facebook臉書效應：從0到7億的串連

讚！ 徐重仁、林之晨、Mr. Jamie、Anderson 、蔡明哲、吳顯二、Fox、 Lawrence、Charles老查、程世嘉、鄭蛋蛋、鄭緯筌、吳芳瑜、老貓、張永錫、陳宏偉
序 每天花二百三十億分鐘上臉書

第一章　從哈佛宿舍名冊開始
大二學生祖克柏寫程式找樂子，其中之一是線上版宿舍學生名冊，據說是為解決電腦咖交際困難問題，沒想到……

第二章 暑假奇遇，團隊成形
暑假，祖克柏跟朋友前往科技業天堂的加州帕羅奧圖，在當地巧遇年輕創業家帕克。這是一個不再返校的暑假。

第三章 剽竊官司
社交網站的概念可溯自四十多年前，祖克柏為何挨告？

第四章 快，網站千萬別掛掉！
短短三個月，網站用戶從二十萬突破一百萬，急需大量伺服器，祖克柏穿著他的招牌人字拖鞋，找到第一批貸款。

第五章 出高價的投資人來了
十二家創投、四家大科技公司、華盛頓郵報都來大力敲門，祖克柏選了哪一家？決定前他為何放聲痛哭？

第六章 臉書正式誕生
花了二十萬美金，買來Facebook.com這個網址，開始了臉書元年，祖克柏也坐穩了臉書國王之位。

第七章 啊哈！人脈的傳播力量
可以上臉書分享相片了，第一張是卡通貓，接著是女孩，接著是……四百億張相片！原來，尋常活動到了臉書就有神奇力量。

第八章 學做執行長
買家絡繹不絕，祖克柏似乎都欣然赴會，公司裡有人角力、有人擔心被賣掉，二十一歲的執行長如何滅火？

第九章 顛覆惹來重大危機
臉書的動態消息，自動幫你昭告全世界，無論好事壞事芝麻綠豆事。數十萬人強烈抗議：太狗仔！

第十章 隱私誰來管？
愈來愈多大學和企業主，先上臉書搜尋一番，再決定錄取和錄用人選。在臉書，誰會出賣你？

第十一章 小網站的大平台雄心
平台，祖克柏第一次接觸電腦鍵盤時就想望的東西，當他一償宿願，他也苦澀地發現……。

第十二章 瘋了，一百五十億美元
微軟出價一百五十億美元，祖克柏還是不賣，當時臉書甚至還未獲利。這是怎麼回事？

第十三章 拿什麼賺錢？廣告！
用戶成長迅速，臉書燒錢更迅速，新營運長召開一連串會議，想弄清楚：臉書做的是什麼生意？

第十四章 前進世界一百八十國
全球關鍵字索引，「臉書」打敗「性」，然而這並非通行無阻的歷程。祖克柏用什麼辦法，回應中國的封鎖？

第十五章 禮物經濟的深遠效應
「分享」是一份禮物，「回應」是一種回贈，彼此熟識的人相互貢獻，何以就能夠推動政治發展、改變媒體面貌？

第十六章 進化到無所不在
打江山容易，坐江山難。帶著上億的用戶成長，祖克柏嚴肅了起來。臉書還是個社交網站嗎？恐怕已不是。

第十七章 邁向全球互連時代
「地球村」裡讓全球一統的人際溝通橋梁，就是臉書嗎？二十六歲的祖克柏還有挑戰嗎？

後記：願意不斷自我改變

推薦序1
臉書浪潮
徐重仁

　　今年年初的重大國際新聞中，最受矚目的就是突尼西亞與埃及獨裁政權的相繼倒台。促成這兩次革命的成功，其背後的推手，竟是來自新科技時代的「臉書」。由於透過年輕人熟悉的臉書工具串聯下，快速集結民眾力量，以迅雷不及掩耳的速度，讓革命成功，這樣的結果，可能是過去各國從事民主運動者無法想像的局面。

　　成立不過六年，「臉書」在全球已超過六億的使用者，且還在持續成長，創辦者祖克柏格，2004年在哈佛大學與同好從畢業紀念冊以臉認人的模式，創立這個全球最大的社群網站，在不知不覺中改變了人們的日常生活方式，讓全球各地的人們，能夠在虛擬世界中，分享、傳遞訊息，享受一種人人平等的自由空間。

