潛意識，悄悄操控了意識
「在我們日常生活的際遇中，潛意識的作用似乎無足輕重。然而他卻是意識思考近乎無形的根」──榮格(Carl Jung)
假設你們全家去年夏天到迪士尼樂園渡假。為了讓小女兒在大茶杯裡旋轉，你頂著攝氏三十五度的高溫，與擁擠的人群奮戰，現在回想起來，你可能會懷疑此舉是否有違常理。但你可能也會想起當初計劃出遊時，已經評估過所有可能情況，並覺得孩子燦爛的笑容就是最好的報償了。我們通常都自信滿滿，自認知道自己行為背後的理由。有些情況的確如此。然而倘若意識以外的力量其實深深影響人的判斷和行為，那麼我們對自己的了解，想必沒有原本以為的那麼透澈。「我接受這份工作，因為我想面對新的挑戰。」「我喜歡那傢伙，是因為他很好笑。」「我相信我的腸胃科醫生，因為她這輩子都與腸子為伍。」每天我們都會針對我們的感覺和選擇，自問自答，得出的答案通常看似合理，但仍往往錯得離譜。
你真的明白，為什麼做這個決定嗎？
研究顯示，人類試圖了解自己的感覺時，往往奇特的混雜極度的自信和無能。你也許非常確定，自己會接手某份工作，是因為那份工作充滿挑戰，但你其實對贏得聲望更有興趣。你可能會發誓，自己喜歡某人是因為他很幽默，但你喜歡的可能是他的笑容，因為那讓你想起母親。你可能認為自己相信你的腸胃科醫生，是因為她很專業，但真正的原因也許只是因為她很擅長聆聽。大部分人都滿意且充滿自信的接受關於自己的一套理論，甚少加以驗證。然而現今的科學家已經可以在實驗室驗證這些理論，而且他們發現，這些理論其實都大錯特錯。
舉個例子：想像你正要走進一家戲院，有個看起來像員工的人上前，問你是否願意回答一些關於戲院和營運狀況的問題，以免費交換一桶爆米花和飲料。那人沒告訴你的是，附贈的爆米花桶其實有兩種大小，一大一小，但兩者都大到你不可能全部吃完。此外爆米花也有兩種「口味」，後來受試者會形容其中一種「很棒」、「品質很好」，另一種則「不新鮮」、「潮掉了」、「難吃死了」。你也不會知道自己其實正參與一項科學試驗，旨在研究你會吃多少爆米花、原因為何。
科學家想研究的問題是這樣的：你吃多少爆米花，究竟較受什麼因子影響？是味道還是份量？為了解答這個問題，他們發送了四種爆米花和盒子的組合。看電影的觀眾收到的有小盒的好吃爆米花、大盒的好吃爆米花、小盒的難吃爆米花，以及大盒的難吃爆米花。結果呢？盒子大小影響人們「決定」要吃多少的程度，幾乎就跟爆米花的味道差不多。其他研究的結果也很類似，如果把盛裝點心的容器變成兩倍大，受試者食用的量也會增加30%至45%。
我在「決定」這兩個字上加了引號，因為這個字眼通常意謂有意識的行動。然而這不太符合前述決定的情況。受試者不會對自己說：「這些免費爆米花真難吃，不過既然有這麼多，我就盡量吃吧。」相反的，這類研究的結果，正好應證了廣告商長久以來的理論──也就是我們會無意識的受到包裝設計、包裝或產品大小，以及菜單內文等「環境因子」影響。最讓人驚訝的，是這些效應的強度，以及人們有多拒絕接受自己已經被操控了的事實。我們有時承認這類因子會影響其他人，但通常深信自己不可能受到影響。但這樣想就錯了。」 點此顯示/隱藏以下內容
你以為不重要的環境因子，卻影響甚巨
事實上，環境因子對人的影響甚巨，只是我們往往毫無所覺。這些因子不但會決定我們吃多少，也會影響食物的味道。舉例來說，你不會只在戲院裡進食，有時也會上餐館，偶爾甚至去高級餐館，裡頭供應的不只是菜單板上寫的各式漢堡。那些高級餐館提供的菜單，往往充滿了如「清脆的小黃瓜」、「滑順的馬鈴薯泥」和「鋪在一床芝麻菜上的慢燉甜菜」，說得好像其他餐廳都提供些口感鬆垮的小黃瓜、質地粗糙的馬鈴薯泥、甜菜都隨便炸一下，然後被迫坐在不舒服的椅子上似的。清脆的小黃瓜換了名字後，就會比較不清脆嗎？培根起司漢堡若換了個西班牙名，就會變成墨西哥食物嗎？充滿詩意的描述，會讓起司通心麵從英式五行詩，變成日式三行俳句嗎？
