購物氛圍的心理學：消費世界，人人都有一個燃點，商家用哪些心理技巧燃起你的購物欲望，買到你嫑嫑？

推薦序一 控制自己，或被購物氛圍控制／何默真
推薦序二 在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點／曾馬丁
前言 氛圍對了，你會從不想要變好需要

第1章 同步偏誤、沉沒成本與合理化，讓你從可有可無，變非買不可
1越不熟的人，越容易影響你
2從眾行為分兩種：多數氛圍與社會氛圍
3符合需求？只要想花錢，你永遠找得到理由
4將自己的消費行為合理化，你也常這樣嗎？
5「回報好意」的心理，導致你不買不行

第2章  顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？
1人為什麼會被氛圍同化？鏡像神經元惹的禍
2顧客永遠只把話聽一半，不是省略就是誤解
3分析消費行為——「需求─購買矩陣」
4自燃、可燃、不燃，各有應付之道
5把不燃客變自燃客，就會買到失心瘋

第3章 商家這樣引導來客，進入購物氛圍
1希望大賣卻不如預期，因為銷售氛圍出錯
2顧客怕被打擾，卻希望被引導
3來客是否已融入氛圍？讀出他的放鬆
4話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氛圍
5降價反而讓顧客反感，因為范伯倫效果

第4章 製造氛圍的步驟與關鍵詞
1主動或被動販售，來客都離不開氛圍
2業務的「反正」，顧客「果然」能看出來
3喜歡自家商品，是最有用的購物氛圍
4依四種情境，換三種表情
5讓顧客有安全感的必殺技：不帶任何企圖的單純接觸

第5章 「氛圍力」使燃，賣更多、賣更貴
1不燃你要怎樣，可燃還欠哪樣？
2從使用者三種經驗談起，反差顯得你有深度
3主動說出缺點，反而能贏得信賴
4聆聽準沒錯，但越提問，越難融入氛圍
5順應顧客拋出的氛圍、指點他進入你的安排
6這時才誇張反應，顧客知你刻意卻跟著高昂
7對付可燃客，沉默是最有效的話術
8迂迴進攻——不燃物的身邊必有可燃物
9低單價商品，就用綜合氛圍提高售價

第6章 向氛圍達人學最佳實務
——氛圍銷售術【案例篇】
【案例1】半年內獲利翻漲十一倍的燒肉店
【案例2】謙恭有禮是簡報時的負面氛圍，務必戒改！
【案例3】利用「多數氛圍」加單純接觸，成功推廣太陽能發電

結語 熱銷別靠運氣，營造氛圍最省力
參考文獻

推薦序一

控制自己，或被購物氛圍控制
家樂福全國公關經理／何默真

　　購物氛圍就像化學實驗的反應物質，不同的分子會營造出不同的氣氛；不同的氛圍又會接著產生無限可能的組合與化學反應，最酷的是，竟然有人能把這件事條理清晰的整理出來。

　　本書作者橫山信弘，善用大腦科學及行動經濟學的觀點，以極具邏輯的方式解說氛圍對於消費行為的影響。有如經過化學實驗後找出公式及脈絡，讓讀者得以複製、仿造，一方面可在商業經營上尋得獲利模式，另一方面也可在日常消費中，觀察自己屬於哪一種顧客類別，學會控制自己，或者被購物氛圍控制。

　　早上進辦公室前，你先進了超商，聞到奶香濃郁的烤麵包香氣；下班回家前，你走進生鮮超市，看見旋轉烤爐正轉動著雞腿，空氣中飄來陣陣烤雞的香味；炎炎夏日，你如釋重負的踏進有涼爽冷氣的賣場，同時聽見店員高喊：「歡迎光臨！今天霜淇淋買一送一。」假日和家人一起逛量販店，入口海報寫著涼夏特賣，笑臉迎人的員工遞上彩色氣球給孩子，試吃人員捧著切成三角形帶皮的花蓮大西瓜，請全家人吃……。上述的各種情境中，包含了香味行銷（嗅覺）、布置物行銷（視覺）、體感行銷（觸覺）、口頭行銷（聽覺）、試吃行銷（味覺），氛圍的營造從人類的感官被影響開始，和消費者的購物心態產生連動。

