獲利世代實戰演練入門 Business Model Generation Work Book

如何閱讀本書
三分鐘搞懂什麼是商業模式創新

訪談錄
《獲利世代》原書作者伊夫‧比紐赫專訪
企業實地專訪一　KOKUYO股份有限公司
企業實地專訪二　富士通股分有限公司
企業實地專訪三　SEC股份有限公司

PART 1  基礎知識解說
商業模式創新的基礎知識
商業模式創新的流程和順序
親自嘗試四道基本步驟
理解商業模式圖的基礎原理和填寫方式
填寫藍圖各區塊時的思考方式　其一
填寫藍圖各區塊時的思考方式　其二
試著畫出自己的商業模式圖　其一
試著畫出自己的商業模式圖　其二
案例一　用來掌握現狀的藍圖
案例二　創新商業模式時所用的藍圖

PART 2  各式實踐範例：組織、企業實地運用商業模式創新的案例
企業與組織如何生成商業模式
討論會與團體討論的重要性
實踐小提示  從採納至運用為止的流程和如何活用於實務
案例1-1　開始新的事業
案例1-2　如何找出新的藍海
案例2-1　將商業模式圖運用於拓展客群專案中的實例
案例2-2　專門鎖定新客群的廉價航空
案例3-1　將事業拓展至海外的事例　其一
案例3-2　將事業拓展至海外的事例　其二
案例4-1　將商業模式圖運用於商品開發專案中的實例
案例4-2　重新評估價值
想要創新商業模式所需的策略為何？
透過同理心地圖洞察客戶需求
如何使用同理心地圖
在企業研習中活用企劃‧開發
針對管理階層實施研習
針對中堅階層實施研習
針對新進員工實施研習

PART 3  關於各種狀況下的實踐案例：將商業模式創新運用於提升個人技能的範例
將商業模式創新運用於SOHO與個人
為即將開創的事業填寫商業模式圖
案例1-1　開創新的事業
案例1-2　重新檢視新事業的商業模式圖
案例2-1　運用於營業策略
案例2-2　橫向拓展商務模式
案例2-3　透過商業模式圖解決問題
如何讓簡報不再失敗
客觀分析／推銷自身
考慮轉部門或轉職
案例3-1　軟體維護工程師的案例
案例3-2　著眼於關鍵資源
案例4-1　專業職種的商業模式圖範例
案例4-2　審慎評估創業的可能性

PART 4  設計並執行商業模式
分五個階段設計商業模式
PHASE 1　做好準備＝收集資訊、建立團隊
PHASE 2　深入了解＝調查‧分析目標
PHASE 3　設計＝創建原型
PHASE 4　執行原型
PHASE 5　管理商業模式

PART 5  透過各種技巧靈活運用BMG商業模式圖
視覺化思考的重要性
善加運用圖片和插畫
善加運用影片
善加運用照片
加深理解所需的技術
提出點子的方法

PART 6  商業模式圖的實踐範例
SAMPLE 1　樂天市場：持續成長的商業模式
SAMPLE 2　＠COSME：廣告收入型營收模式
SAMPLE 3　COSTCO量販：會員制商業模式
SAMPLE 4　DHC：通路變化型策略商業模式
SAMPLE 5　流動式超市：靈活運用庫存型業務
SAMPLE 6　語言教師：海外創業型業務
SAMPLE 7　企業行銷負責人：將自身價值視覺化
SAMPLE 8　網頁設計師：自由接案者的商業模式藍圖
SAMPLE 9　醫療從業人員：對己身職志的認識與轉職

附錄
有助於深入理解商業模式創新理論的參考書與工具
練習用商業模式圖

訪談錄

「商業模式圖」之父親自解說《獲利世代》的誕生背景

　　《獲利世代》是如何誕生的？

　　今津：《獲利世代》這本書從寫作的過程開始，便和一般的出版品相當不同。是否能請您和我們分享一下，您是如何想出這本書的核心──「商業模式圖」的呢？

　　伊夫：在九○年代網路泡沫時期，我親眼見證了許多人投入網路領域創業。當時，我所任教的工程學院並未設有專門探討經營相關領域的課程，因此很多學生主動來向我請教如何撰寫創業計畫。在過程當中，我發現在給予學生們建議時，往往就是那幾個特定問題。於是，稍加著手統整後，便為這些問題整理出九個共同要素。這便是現行「商業模式圖」的基礎。

　　今津：您又是如何構思出《獲利世代》這本書的呢？

　　伊夫：「商業模式」這個詞如今常被社會大眾掛在嘴邊，不過原本它是專門用來廣泛指涉電子商務領域，並沒有一個固定的模型或是標準化的定義。所以，我便建議當時還是我的學生的亞歷山大以商業模式做為研究課題。

　　研究過商業模式的概念之後，便不難發覺其中包括了許多錯綜複雜的關聯性和思維。亞歷山大的博士論文就以此為主題，而那篇論文也刊載在學術期刊上。於今想來，那應該就是《獲利世代》的構思原點了。

　　今津：我想至今仍有許多人把電子商務的收益結構，和「商業模式」混為一談，認為它是一個莫測高深的難解概念。因此，我認為所謂「商業模式創新」，乃是將原本只有精研此道或受過相關教育的人，才能理解的「商業模式」學說，轉化成一個標準的架構，提供給實際上在進行商業活動的人們，可以說是一個劃時代的工具。