研究結果顯示，華麗的修飾詞藻會讓人傾向選擇那些描述得很詩意的食物；跟平凡的敘述比較起來，這些修辭也會增加人對同樣食物的評價。如果有人問你，在高級餐廳裡喜歡吃些什麼，而你回道：「我喜歡吃那些附有生動描述的餐點」，對方聽了可能會露出古怪的表情。然而餐點描述的確深深影響了食物的味道。因此，下次邀請朋友來家裡用晚餐時，不要招待他們路邊買來的沙拉；不妨利用一下這個潛意識的效應，招待他們「本地出產的法式綜合蔬菜」。
目前還沒有人研究過字體會如何影響馬鈴薯泥的味道，但有一項研究的確探討了，字體如何影響我們烹調時的態度。研究人員要求受試者看著食譜煮一道日式午餐，然後評比這份食譜需要的心力和技巧，以及往後他們自己在家做這道菜的意願。結果，受試者若拿到字體難以辨識的菜單，會覺得這道食譜比較困難，往後也比較不會想做這道菜。研究人員重複實驗，把食譜換成一頁關於某項運動練習的說明，得到的結果也很類似：若說明本身是用難以辨認的字體列印，受試者會覺得這個練習比較困難，往後也較不願嘗試。心理學家稱為「流暢性效應」。倘若資訊呈現的形式讓人難以理解，就會影響我們對這些資訊本質的判斷。
誰說人是理性的
在不久之前，學術界裡的心理學家仍不願承認潛意識的力量，經濟學家在教科書裡提出的理論，都假設人類會基於自己的最佳利益做決定，也都會有意識的衡量相關因子。然而倘若新潛意識真如現代心理學家和神經科學家相信的，是如此強大，那麼經濟學家恐怕就得重新審視他們的假設了。的確，近年來有少數科學家開始持不同意見，且人數有增加之勢，他們成功挑戰了同行較傳統的理論。如今，許多行為經濟學家，包括加州理工學院的藍格爾（Antonio Rangel）教授等等，都逐漸改變經濟學家的思維。他們提出了強而有力的證據，證明教科書裡的那些理論頗有瑕疵。
藍格爾這位大個頭的西班牙人很懂得享受，他和活生生的人一起工作，通常是志願的學生。他把這些學生拖進實驗室品酒，或餓他們一個早上，然後要他們盯著糖果棒瞧。最近他和同事做了一個實驗，顯示實際看到垃圾食物的受試者，比起只看到文字或影像的受試者，更願意多花40至61%的金錢購買這些食物。
研究也顯示，如果物品放在壓克力板後方，而不是在隨手可得之處，你付錢的意願會降到文字或影像的等級。聽起來很奇怪嗎？那倘若我告訴你，人們會因為清潔劑裝在藍色和黃色的盒子裡，就覺得這些清潔劑比較好，你會做何感想？或者你選擇買德國葡萄酒而非法國葡萄酒，是因為當你走到賣酒的走道時，店裡正放著德國啤酒屋的音樂？你會因為喜歡絲襪的香味，就評定它是品質較好的產品嗎？
在這所有的研究中，受試者都深受許多無關的因子影響，這些因子影響了我們潛意識的欲望和動機，卻往往遭傳統經濟學家忽略。研究者詢問受試者，為何做這些決定，受試者竟完全沒發現自己受這些因子左右。舉例來說，在清潔劑的研究裡，受試者拿到三盒清潔劑，研究人員要求他們在幾個星期內試用所有的產品，然後評比自己最喜歡哪一種，原因為何。其中的兩個盒子一黃、一藍，第三個則藍黃相間。結果受試者明顯偏好裝在混色盒子裡的清潔劑。他們的評語多著重在清潔劑的優點，沒人提到盒子。為什麼要提到盒子？盒子漂亮也不會讓清潔劑變得更有效啊。但是事實上，不同的只有盒子，裡頭的清潔劑其實一模一樣。
我們會以包裝評判產品、以書封評判書籍；我們研究企業年度財報時，甚至會受財報書光滑的封面影響。這就是為什麼醫生會憑直覺，用稱頭的襯衫和領帶「包裝」自己，而律師若穿著百威啤酒的T恤迎接客戶，會是不智之舉。
