作者序1
累積經驗，開夢想店！
開店， 並不簡單，當你決定要開店的那一刻起，就是一連串挑戰的開始……。
本書設定的讀者，是「想要開店的人」。當年，我也是那個「想要開店的人」，一開始開了幾間不是很成功的店，累積了一些失敗經驗，然後再從頭開始。目前開了一百間店，未來還會繼續開，而且不僅開同一類型的店。
如果問我，要如何有系統、有步驟地建立品牌做好行銷，開一間成功的店？
我的回答是，所有的教訓和經驗，都寫在本書中了。
自從與《商業周刊》合作「風尚經濟學」專欄以來，我試著將品牌管理的觀點，以深入淺出的方式讓每一位想開店的人了解。如今，在本書中，除了專欄中提出的觀念，更加上案例說明，讓你如看精采故事般理解品牌行銷的觀念，進而能活用。
我認為，成功建立品牌的第一步在於找對人、說對話。
「找對人」，指的是有精準的目標客群設定，找對你的客人之後，了解你的客人，更要針對你的行業與定位，界定客人的年齡、性別和喜好等變項。更關鍵的是，還要「說對話」，才能讓品牌力量帶來加乘效果。
近年竄紅的國際運動品牌Under Armour，推出的一系列廣告中，我就非常欣賞「I will what I want」（成就我要成為的）這句廣告文案，只有透澈了解品牌的目標對象，才能提出這樣有想像力、鼓動人心、誘發採取行動的文字，讓品牌行銷到全世界，快速占有運動市場的一片天。
另外，本書中的標竿品牌全聯福利中心，也是精采的例子，為吸引年輕消費者走入全聯，從價值觀切入，溝通省錢是一種時尚、一種美學，推出一波波膾炙人口的廣告文案，例如：「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」、「不管大包小包，能幫我省錢的，就是好包」等，既清楚鎖定目標對象，又精準地從網路世代角度，詮釋節儉也可以很潮的生活態度，成功扭轉全聯折扣店的品牌刻板印象。
開店，意謂選擇一條沒人走過的孤寂道路。回想我和妻子創業起步時，正值傑克．強森（Jack Johnson）發行《仲夏夜之夢》（In Between Dreams）專輯，cama café開店初期，我們兩人忙到連換CD的時間都沒有，就任這張CD在店內反覆重播了大半年。十年後的現在，再聽到專輯前奏，時空一下子拉回當時情境，憶起種種艱辛，夫妻倆還會忍不住想掉眼淚呢。
在你開店的路上，想必也會和我們一樣，遇到許許多多的「問題」，這是必然的，問題的本質不就是「憑以前的經驗沒辦法解決的事」嗎？本書正是我們解決問題、記取教訓的心血累積，相信一定可以幫助你解決一些開店的疑惑，也絕對是快速累積實戰經驗的最好途徑。
敬祝各位大店長，開店成功、順利圓夢！
何炳霖
作者序2
全聯行銷的祕密
二十五年前，剛畢業就進統一超商的我，當時的廣告課課長徐光宇（現為統一星巴克總經理）問我：什麼是行銷？我在輔大念了四年廣告，卻無法精確說出行銷的意義，頗感汗顏。他引述彼得．杜拉克（Peter Drucker）的說法：「行銷就是讓銷售成為多餘。」也就是說，行銷做得好，就不用營業員聲嘶力竭叫賣，市場自然而然就動起來。
過去在統一超商的歷練，由於整個集團有四十多家關係企業，當時的徐重仁總經理有個經營哲學是：大企業的體力，小公司的精神。每個月有流通次集團的交流會議，看看各關係企業的行銷經驗分享，這跟一般公司放任子公司單打獨鬥，甚至鼓勵內部競爭，是很不一樣的經營哲學。對一位行銷人來說，再也沒也比這個更難得的平台，可以訓練一個完熟的行銷人了。
有本書《行銷二十二法則》，為千變萬化的市場環境，定義出二十二個切入市場的方法。行銷要成為一門真正的社會科學，一定要有可驗證、可複製的原理原則，甚至像經濟學一樣，發展出自己的數學模型，不然就只是一種做生意的經驗之談。
近年來，行銷大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）提出行銷三．○，主張行銷從早期的商品導向(行銷一．○），消費者導向（行銷二．○），進化到企業價值觀（行銷三．○）的本質，行銷學看來又像是一門哲學，已經跟企業經營深刻地綁在一起。
「行銷力學」是我在本書中試著提出的一個想法，用非常簡單的物理常識，去解釋行銷的道理。雖然很粗淺，但物理學迷人的地方就在於，用簡單的圖解就可以解釋很多物理現象。行銷力學就是想用簡單的圖表來講複雜的品牌問題。而行銷三．Ｏ則是把品牌做深，建立消費者無可取代的品牌價值的根本解。