　　一家三口一邊試吃西瓜，一邊彼此相望點頭後，媽媽開始一顆一顆的輕拍西瓜表皮，聽聽它是否熟透；孩子看中底下最大的那一顆，於是爸爸移開上頭的西瓜，搬出孩子「欽點」的那顆；母子倆開心的看著父親將西瓜放進手推車……賣場天天上演這樣的畫面，看似習以為常的消費行為，卻隱藏了許多作者分析得頭頭是道的購物氛圍心理學。

　　「花蓮大西瓜是全臺灣最好吃的！」、「來賣場就是可以買到比外面便宜的西瓜」、「夏天就是要全家人一起吃西瓜啊！」這就是作者所說的「脈絡效應」。大腦的鏡像神經元被開啟的那一刻，全家人馬上融入當下的多數氛圍，這種屬於從眾行為的購買情境，正是逛賣場最大的樂趣所在。

　　看見旁邊的客人也挑了一顆西瓜放進手推車，媽媽瞄了一眼，小聲的對爸爸說：「我們挑的比較大！」得到小確幸後，全家人開心的繼續購物。

　　從事零售業最有趣的部分，在於各種探討消費者行為的新觀察和研究不斷出爐，讓長期投身業界的我，永遠有學不完的課題。我常常在賣場實驗這些新理論，因為書上寫的都是別人的例子，只有自己親身體驗，才能創造出下一次的成功。

　　購物心理學是一門靠實戰經驗累積出來的學問，我們何其幸運，可以直接透過書中文字拾人牙慧。我從這本書裡學到了許多營造銷售氛圍的方法和技巧，誠摯推薦給各位。

　　（本文作者何默真，現任家樂福全國公關經理，兼任家樂福文教基金會董事。1996年進入量販界，從基層生鮮管理開始，經歷雜貨、家電、客服等單位，對於氛圍行銷頗有心得。2003年從賣場進入總公司工作，負責全臺行銷與公關職務。）

推薦序二

在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點 
臉書專頁「馬丁垃圾話」版主／曾馬丁

　　聽到自己要寫推薦序時，我的第一個念頭是：「天啊！不是要暢銷作家才能寫嗎（歪嘴笑）（觀念超偏差）？」認真把書讀完後才發現，出版社會找我不是沒有原因，因為本人臉上就印著「腦波超弱」四個字，哈哈哈！如同我被本書主編巴結幾句後，就輕易答應寫序一樣，我不只腦波弱，還很虛榮（撥髮）！

　　說到腦波弱，就讓我想到某年與好友去日本環球影城玩的荒謬事蹟。那時「哈利波特魔法世界」剛開幕，一進到霍格華茲城堡，聽到熟悉的電影主題曲，在場所有人立刻失心瘋！在那種情境跟氛圍下，簡直跟被下降頭沒兩樣啊！再加上我就是作者口中的自燃客，果真很不爭氣的開了第一槍——買魔杖！

　　結果這一買不得了，其他人全被燒到（好的，同行友人都是可燃客），心想：好啊！好啊！大家都一起燒一燒！一起買吧（麻煩導播下一首《燃燒吧！火鳥》）！此故事的結局是，我們一行7個人一共帶了7支魔杖離開，其中一人購買的理由還是：「我看大家都買了，總覺得花錢出國、頭都洗了，不買好像對不起自己。」

　　你或許會問，現在那些魔杖呢（有人在乎嗎）？它塵封在我家的櫃子裡，不曾再拿出來過，Never！不過這也不代表它沒有價值，至少當時我們每個人都曾拿著魔杖，在環球影城裡揮來揮去（相信我，在現實世界做這種事，別人只會覺得你是瘋子），以及拿著它在飯店拍照、打卡。所以我絕對不是亂買……你看，講到這裡，我已經開始自圓其說了，果真是個標準的自燃客。

　　這個故事告訴我們，在血拚的世界裡，人人心中都有一個燃點，一不小心就會引火自焚。像我本身對手搖飲料超級無感，同事每天中午吃飽都來一杯，我卻很少被打動（這就是所謂的不燃客），所以顧客類型會在不同的情境中產生改變，沒有絕對。

