《大媒體的金權遊戲》是學術書，但行文流暢易懂，作者從媒體集中化的趨勢談起，最後一章〈走上街頭〉，則考察社會與媒體改革的前景。

走上街頭，不是結束，而是開始提出改革訴求。美國欠缺BBC、NHK……等等不播廣告的大型公共媒體，誠如作者所說，美國的報章雜誌與私人廣播電視的大部分收入，來自廣告。美利堅的電影與音樂工業的收入，儘管完全從聽眾或觀眾的荷包取得，但作者提醒我們，影音產品往往依賴巨量的行銷與廣告才會流行，箇中又以好萊塢最為誇張；以大片為例，其製作成本暫不計算，單是看其廣告與行銷的平均成本，就已超過五千萬美元！反觀台灣，有史以來耗資最多的《賽德克•巴萊》，製作與行銷合計，還不到兩千五百萬美元。

錢：傳媒多元性的根源
廣告具有決定傳媒面貌的能力，在台灣也不例外。一九九○年代初崛起的地下電台，只是最為晚近的例子，國人可能還不至於完全淡忘。早先，無論是前礁溪鄉長張金策，或是民主運動前輩史明（施朝暉），乃至於新黨的新思維電台，其創辦動機主要就是論政、提供公共事務，與相關價值觀的抒發及交流園地。它們的差異，在於有些電台是要凸顯受薪勞動階級、農民與女性的聲音，有些是為了不滿李登輝路線，各自遂有不同的訴求；它們的相同點在於，興辦電台的宗旨不是求利，當然就不會有商業廣告。

現在呢？天光雲影還是共徘徊，消失的是有別於主流的各色異端聲音，在後收割的，則是傳媒自由化過程中，出力少而坐享其成多的另一些人。

怎麼辦？健康的社會需要多樣的傳媒，多樣的傳媒需要多樣的財源。

從依靠廣告到對廣告收入課稅
在台灣，傳媒依靠廣告的比重非常之大，致使報章及廣播電視內容無法不受其牽引與限制。國府來台之後，有一短暫時間，台灣收音機用戶需交一次性的消費稅，但當時可能沒有回饋到節目製作。在美國，一九六七年卡內基委員會在為其公視構思財源時，曾建議收取所有電視機銷售額百分之五，沒能成功。晚近，《新聞業的危機與重建：全球經驗與台灣省思》（二○一○）整理了詳細的資料，其中，美國學人不但重提四十多年前的建議，他們還另提想法，要求對廣告收入課徵百分之二稅收，轉作傳媒的新聞與非新聞內容產製的財源。該文集也羅列了歐陸及南韓的例子，顯示有不少國家已對電信廠商、硬體與3C產品周邊產品及廣告，課徵了不等的捐，亦即使其補助各種傳媒新聞與非新聞內容生產者。南韓更早在一九八一年，就已對所有廣電（含衛星）頻道的廣告「收入」，徵收百分之六作為廣播電視（各種新聞與非新聞製播、人員培訓及推廣教育的）基金，運作至今。反觀台灣，我們「遲到早退」，在一九八五年有了廣電基金，但課徵的基準，是廣電機構的「盈餘」，不是其所有廣告收入，並且，這項作法於二○○八年廢除後，迄未重建。

我們還有機會見賢思齊，通過傳媒改革活動，落實傳媒財源的多樣化嗎？動力怎麼來？

傳媒改革攻守並進
本書最後一章勾勒了晚近十多年來，歐美為主的眾多抗議、找尋出路的知識與街頭行動。台灣何獨不然？除了海外這些活動在台灣也有在地反響，我們另有本地的社會與傳媒改革訴求，分作「攻勢」與「守勢」兩類。

地下電台、擴大公共廣播電視規模，屬於攻勢，是積極要求公權力介入傳媒市場，分配或移轉更多資源給予社會欠缺的聲音及表意形式。很可惜的是，地下電台運動已經失敗，擴大公視運動還在進行，不很樂觀，但是假使公共電視的規模不能擴大到相當規模（政府在一九九○年著手創建公視時，原本預定一年編列六十億台幣，但現在公視一年只有十五億左右，其中政府僅提供九億，即便加上客家、原民頻道，以及在海外對華僑播出的宏觀衛視，政府一年編列也不到廿億），國人資訊、娛樂及大眾教育的日常環境，就會更趨惡化，無法改善。

相對於「攻勢」的傳媒改革活動，「守勢」傳媒運動的聲勢比較浩大，特別是二○一一年以來的反媒體併購與反壟斷運動，激發相對龐大的青年學子及校園教師的熱情，除至行政院、國家通訊傳播委員會及立法院遊說與抗議，其守夜與街頭集結最多逼近萬人，以傳媒議題作為動員張力而有此群眾，允稱台灣罕見。這是一個必須思考的問題：我們走上街頭，就只是為了已經壟斷的現狀，不要更加壟斷嗎？無論如何，維持現狀似乎變成我們的訴求，迫使我們挺身而出。

「攻勢」的傳媒改革，是要長期穩定地增加新的、可喜的、動人的、讓人難忘的、聽看之後想對人推薦的、怡情悅性的內容；無論是增廣見聞的新知或紀錄片，或是虛構的但足以抒情、撫慰、動心或警示的廣播劇、電視劇與電視電影，或是音樂及綜藝的陽春白雪或下里巴人的節目。攻勢的傳媒改革怎麼樣才能以更具有張力的方式推動，這是很大的挑戰。

魯迅曾在一九二三年講演〈娜拉走後怎樣〉，他說，娜拉走出家庭後，無法迴避「經濟權……（這個）平凡的事……比要求……參政權更煩難」。同理，我們走上街頭要求傳媒改革之時，亦得心理建設，無論是反壟斷反併購的守勢，或是擴大公共傳媒規模的攻勢，要與台灣總體傳媒財政的多樣化，建立哪些關係？作為真正改變傳媒秩序的「攻勢」運動，走上街頭時，必須同步思考與辯論，擴大公共傳媒、維護獨立媒體，乃至於創辦真正的民報，要有哪些傳媒財政，又要與既存的主流傳媒財政產生哪些關係。

馮建三
2013/9/6 台北木柵猴山