　　這本書所介紹的，就是祖克柏格在創立臉書過程的詳細故事，他與同學從年輕人的創意、趣味出發，顛覆傳統思維的操作模式，以獨特的社群經營方式而廣受年輕人歡迎，終於以滾雪球似的愈滾愈大，而掀起了全球性的網路運動。

　　近兩三年，我也在國外的許多報導上感受到這股熱潮，所以直覺認為這對企業與消費者的溝通，將會是一個很重要的管道與工具，所以2009年10月，7-ELEVEn也正式利用臉書與消費者開始互動，約莫兩個月就擁有13萬粉絲數，迄今也達到111萬的粉絲數，成為台灣擁有最多粉絲的團體。

　　而7-ELEVEn的臉書經營，基於希望提昇與網友的互動與好感度，所以在互動的過程中，就加入許多的創新趣味活動，甚至加入門市商品的推廣，在過程中都受到網友熱烈的響應，也應證臉書力量的強大及它與網友生活習慣的緊密相連。

　　我個人也在半年前加入了臉書使用的行列，雖然不方便大肆經營，但也從與他人的串聯中，觀察到年輕一代的行為模式與思想，在網路世界中的自在無壓力，快速即時的關心與連結，拉進彼此距離的效果，從商業的角度來說，確有其深入經營的價值。

　　雖然我無法預測「臉書」的未來發展會如何，但「臉書」的熱潮仍在持續的進行，在各面向的運用上，想必只會更加靈活與多樣化，而它所帶給世人的影響，若能保留其單純的成立初衷—以人為出發點的連結，或許它會是一股正面的傳聲力量，持續伴隨網民在網路世界中自我組織，享受追求開放與公平自由的氣息！

（本文作者為7-11總經理）

推薦序2
Facebook 與網路的真實化
林之晨 (Mr. Jamie)

　　我和Facebook 的第一類接觸，是在2004年的秋天，也就是剛搬到紐約，開始在 NYU Stern 攻取 MBA 學位的那年。開學沒多久，收件夾出現了一封請加入 NYU Facebook 的邀請函，心中懷著「啊！這就是美國人的 PTT 吧！」一般的想法，便去註冊了帳號。

　　可惜進去之後才發現當時只有半歲大“The Facebook”在 NYU 還不是頂受歡迎，我的 MBA 同學幾乎沒有人在上面，搜尋 Stern 則盡是一堆大學部的小鬼頭。沒有人能加好友，一個社群服務就沒什麼好玩的，但又怕亂加小學妹被冠上研究所之狼之類的奇怪頭銜，於是這個帳號也就只能暫時這樣擱著。

　　有趣的是我 96 年進台大，剛好目睹 PTT 97 年開始的起飛過程，04 年進 Stern，也剛好趕上 Facebook 隔年秋天開學後，在全美大學橫掃千軍的景象。到了 06 年初我和幾個 MBA 同學組團隊準備要創業，MySpace 已經成為社交網路的代名詞，而 Facebook 則已經是全美學生必用的人際服務。

　　很多人以為 Facebook 不就只是另一個社群網站，但如果你真的這樣想那可就錯得離譜。Facebook 和之前的社群最大的不同，是「真實性」。人們在 Facebook 上，使用的是真正的姓名，交往的是真實的朋友。這可是網路普及 20 年來第一次發生的事情。在過去，網路上的使用者被稱為「網友」，因為每個人都冠著一個用英文和數字組成的代號，大多時候你不知道這些人是誰，也不知道能不能信任他們說的每一句話。

　　Facebook 出現以後，這件事情完全被扭轉了過來。人們開始用真實身分在網路上發言，你可以查到這個人的身家背景、社交圈子、甚至是共同的朋友。於是，網路上的資訊不再是來自匿名人士的小道消息，你完全可以從發言人的身分，輕易的評估這些資訊的可信度。也就是說，Facebook 讓網路和真實社會，首次變得非常一致。

　　另一方面，Facebook 的興起還有一個更重要的意義，那就是電腦發展了 70 年之後，第一次這麼大規模的了解了人類的社交關係。這是非常非常重要的一步，因為從今天起，所有的網站、所有的應用、所有的軟體，都可以透過這些社交資料，來提供給我們更好的服務。還在考慮要不要登入一個網站嗎？如果它跟你說你的好友已經有 15 個人加入了呢？不知道附近哪一家餐廳好吃嗎？打開智慧手機看看最多朋友推薦的美食如何？