「人們認為他們喜歡某樣產品，是因為產品的品質，但其實他們使用產品的經驗，卻深受行銷手段影響。」藍格爾說：「舉例來說，同樣的啤酒若用不同方式描述、標上不同品牌或價錢，嘗起來就會非常不同。葡萄酒也是，雖然大家都情願相信，是葡萄品質以及製酒商的技術造成了差別。」研究結果確實顯示，受試者在盲品葡萄酒時，酒本身的味道和價格並無相關；然而若受試者不是盲品，兩者的相關就變得很強了。
藍格爾讓他請來的自願者試喝幾瓶上頭只有標價的酒，他們都覺得標價九十元的酒比標價十元的更好喝。既然人通常會預期酒愈貴愈好喝，藍格爾對這個結果毫不意外。但他其實作弊了：這兩種酒看似不同，骨子裡其實完全一樣──兩種都是九十元的酒。更重要的是，這項實驗還有另一個花樣：受試者一邊品酒，大腦一邊接受fMRI的掃描。研究人員得到的影像顯示，葡萄酒的標價會增加大腦某個區塊的活動，就位於眼睛後方，稱作眼窩額葉皮質（orbitofrontal cortex），而研究顯示，這個區塊與愉悅感有關。因此儘管兩種酒別無二異，嚐起來的味道卻真的不一樣，或至少該說，受試者享受到的味道確實不同。
大腦不僅保留記憶，還會創造感覺
大腦為何會認為某種飲料優於另一種，但明明兩者其實完全相同？有人天真的以為，感官訊號（例如味道）會從感官器官傳送到某個大腦區塊，而該區塊就以相對直接的方式，讓人體驗感覺。但我們接下來會談到，大腦結構絕非如此單純。雖然你毫無所覺，但冰涼的葡萄酒流過舌尖時，你嚐到的不只是酒的化學組成，你也嚐到了它的價格。同樣的效應也出現在可口可樂和百事可樂之間的爭戰，只是價格換成了品牌。很久以前，這種效應就命名為「百事可樂的矛盾」（Pepsi paradox），指的是儘管百事可樂總是在盲品測試中打敗可口可樂，人們一旦知道自己喝的是什麼，就會偏好可口可樂。
多年來科學家提出了各種理論，想解釋這個現象。一個明顯的理由就是品牌效應。但如果你問人們，他們在啜飲可口可樂時，會不會嚐到的其實是之前看到的那些令人振奮的廣告，他們幾乎都矢口否認。然而在二○○○年代初期，新興的大腦影像研究證明，那些模糊、溫暖的感覺（例如我們凝視熟悉廠牌的產品時會有的感覺），是起源於某個鄰近眼窩額葉皮質的大腦區塊，稱為腹內側前額葉皮質（ventromedial prefrontal cortex），簡稱VMPC。二○○七年，研究人員找了兩組受試者，大腦的掃描顯示，其中一組成員的VMPC明顯受損，另一組受試者的VMPC則很正常。
正如預期的，腦部正常和腦部受損的志願者若不知道自己在喝什麼，都會比較喜歡百事可樂，而非可口可樂。一旦知道了自己喝的是什麼，腦部正常的受試者便改變了偏好，這也符合預期。然而那些VMPC（也就是大腦中鑑別品牌的模組）受損的受試者卻沒有改變喜好。無論是否知道自己在喝什麼，他們都偏好百事可樂。面對品牌時，我們若無法在潛意識下體驗那種模糊、溫暖的感覺，就不會出現所謂「百事可樂的矛盾」。
這些結果的重點，其實與葡萄酒或百事可樂無關。飲料和品牌的例子，也可以應用在我們日常生活中的其他體驗。在我們的生活中，無論直接、詳盡（也就是此例中的飲料），或間接、隱晦（即價格或品牌），這些因子都共同創造了我們的心理體驗（味道）。
此處的關鍵字是「創造」。我們的大腦不會只單純記錄味道，或其他體驗。大腦會「創造」體驗。接下來我們會一而再、再而三回到這個主題。選擇酪梨醬時，我們會捨一牌，取另一牌，並自認那是考慮過種種因子後，有意識做出的決定。這些因子包括了味道、熱量、價格、我們的心情、酪梨醬不該參雜美乃滋的原則，或其他數百種我們能掌控的因子。我們選擇筆記型電腦或清潔劑、計劃假期、選擇股票、接受工作、評估球星、交朋友、評判陌生人，甚至陷入愛河時，都自認了解自己受什麼因子影響、明白什麼是影響我們的主要因子。但我們往往錯得離譜。也就是說，我們對自己和社會的基本假設，其實錯誤百出。
（摘自本書第一章，更多精采內容請見本書）
