影響力：讓人乖乖聽話的說服術

前　言：警惕！不要在無意中任人擺佈

第一章　影響力的武器──於無形中讓人乖乖就範
動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護備至。動物這種愚蠢可笑的機械式反應在人類身上也找得到，當某一個觸發特徵出現時，我們就會不假思索地作出相應的反應。之所以會這樣，是因為我們被難以察覺的影響力武器所擺佈。
● 為什麼乏人問津的東西，調漲價格後，反而被搶購一空？
● 為什麼房地產商在賣房子時，會先帶顧客去看沒人要買的破房子？
● 為什麼汽車經銷商在顧客確定買車後，才建議顧客購買各種汽車配件？

第二章　知恩豈能不報？──互惠原理
互惠原理認為，人們應該儘量以類似的方式報答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為加以回報。如果人家施恩於你，你就應該以恩情報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德。於是，我們身邊這一最有效的影響力武器，反而被商人利用了。
● 為什麼精明的政客會讓連普通人都覺得愚蠢至極的「水門事件」發生？
● 為什麼我們明明不喜歡某個人，卻對他提出的要求無法拒絕？
● 為什麼超市總喜歡提供免費的「試用」、「試吃」？

第三章　腦海中的怪物──承諾和一致原理
承諾和一致原理認為，一旦作出了一個選擇或採取了某種立場，我們就會立刻受到來自內心和外部的壓力，迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力下，我們會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。
● 為什麼寶潔或通用食品常舉辦有獎徵文比賽，參賽者無需購買產品，卻有機會獲得大獎？
● 為什麼一些二手車商在收購舊車時，會故意高估舊車的價格？
● 為什麼業務員總會先給顧客一點甜頭？

第四章　盲目的跟隨者──社會認同原理
社會認同原理認為，在判斷何者為正確時，我們會根據別人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這麼做是有道理的。
● 為什麼電視廣告總是會找一堆產品愛用者現身說法？
● 在遇到緊急情況時，什麼才是最有效的求救方式？
● 為什麼當自殺事件被廣為報導時，報導所及的地區之自殺率會增加？
● 為什麼蓋亞那瓊斯城的九百一十名教徒會集體自殺？

第五章　友善的竊賊──喜好原理
我們大多數人總是輕易地答應自己認識和喜歡的人所提出之要求，對於這點，恐怕不會有人感到訝異。令人吃驚的是，有些我們完全不認識的人卻想出上百種方法，利用這個簡單的原理讓我們順從他們的要求。
● 為什麼車展時車商總會找模特兒站在新車旁邊搔首弄姿？
● 為什麼特百惠公司的家庭聚會每天銷售額能超過二百五十萬美元？
● 在審訊嫌疑犯的過程中，為什麼「好員警」、「壞員警」的搭檔方法能夠奏效？
● 為什麼瘋狂的球迷會在輸掉比賽後向運動員和裁判行兇？

第六章　錯誤的服從──權威原理
權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權威的命令，而做出一些完全喪失理智的事情來。
● 為什麼受過正規訓練的護理人員，會毫不猶豫地執行醫生明明漏洞百出的指示？
● 為什麼詐騙集團總是以換裝作為一種行騙手段？
● 為什麼咖啡廣告要找穿著白袍的人來演出？

第七章 東西越稀少越有吸引力？──稀有性原理
機會越少，價值似乎就越高的稀有性原理，會對我們的行為造成影響。對失去某種東西的恐懼，似乎要比獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。
● 為什麼面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過面值的幾百倍？
● 為什麼在拍賣場，人們會不由自主的不停舉牌？
● 為什麼百貨公司要推出限量的特惠組？

尾聲　即時影響力──自動化時代的原始順從
正常情況下，促使我們作出順從決策的幾個最常用的資訊，都可以引導我們作出正確的決策。這就是為什麼我們在決策時頻繁、機械地使用互惠、言行一致、社會認同、喜好、權威以及稀有性原理的原因。每一原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什麼時候說「是」比說「不」更為有利。但現實中，大量的、極易偽造的資訊被人利用，他們藉此引誘我們作出機械式的反應，並從中牟利，我們不得不防。

前言

　　現在我可以坦白承認，這一輩子我一直是個容易上當的人。在記憶所及的日子，我總是輕信小販、募款人或其他商人的說詞。是的，這些人有一部分動機不光彩，其他人——比如慈善機構的代表——則有著崇高的目的。我發現自己會訂些根本不想要的雜誌，或買下環保工人舞會的門票——這種事情出現的頻率之高，讓我自己也感到吃驚。也許我這種易受騙的狀態，可以說明我為什麼會對研究順從感興趣：到底是什麼因素讓一個人向另一個人說「好」？什麼技巧能有效利用這些因素，帶來類似的順從性？我想知道為什麼相同的請求，按某種方式說出會遭到拒絕，稍微換種方式說出卻會成功呢？