　　所以，當你在看這本 Facebook Effect 的時候，我希望你記住上面這兩件事情 -- 一個是電腦史上，一個是網路史上，兩個最大的躍進。而帶來這樣大規模改變的人，就是 Mark Zuckerberg 和他的 Facebook 團隊。你將會看到他們是如何的從摸索中，找出這樣的方向。你也會從他們的軌跡中，感受到這個世界還會如何的被他們顛覆。

　　各位，歡迎來到一個嶄新的未來，一個網路與真實不再有差距的未來，一個Facebook 效應充滿著我們四周的未來。你必須要深入了解 Facebook，因為你的生活已經在被它改變。

（本文作者為appWorks Ventures之初創投創辦人暨合夥人）

作者序

每天兩百三十億分鐘

　　一開始，我對臉書網站所知不多，直到二○○六年夏末，一名公關人員打電話問我是否願意跟祖克柏見面，我覺得這應該很有趣，便答應了。身為《財星》(Fortune)雜誌科技業資深編輯暨主筆，我經常跟各類科技公司的領導人會面，但在曼哈頓中城的義大利餐廳見到年僅二十二歲的祖克柏，我一時間難以接受眼前這位年輕人就是一家重要性快速增長的科技公司的執行長。祖克柏穿著牛仔褲和一件T恤，T恤上繪著一隻佇足樹枝的小鳥，他看起來委實年輕得令人難以置信！接著，他開口說話，口氣和語詞都很嚴肅：「我們的目的並不是要增加人們停留在這個網站的時間，而是要幫助他們在此有好的體驗，並且從中獲得最大效益。」

　　我愈聽愈覺得他跟我經常相談的那些年紀較大的企業執行長和創業家很像，於是，我告訴他，我覺得他看起來像是天生的企業執行長。在我看來，這是個恭維，我通常不隨便恭維，但他卻覺得這是個侮辱，臉皺成一團，露出嫌惡的表情，幾分鐘後說道：「我從來沒想過要經營公司，對我而言，一個事業只不過是達到目的的一種好工具。」不過，接下來的整個訪談過程中，他不斷說出只有那些有遠見的企業領導人才說得出的話。從那一刻起，我就相信，臉書的重要性將會擴增。那次會面後，我在專欄裡寫了一篇文章，標題是：「臉書何以具有舉足輕重的地位」。接下來幾年，我在《財星》雜誌上對這家公司有更深入的報導，祖克柏邀請我獨家撰寫一篇文章，敘述他的公司如何轉型成其他應用軟體的平台，這消息開始改變外界對臉書網站的看法。到了二○○七年底，我已經開始相信，臉書將成為世上最重要的公司之一，果真如此，應該有人為它寫本書。

　　現在，位於加州帕羅奧圖（Palo Alto）的Facebook公司有員工兩千人，二○一○年的總營收超過十億美元，二十六歲的祖克柏仍擔任執行長，拜意志堅定、策略穎悟力高及相當的運氣所賜，他對公司的財務與經營管理保持絕對的掌控。實際上，不斷有買家出高價，但祖克柏看重的是「完成工作、達到目的」及促使更多人使用臉書，而不是賺錢。在保持公司的獨立性下，他對公司灌注了自己的創意、個性與價值觀。

無關緊要，但促進親近熟悉？

　　打從在學校宿舍設站伊始，臉書就一直維持著簡單、乾淨、整齊的外觀。祖克柏向來對優雅簡潔的介面設計感興趣，他在自己的臉書專頁上的個人資料中列出如下興趣：「開放、破規、革命、資訊交流、極簡風格、創作、擺脫對一切無關緊要事物的欲望」。不過，儘管創辦人偏好極簡風格，臉書網站非但不「小」，反而有「過量」傾向，它的會員每個月在此網站上張貼高達三百億則的資訊內容，包括網路連結、新故事、相片等。截至目前為止，臉書是網路上最大的相片分享網站，每個月新張貼的相片超過三十億張，更別提難以計數的小通告、重大宣布、政治主張、生日祝賀、調情、邀請、羞辱、俏皮話、差勁的玩笑，當然還有「戳」。在臉書網站上，還有大量恐怕是「無關緊要」的東西。