　　說到這裡，要先跟本書作者橫山信弘先生跪一下，他在書裡完整的解析了人在各種情況下，為何會買到失控或無感的心理，實在太令我佩服了！人在氣氛感染下，真的很容易失去理智（好啦，就是盲從）（原本不想得罪人，想說美化一下句子，但還是說了）。還記得多年前上映的《海角七號》嗎？這部電影在當時已經演變成社會現象，好像你不去看就很落伍一樣。現在網路社群上許多「不去打卡、上傳一下不行」的人事物也是，想當年因蘇迪勒颱風來襲而被吹歪的「歪腰郵筒」，我也是腦波弱去拍照，還排了老半天的隊（可是真的很可愛啊）（再度為自己找理由）。

　　不得不再說一次，氣氛的營造真的是一件很重要又很可怕的事。像是我以前在電影院打工，最重要的任務就是賣爆米花。還記得當時我還很菜，由於被客人拒絕太多次，到最後我竟然直接跟人家說：「你應該不用飲料和爆米花吧？」結果客人就真的順著我的話說：「嗯，我不用。」（搞不好人家原本超想買啊！）玻璃心如我，在接連刺激下決定化身知名女演員陳莎莉強勢出擊（撕面具），總是自信滿滿的向客人推銷爆米花，從此演藝之路（在哪）也越來越順遂了呢！

　　所以說，如果你是從事銷售相關工作的朋友，更是不能錯過這本書啊！讀完之後，我都想馬上重回戰場、賣爆米花去了呢（腦波真的極弱）！

　　（本文作者曾馬丁，白天為市井小民上班族，自2015年起，晚上下班便華麗變身為臉書專頁「馬丁垃圾話」版主。曾上過新聞，被記者稱為「知名網路節目主持人」而沾沾自喜，生性虛榮但其實根本沒紅過，個性收放自如但其實本人很有禮貌。）

前言

氛圍對了，你會從不想要變好需要

　　各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的出手了；儘管店家沒有提供任何折扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免了，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。

　　甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買了。」

　　不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢？其實，這中間有祕密存在——那就是「購物的氛圍」。

　　在接觸到那種氛圍之前，你完全不想要；卻在進入那個情境後，你突然變得好需要。

　　最容易理解的範例，就是電影院的爆米花。

　　電影院的爆米花特貴，卻賣特好

　　電影院販售的爆米花，少說300日圓（約新臺幣83元）起跳，大桶的則要500百日圓（約新臺幣139元）。所謂爆米花，是持續翻炒玉米種子，使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有20至30倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米種子也可能很少。

　　單就利潤來看，對賣方而言，爆米花是非常暴利的商品；但對買家來說，卻是相當昂貴的消費。然而，許多電影院前，還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外，任何人只要走進電影院，就會不由自主的想買爆米花。

　　為什麼會有這麼不可思議的行為？因為販售爆米花的電影院，巧妙運用了人類心理，打造出「到這裡來就非買這個不可」的購物氛圍。

　　氣氛有兩種、顧客分三種

　　那麼，所謂的購物氛圍到底是什麼？我簡單分成兩類，幫助大家理解。

　　第一類是讓人想掏出荷包的「緩和氛圍」；第二類是使人想勒緊荷包的「緊繃氛圍」。另一方面，我們也可將顧客依照同步偏誤（Syncing Bias）程度的差別，分成以下三種：

　　1自燃客：一接觸購物氛圍，便立刻陷入其中、配合度最高。
　　2可燃客：因持續（或反覆）沉浸在購物氛圍，而漸漸受到影響。
　　3不燃客：完全不受氛圍影響，會根據經濟合理性冷靜判斷。

　　用垃圾分類的「可燃與不可燃」來比喻，是不是比較容易了解顧客的購物心理了？就拿前面的電影院話題為例，當身邊的朋友說：「不知道為什麼，每次來到電影院，就會想吃爆米花。」你若馬上呼應：「對啊。買一桶吧！」那麼，你就屬於馬上能和旁人同步的自燃客。