我的職場生涯很榮幸遇到幾個好老闆，來全聯後，認識了董事長林敏雄先生，他在建築業很成功，卻不忘記小時候的艱苦日子，希望把過去軍公教的福利中心，變成全民的福利中心。不但維持過去的軍公教福利價，開始有盈餘後，每年透過愛心福利卡及相關捐贈方式的金額也將近二億，有這樣的價值觀及實際作為，我覺得行銷三．○就更好做了。
全聯的廣告，過去十年來在奧美策畫及過去全聯夥伴的努力下，一直是大家津津樂道的話題。奧美資深創意總監龔大中領導的創意團隊，擅長把客戶的劣勢轉成商品的USP（Unique Selling Proposition，獨特賣點），剛來全聯的時候，深怕把過去建立良好的品牌資產搞偏了，廣告業主的主要工作是說什麼（Say what），廣告代理商的主要工作是怎麼說（How to say），所以我們不斷的從全聯的潛在優勢去發掘新的行銷議題，提供豐富的創意素材，讓好的創意夥伴有源源不絕的乾柴可以熊熊的燃燒。
製造業的品牌經理跟服務業的品牌經理很不一樣，製造業的PM（Product manager，產品經理）有自己的績效目標及獨立預算，去市場打天下。而服務業的品牌經理是要積極的掌握資源分配，因為溝通的是一家店，要能整合MDR（Merchandiser，商品企畫人員）及公司的資源，掌握全店成長的關鍵，才能讓整個店能持續成長。更精確地說，通路即是媒體，如何掌握市場議題的話語權，讓顧客隨著行銷魔笛起舞，帶動商品的銷售，就是通路行銷工作者最大的責任。
謝謝《商業周刊》給我這個機會，讓我將過去拍了近一千支電視廣告，和二十五年的行銷經驗做了整理，我覺得自己很幸運，在職場生涯一直遇到很好的前輩，跟一起打拚的夥伴，這些都是集體創作的成果，我只不過被《商業周刊》逼得講出一套道理罷了。
全聯今年十八歲了，跟所有台灣的青年朋友一樣，正在跌跌撞撞地摸索學習，謝謝大家給本土流通品牌比較大的寬容，我們跟所有台灣年輕人一樣，夙夜匪懈的努力；跟所有婆婆媽媽一樣，精打細算的守護一個家，希望我們都可以買進更美好的生活。
我們不夠好，但我們希望跟你一樣努力；如果有哪些做得還不錯，祕密都寫在這本書裡了。
劉鴻徵
作者序3
思創新，走百年
每年五月京都銀杏開成綠油油一片之際，我們都會特地走訪這個千年古城，參加一年一度的「全國煎茶道大會」，感受來自各地不同茶道流派，如何以茶器、字畫與插花布置茶席，呈現獨特的美感與風雅。旅途中，也不忘走訪百年老店。
其中，位在宇治平等院附近的抹茶名店─中村藤吉本店，最令我印象深刻。
第一次造訪時，原本是以純粹朝聖的心情，欣賞這超過兩百年歷史的店鋪經典外觀，進到裡面之後才發現別有洞天。為容納眾多來客，傳統建築雖融合著擴建的現代建材，但新舊交錯毫無違和感。店內雖陳設許多歷史文物軌跡，卻有著符合現代的商品經營模式，食客們即使大排長龍也都耐心等待。賣相口感俱佳的抹茶白玉冰淇淋，更徹底擄獲我的心，現在回想起來，都還能感受在那當下，在老店享受甜點創造出來的幸福感。
看來，曲終人散下台一鞠躬，並非傳統老店的宿命，相反地，只要能找到新古交融的配方，就能持續綿延生意盎然。
台灣的百年老店不多，春水堂自我期許在七十年後的未來，有機會成為其中一間。我們除提供美味的餐點外，最重要的，是透過一杯茶與空間還有人的互動，創造每一天的幸福感，即便這幾年拓點到日本等海外市場，依然秉持著這樣的想法。在凡事講求即時速成、CP值（性價比）當道的年代，也許這樣長線經營的觀點並不合時宜，為堅持茶文化的不妥協做法，看在同業眼中甚至還有點傻，但一路走來，對品牌理念的堅持，終究也才能換來日益厚實的品牌根基。
這幾年我負責集團的品牌行銷和人資主管職務，體會到的是，行銷對外傳播溝通品牌文化的價值，人資則是對內塑造理念價值，讓員工表現出期望的樣貌，唯有當內外連成一線，才能正確表達企業想要傳遞的想法。
也就是說，每家企業的行銷長和人資長，扮演的就是品牌「文化長」角色，文化體現在最難複製的品牌哲學，它就像心法，大大的幾行字放在牆上，看著是明白的，但必須深植人心到骨子裡，才能發揮功效。服務業門市經營突發狀況百百種，人與人之間的互動和服務，僅靠SOP只能達到勉強及格的六十分，當現場面臨許多決策上的選擇，正確答案亦從缺的時候，品牌哲學就像心中的指南針，成為解決問題與引領品牌創新方向的重要關鍵。