　　儘管臉書已經變成一項流行的通訊交流工具，但實際上，它從未意圖取代面對面的溝通交流，祖克柏及其同仁對這個網站的構思與設計，向來是明確希望它成為促進網站會員與真實世界朋友關係的一項工具，只不過，許多人並不是這樣使用臉書。這是臉書和其他社交網站的一大差異，而這也為該公司每次異動構成了一些特殊的挑戰。

　　最常感受到臉書效應的是小群組內部的日常生活領域，它可以使通訊交流變得更有效率，培養熟悉感，促進親近。舉例而言，你的朋友會從你的最新動態得知你稍後將去購物商場，你並未發送此訊息給他們，是臉書的軟體發送的，這些朋友說將在購物商場跟你碰面，而他們真的現身。

　　臉書的原始設計是希望建立一條更佳途徑，讓真實世界裡原本相識的人彼此交流。當人們以這種方式使用臉書時，可以產生強大的情感作用。這是以真實世界個人關係為基礎的新類型溝通工具，能夠促成全新類型的人際互動，這可能導致快樂或痛苦，但無可否認的是，它影響了使用者的生活，科技趨勢觀察家暨投資者艾絲特．戴森（Esther Dyson）說：「臉書是第一個為一群人而設的平台。」

　　還有其他幾項因素使得臉書不同於之前的網路事業。首先，不論在理念或實務上，臉書網站都是以真實身分為基礎。不論是二○○四年二月於哈佛大學推出服務時的「名冊」網站（Thefacebook.com，臉書公司的前身），或是現在的臉書，始終存在的一個重要元素是以真實的自我現身。在臉書上，他人藉由檢視你的朋友清單來確知你是否就是你所敘述的這個人；換言之，實際上是朋友驗證了你的身分，為了啟動這個傳送通告的驗證流程，你必須使用真實姓名。

　　以真實身分現身的另一項重要作用是保護隱私，並讓用戶有控管權。雖然，這種作用未必能夠完全發揮。長期擔任臉書網站隱私總監、但為競選加州檢察長(後來於初選中落敗)而在二○○九年辭職的凱利（Chris Kelly）指出：「以真實身分呈現，並有朋友作為驗證流程，是安全性的關鍵。在網路上，可信度的建立仰賴為人所知的固定身分。」若你對於網路上的通訊對象有疑問，那就代表你的隱私有風險。

　　打從一開始，隱私就一直是臉書用戶的一大疑慮，他們常覺得並未受到充分的隱私保護。大體而言，臉書化解了這些爭議，不過，不僅臉書用戶很關切，祖克柏也很關切，他知道，臉書的長期成敗恐怕將取決於它能否妥善保護使用者的隱私。該公司在二○一○年決定簡化及改善控管機制，以便讓使用者決定誰能看到他們的個人資訊。

　　臉書效應將引發的社會變化，未必都將是正面的變化。我們的生活愈來愈公開，這代表什麼意涵？我們將變成一個愛自我表現、愛裸露的世界嗎？許多人認為，臉書只不過在頌揚個人生活中的芝麻綠豆細節，不是溝通工具。也有人疑問，當一個人的行動、甚至其思想不斷受到朋友的詳細檢視時，這會如何影響他的成長與改變能力？會不會導致他更從俗？天天流連臉書的年輕人，會不會失去辨識及體驗真實世界變化與刺激的能力？我們會不會在獲取資訊方面變得過於仰賴朋友？臉書是否導致我們的資訊負荷過多？我們會不會因此變得更加蒙昧無知？

　　臉書上所謂的「朋友」，實際上是什麼？平均而言，每個臉書用戶約有一百三十個朋友，你真的像許多用戶那樣，擁有五百個朋友嗎？臉書的朋友上限是五千個，你真能擁有那麼多朋友嗎？臉書可能使某些人對友誼產生錯誤的認知，一段時日之後，導致孤獨感上升。截至目前為止，沒有資料可研判此問題的普遍程度，不過，伴隨我們的持續使用電子媒體，未來這個問題必將是普遍的疑慮。

世人共通的文化體驗

　　有一次，我和祖克柏坐在離臉書公司總部兩、三公里的一家法式小飯館，我問他，當他創立「名冊」網站」時，他認為自己在做什麼，還有，這些年來他的想法如何改變。他的回答全跟「透明化」有關，這跟他本人的十足坦率很相稱。

　　「想像一下你是個大學生，你的所有時間都在研讀理論，對吧？因此，你以理論角度來思考，很理想主義，很自由主義，你的周遭有很多這類價值觀，認為這世界應該由人治理。類似的價值觀影響了我，臉書主要就是朝向實踐這類價值觀。