　　讓商業模式圖更加深入簡出的歸納過程

　　今津：「商業模式圖」從一開始就是設計成現在我們所看到的樣式嗎？

　　伊夫：如同剛才所提到的，一開始我是在提供學生建議的過程中，統整出進行商業活動所需考量的要素，進而製作出藍圖原型。沒多久，這份原型開始受到大學學生、工程師、想要創業的人們注目。直至當時為止，投資人都會等看到明確的業務計畫之後才投入資金；然而透過活用此模式，可以事前便先檢驗各種執行模式，還可以視需要調整業務計畫。

　　之後，我將原型進一步簡化，其結果便是現行的藍圖。

　　為了讓商業模式圖便於用來向管理階層進行說明，我讓它的資訊量在透過視覺化的方式統整之後，只需要幾張紙便能解釋清楚。商業模式圖在實際操作上，只需要填寫完九個區塊即可，我認為它是一個任誰都能透過視覺方式加以理解的卓越工具。

　　重拾書寫的樂趣！建議將點子用大大的字寫下來！

　　今津：據說您推薦大家使用手寫和便條紙等，來填寫商業模式圖。然而，現在數位工具這麼普及，您覺得使用上述這些傳統工具的優點在哪裡呢？

　　伊夫：使用傳統工具的優點在於，不論何時何地都可以想到就寫，就算只是一面白板或一張白紙都可以派得上用場。即使電腦和平板都不在手邊，只要有能夠書寫的工具就可以進行；我認為這樣的方便性就是最大的優點。

　　此外，用手寫的另一重優點，我認為是在一筆一劃寫下來的過程中，字體愈大，愈容易留意到原本沒想過的部分，從而激盪出好點子。在交換各式各樣的意見和看法時，讓所有人站起來一邊看著共同表格，一邊進行的方式，是非常有效的。一個五、六人的團隊要討論事情時，最好的辦法不就是把一切攤在一面牆上進行討論嗎？

　　我個人希望將來在辦公桌上的工作，可以移到牆壁上來進行。當然，使用電腦輔助還是有其優點。若想一邊計算銷售額等數據，一邊修正藍圖，或是希望藍圖的內容能隨著資料同步變化，使用數位裝置也是不錯的方式。

　　關於海外採納商業模式創新的傾向

　　今津：據說「商業模式創新」受到許多企業與組織高度評價，紛紛加以採用。是否請您和我們分享一下海外的狀況呢？

　　伊夫：最早開始對「商業模式創新」技巧趨之若鶩的，是年輕一輩的創業家們。在那之後，專門提供這群年輕創業家指導與諮詢的講師與顧問人士，也開始逐漸注意到這個技巧。

　　如今，以通用電氣公司（GE）為首的大企業，也開始採用本方法。就連在企業中擔任CEO與CIO職位的人，也為了重新評估自家公司的商業模式，而開始積極使用商業模式圖。此外，更有許多學校與企業使用本書做為訓練設計思考（design thinking）用的教科書。我想這個技巧今後在實踐層面上，將會有更大的發展。

　　透過在各式各樣的商業活動現場進行研究持續發展的「商業模式圖」

　　今津：「商業模式圖」今後想必仍會持續改良。您覺得將來會朝哪個方向發展呢？

　　伊夫：我正透過各國的討論會研究大量的商業模式，並且從其中歸納出幾種想法。舉例來說，在研究過程中，我們發現有的企業只具備一種商業模式，但也有在內部匯聚了數種不同商業模式的企業。當我們要描述這樣的企業時，就必須以彙整了所有商業模式的集合體的角度來看它。

　　此外，有時也會有數家企業共享同一種商業模式的情況。有時為了改進自家公司的商業模式，甚至必須採納其他公司或合作夥伴的運作模式，才能有所變革。我認為這樣的商業模式今後將會愈來愈多。

　　至於商業模式圖，想必也會隨著針對實際的商業模式進行研究的腳步，而有所進展與演進。

　　創業時最重要的是鍛鍊設計思考與決策能力

　　今津：《獲利世代》在世界各地也有許多讀者，請您對有心創業的讀者們說幾句話。

　　伊夫：首先，有優秀的產品，並不代表就一定會成功。許多企業往往傾向透過性能和品質俱佳的產品，與競爭對手進行差別化；然而，近年來的潮流逐漸偏向以服務導向的觀點為主，也就是將所有業務和產品都歸納為「服務」。如果只是著重於產品本身的功能和性能，而不去思考顧客購買該產品需求的價值是什麼，將難以在全球化的商業競爭中勝出。

　　因此，設計思維將是創業時非常關鍵的特質。而在設計並測試商業模式的過程中，能夠順應情況做出決策，也是非常重要的。

　　思考設計時，在決定所有組成要素之前，請務必記得先透過原型進行測試。「商業模式圖」就是為了協助這種設計思考過程，而開發出來的。

　　「商業模式創新」技巧業已獲得許多企業的實踐與正面評價。請各位讀者也能試著實際運用在自己的事業當中。