回歸初心，持續經營著自己喜愛的事業，是所有春水堂夥伴，替客人奉上每一杯茶背後的幸福感源頭。謝謝《商業周刊》出版部和商周學院「大店長講堂」的邀請，有幸參與這一本最接地氣的服務業品牌管理專書，貢獻一己經營心得外，更衷心期盼能和更多大店長，在百年永續的夢想之路上一起前進。
劉彥伶
作者序4
「會做」還要「會賣」
把奇異果打造成品牌賣到六十多國的紐西蘭Zespri，黃金奇異果的種植成本比綠色奇異果低，但金果市售價格卻高於綠果至少五○％以上。為什麼這樣定價？消費者還都願意埋單？
答案是，「行銷」。
Zespri發現亞洲消費者喜歡口味偏甜的金果，觀念上認定維生素C含量較高的金果是好水果，於是從市場定位出發定價，而不是依循「成本加利潤等於定價」的製造業邏輯。黃金奇異果在有些國家甚至占八成獲利來源，Zespri卻管控生產數量以維持好身價，這是行銷背後的「品牌管理」。
承繼《大店長開講》─「店長必修十二學分，五十個開店Know Why」，以經營現場為教室，探討開店問題背後的問題，《大店長開講2》從策略高度出發，聚焦服務業品牌管理議題，藉由啟動品牌全方位思考，再次提升店鋪經營層次，期盼創造服務業最大化的附加價值。
深感品牌管理的重要性，來自多年來觀察台灣服務業，表面上百花齊放，品牌思考卻尚淺薄，開店常見一窩蜂、打帶跑式經營，因而自陷微利泥沼。爆紅店家時有所聞，但因缺乏相對應的經營深度，經營壽命普遍不長，少見走到品牌生命週期昇華階段，躋身亞洲服務業典範行列者，經營者普遍歸咎市場淺碟，亦恐存在倒果為因的迷思。
以餐飲市場為例，沿街的早餐店，菜單雷同型態相近，缺乏獨特賣點只能延長營業時間。即便是應引領顧客享受用餐愉悅情趣，主打體驗經濟的五星級飯店，竟也以CP值傲人競逐吃到飽商機，致使外場人員的好服務、內場大廚的好廚藝等無形價值，不再為上門顧客所珍視，步上拚規模的製造業後塵，即服務業擺脫不了血汗化命運的市場偏差現象之一。
這凸顯的困境是，表面上是服務業，但骨子裡複製的，卻是代工產業CP值掛帥，重視「會做」遠甚「會賣」的主導思維。加上社會上普遍存在價廉物美、薄利多銷的傳統製造業美德，輕忽溝通品牌論述重要性。不容諱言，錯置產業邏輯，是台灣僅少數服務業品牌能立足海外市場癥結，也是邁向軟實力大國的一大隱憂。
面對商品世界供過於求，服務業如今帶給消費者的，必須從有形的物質交易，提升到無形體驗和價值交換層次，開店始能賺取「管理財」、「品牌財」等穩定報酬，而不是只仰賴「勞務財」和短暫的「機會財」。
據此為出發點，本書概分三大部分，提出「品牌建立」、「品牌改造」，以及「品牌永續」的教戰守則與實戰案例，分別對應創立期、改造期和永續經營等，不同品牌生命週期階段。
協助本書內容完成的三位大店長，分別是資深廣告人出身，中年創業卻在競爭激烈的咖啡市場，異軍突起的cama café連鎖咖啡創辦人何炳霖。唯一曾操盤7-Eleven、全聯，台灣兩大最具指標通路品牌行銷，策畫過近千檔電視廣告企畫，有「行銷鬼才」之稱的全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵。以及，近年來致力翻新手搖茶創始店品牌形象，以珍珠奶茶行銷台灣滋味，正進行國際化布局的春水堂發言人劉彥伶。三位服務業標竿品牌的幕後推手，亦皆為商周學院開辦的開店學習平台─「大店長講堂」人氣名師。
和奇異果一樣，這三個本土品牌重視行銷定位，投資品牌管理（Zespri行銷費用約占營業額六％至八％），讓普遍可見的商品，因注入獨特的形象和文化內容，跳脫殺價取勝的紅海市場，成為行業內的「夢想店」。特別是，本書所舉的手搖茶、咖啡和超市等業態，都是最貼近你我生活的服務業，搭配實戰解析，讀者們也能從日常觀察當中，進一步印證背後的品牌管理思維。
感謝三位共同作者以及歷屆「大店長講堂」講師群，不藏私的第一手分享，為台灣服務業貢獻心力。服務業是最在地化的「根經濟」（Deep Economy），如何以風土人文為底蘊，創意和人情味當資本，是台灣欲擴大生活產業縱深，另闢永續商機新徑的重要學習，也唯有發揮同行「相濟」共好精神，才能成就更多「夢想店」的誕生。
尤子彥
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