　　「我的哈佛室友莫斯柯夫茲、休斯（Chris Hughes）和我經常跟一起上電腦課的其他人閒聊，談到若是能為這世界增加透明化和取得與分享資訊的管道，必定能大大改變世界。但我們根本沒想到自己會參與其中……，我們只是一群大學生嘛。」接著，他敘述「名冊」創立後的情形：「漸漸地，『噢，有更多學校想要這個』，『好，更多類型的人想要這個』，……，它就這樣不斷地擴展，令我們驚訝不已。

　　「然後，有一天，我們想到，我們可以領頭做這件事，把它往前推……。原本，我和我這群沒有實際經驗的朋友只不過是在大學裡高談闊論，談到透明化將如何改變世界的運作方式和機構的治理方式，但我們突然想到：『嘿，搞不好其他人並未實際推動此事，也許得由我們來推動，也許我們不該放棄。』」說到這裡，他笑了起來。

　　祖克柏絕非順民，臉書源起於他不滿哈佛大學不願意建立線上版的學校成員名冊，他所創建的網站把個人變成了當權者，這個網站的服務以人的概況和行動為核心內容，擺脫習俗舊制，把權力賦予他人。

　　臉書把世界連結起來，它已變成世人，尤其是年輕人，共通的一種文化體驗。儘管它源於一個十九歲大學生的小計畫，但如今，它已變成一座強大的科技動力站，對現代公眾及私人領域的生活產生空前影響。臉書的會員跨越世代、地區、語言和階級，事實上，它可能是有史以來成長最快速的公司，在智利、挪威等國家，它的規模甚至比在美國還要大。臉書改變了人的溝通交流與互動方式，改變了行銷者銷售產品的方式，改變了政府與民眾接觸的方式，甚至改變了公司的營運方式。它改變了政治上積極行動的特性，在某些國家，它開始影響民主的過程。臉書已不再只是大學生玩的東西。

　　若你使用網路，你愈來愈可能加入臉書使用者的行列，它是造訪人次僅次於Google的第二大網站，截至二○一○年十一月，它的會員數已超過六億，在全球使用網際網路的二十億人當中，有超過30%的人現在經常使用臉書。臉書在二○○五年秋季推出高中版，在二○○六年秋季開放給所有網路使用者申請入會，現在，全球各地的用戶每天約花兩百三十億分鐘在臉書上，大多數用戶每天花數小時。臉書現在繼續以令人難以置信的速度成長，會員數成長率大約是每個月5%，若以目前的速度穩定成長，到了二○一三年底，全球所有網民都將成為臉書使用者。

　　當然，這是永遠不可能發生的事。不過，臉書現在已有七十五種語言版本，大約75%的活躍用戶居住美國以外地區。根據「臉書全球監測」（Facebook Global Monitor）估計，約一億四千三百萬美國人是臉書的活躍使用者，相當於美國總人口的46.8%，但加拿大總人口中的臉書使用者比例更高，達到50.5%。臉書用戶最多的仍然是美國，接下來的前十個國家依序是印尼、英國、土耳其、法國、菲律賓、義大利、加拿大、墨西哥、印度、和德國。「臉書全球監測」統計，從二○一○年十一月往前推的那一年間，用戶數成長最快速的十個國家是羅馬尼亞、南韓、匈牙利、泰國、烏克蘭、多明尼加共和國、拉脫維亞、伊拉克、巴西和厄瓜多爾。

　　跟其他網站或科技業不同的是，臉書以人為核心，它是一個讓人生活更豐富的平台。在全球資訊網問世的早年，人們有時會說，每個人最終將有自己的網頁，如今，這個預言實現了，不過，這些網頁隸屬於臉書，而且臉書使這些網頁相互連結，讓我們能夠做全新的事。

　　但是，這種規模、成長速度和社會滲透程度，引發了複雜的社會、政治、管制與政策問題。臉書將如何改變使用者的真實世界互動？高壓統治的政府會回應這種新形式的人民賦權嗎？這個全新的通訊交流方式有數億人使用，但卻完全由一家公司掌控，我們有什麼感覺？我們把這麼多個人資訊信託給一個商業組織，我們的自由是否承受風險呢？

※本文摘自：天下雜誌出版《facebook臉書效應》作者序文