　　至於可燃客，並不會單純因為朋友說的話，而立刻產生購買意願。而是直到進了電影院，看到很多人大口吃著爆米花、或是聞到爆米花的香味後，才逐漸受到影響，進而產生「都到電影院了，不吃爆米花也說不過去」的念頭。

　　儘管朋友極力勸說，周遭的人也都人手一桶爆米花，卻仍然不為所動的人，就是不燃客。雖然這種類型的人本身未必討厭爆米花，卻會因為「就份量來說，電影院的爆米花根本是天價，一點都不划算」，或因為「我沒有特別想吃」（以自身需求為標準），而合理判斷無須購買。

　　另一個要注意的是，不論自燃客、可燃客，還是不燃客，其身分（購買意願的高低）都會因為商品的不同而改變。例如，有的人雖然極力抗拒買電影院爆米花，但到書店時，卻總會不自覺的多買好幾本原本沒打算買的書。也有的人討厭買書，但逛街買衣服時，除了原本打算購買的上衣之外，往往不知不覺就多買了外套和褲子，甚至連飾品也一次買齊了。這就是顧客類型會因場合或商品而隨機轉換的例子。

　　對賣方而言，最重要的是從三種顧客類型中找出不燃客，再加以進攻。因為自燃客、可燃客很容易受到氛圍影響，只要善用商品的特性及當下情境，就可以輕鬆挑起他們的購買欲。

　　打中顧客需求，不等於賣得出去

　　我身為企管顧問公司的經營者，平時除了四處舉行研討會或擔任研習講師外，我最喜歡的，還是親自深入企業現場，實際參與銷售作業。

　　有趣的是，我每次舉辦企業進修課程時，詢問臺下學員「商品不暢銷的理由」，遙遙領先的答案永遠都是「不符合顧客需求」。其中的細項則包括了「價格過高」、「規格不適用於實際情境」等。

　　這麼說來，只要精準打中顧客需求，商品就一定好賣嗎？我並不這麼認為。商品之所以滯銷，不見得是價格或規格出了問題，顧客之所以不理你，與當下的銷售氛圍有很大的關係。

　　事實上，即使是相同的商品，暢銷與不暢銷，仍會因販售的人而改變。不只是人，顧客的購買欲也會因場所、時代或流行趨勢而出現變化。儘管原本沒有需求，仍可能因某種心理層面的影響而產生購買欲，進而引發需求、掏錢購買；相反的，就算消費者原本很有需求，也可能因為當下的某些原因而打退堂鼓。

　　深入銷售現場後，我看到的事實是，儘管銷售員深信，滯銷是因為「商品不符合顧客需求」，但我認為販賣商品的人本身問題更大。若你本身都認為「這東西賣不出去」，商品的銷量又怎麼可能超出期待？

　　如果銷售員認為「這東西好貴」，顧客自然也會覺得高攀不起。這是大腦的鏡像神經元（mirror neuron）所造成的同化作用，個人醞釀出的氛圍，才是銷售順利與否的關鍵。

　　不是賣出去就好，而是要大大暢銷

　　本書將針對帶動顧客購買的氛圍，從大腦科學及行動經濟學的觀點，進行邏輯性的解說。另外，我也會逐一列舉各種促使顧客購買的話術（關鍵用語）及實例。

　　儘管如此，正確的購物氛圍所帶來的效果，並不光是把滯銷的東西賣出去而已，而是要讓這些賣得出去的商品變得更暢銷。

　　在這個「選擇太多，顧客永遠不滿足」的時代，想知道商品暢銷的真正理由、希望提升已碰上瓶頸的營業額、想知道未來該如何銷售、不想再用「滯銷都是因為商品本身不好」當藉口──有這些想法的人，請務必閱讀本書。

　　最後，請記住全書唯一的關鍵詞，那就是「融入氛圍」。本書會重複使用這個字眼，不論邏輯正確與否，顧客是否能「融入當下的購買氛圍」才是關鍵。相信各位只要熟讀書中說明的各種情境和心理效應，絕對能獲益良多。