　　所以，作為實驗社會心理學家，我開始研究順從心理學（psychology of compliance）。起初的研究都以實驗的形式展開，多數在我的實驗室進行，受試者則是大學生，我想找出是哪些心理原則影響人們會順從別人的要求。現在，對於這些原則有哪些，以及如何發揮作用，心理學家已有很多認識。我把這些原則形容為影響力的武器，並視為本書討論最重要的部分。

　　過了一段時間，我逐漸意識到：實驗工作，儘管必要，但還不夠。一旦走出心理學大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法靠實驗來判斷這些原則在真實世界裡有多重要。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調查範圍。我需要觀察利用順從心理的專家——那些套用這些原則左右我一輩子的人。他們知道哪些原則可行，哪些不可行，生存法則證明了這一點。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。那些不懂讓別人順從的人很快會遭到淘汰，做得到的人則能生存下來，生意愈做愈大。

　　當然，了解並利用這些原則幫助自己的人，不只有上述提及的專業人士。我們在跟鄰居、朋友、配偶和家人的相處過程中，或多或少會運用這些原則，或成為這些原則的受害者。但哪些原則最管用，普通人只有模糊的認識，那些要別人順從的專家懂得更多。我仔細想了想，要找出我適用的順從原則，他們是最佳的來源。於是，近三年，我把實驗研究跟一個更有趣的項目結合：系統化地讓自己深入順從專家——銷售人員、募款人員、廣告人員的世界。

　　我的目的是從內部觀察諸多順從業者最常使用且效果最好的技術和策略。在這些觀察過程中，有時要訪問從業者本人，有時則是他們的天敵（例如反詐騙調查人員、消基會等），還有些時候，則是對代代傳承的順從技術之書面資料——如銷售手冊等——進行大範圍的檢驗。

　　不過我們最常採用的形式還是參與式觀察（participant observation）。參與式觀察是一種由研究人員充當各種間諜的研究方法。調查人員利用一個偽裝的身分，捏造一個意圖，滲入感興趣的環境，成為所調查群體的成員之一。所以，如果我想了解百科全書（或吸塵器、寫真拍攝、舞蹈課）銷售組織的順從手法，我就會應徵報紙上招募廣告的職位，直接讓他們教我方法。透過這些類似但不盡相同的方法，我得以滲透到廣告、公共關係和募款機構內部去檢視他們的技巧。本書列舉的許多例證，都來自於我的親身體驗：在各種致力於讓你點頭稱是的組織裡假冒順從專家，或心懷遠大抱負的專業人士。

　　在三年參與式觀察中，只有一些資訊最有啟發意義。儘管順從執業者有千百種讓人順從的策略，可絕大部分的策略可被歸納為六個基本類型。每一類型都是從一種能指導人們行為的基本心理原則衍生而來，正因為如此，這些策略才具有左右人們行為的力量。本書內容圍繞這六大原則展開，我會對每一原則（分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀有）的社會功能加以討論，看看順從專家如何將之整合到購買、捐贈、讓步、選舉或贊成等請求之中，使之發揮出巨大的力量。

　　最後，每一原則均能使人產生出不同的自動、無意識的順從（即一種不先思考就答應的意願），我會從這個角度來檢驗它們。有證據顯示，現代社會日益加速的步伐和大量資訊帶來的衝擊，會使這一特殊形式的無意識順從在將來變得愈益普遍。故而理解無意識影響是怎麼一回事、為什麼會這樣，對當今社會而言也日益重要。

　　距《影響力》上一次出版已有一些日子，在此期間發生了一些事情，有必要補充在新版本之中。我們現在對影響過程比從前有更深入的認識，對說服、順從和改變的研究有了新進展，書中相關內容亦依此作了更新。除了對內容作出整體上的更新之外，我還特別注意提升了對流行文化和新技術的涵蓋，同時收錄了有關跨文化社會影響力的研究——即在不同的人類文化中，影響過程如何以類似或不同的方式運作。

　　我還增加了一個單元，是讀者的回響讓我想到的。這個單元的內容來自於之前讀了《影響力》的讀者，他們意識到某個原則在特定情況下怎樣對（或為）自己發揮了作用，並寫信告訴我具體情況。他們的描述（亦即每章的「讀者報告」）說明了在日常生活裡，我們是多麼容易、又多麼頻繁地成為影響過程的「受害者」。

　　我想感謝為之前版本的「讀者報告」作出貢獻的人——他們有些是直接跟我聯繫，有些是透過自己的課程導師跟我聯繫：派特．鮑勃斯（Pat Bobbs）、馬克．赫斯汀（Mark Hastings）、詹姆斯．麥可（James Michaels）、保羅．尼爾（Paul R. Nail）、艾倫．瑞絲尼克（Alan J. Resnik）、達里爾．雷茲拉夫（Daryl Retzlaff）、丹．絲薇芙特（Dan Swift）和卡拉．瓦斯克斯（Karla Vasks）。

　　我還想邀請新讀者提供類似的「報告」，說不定下一次再版時用得著。

　　讀者來信可以寄到：Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104。