你在看誰的部落格？：一群打亂長尾、扼殺文化的業餘者

無窮的部落格多到讓人目不暇給，不覺間逐漸侵蝕了我們的判斷能力；
網路上的「剪貼文化」讓我們分不清何者為真、為假，何者為事實、何者為想像………

　　製作部落格現在成了一股狂熱，每天、每個小時、每一分鐘、每一秒鐘都有新的部落格出現。而且這個數字每六個月就會翻倍。在你閱讀這一段文章的時間內，就已經有十個新的部落格發表了。

　　如果維持這個速度，到了二○一○年，就會有超過五億個部落格，共同腐化且混淆各種事物的公眾意見，從政治到商業、藝術、文化。無窮的部落格多到讓人目不暇給，不覺間已經逐漸侵蝕了我們的判斷能力，讓我們分不清何者為真、何者為假，何者為事實、何者為想像。在Web 2.0的世界中，我們的世界觀、我們寶貴的文化，正遭遇到大批湧來的「業餘者教派」（The Cult of the Amateurs）所攻擊！網路上的「剪貼文化」，竊取了學者、藝術家、編輯、製片者辛勤創作的果實。

　　任何人只要有意見，不管有多麼愚昧無知，都可以貼到部落格或YouTube上，或是去改寫維基百科上的條目。匿名部落客和影片拍攝人，如今可以改變大眾論辯並操弄公眾意見，不受專業標準或編輯過濾機制所約束，真相成了一種可以買賣、包裝、編造的商品。

作者簡介

安德魯．基恩（Andrew Keen）

一位矽谷企業家，曾在《旗幟周刊》（Weekly Standard）、《快速企業》雜誌（Fast Company）、《舊金山紀事報》（San Francisco Chronicle）、《富比士》雜誌（Forbes）、ZDNet網站等發表有關文化、媒體、科技之文章。創辦Audiocafe.com網站並擔任董事長兼執行長期間，《君子》（Esquire）雜誌、《產業標準》（Industry Standard），以及許多其他報刊均曾特寫報導。現主持播客網站AfterTV，並常出現在廣播和電視節目中。現居加州柏克萊。本書原著網站www.TheCultoftheAmateur.com

●引言

　　我差點以為，一九九九年又重演了。

矽谷景氣回溫，瘋狂的烏托邦理想家又再度四處奔忙。最近在舊金山的一個聚會中，我就碰到了一個這樣的人。

　　我們各拿著一杯散發著果香的加州夏多內白葡萄酒，交換彼此的近況。他告訴我，他最近在忙一套新軟體，可供人在網際網路上發表音樂、文字、影片。

　　「就是MySpace加YouTube加維基百科（Wikipedia）加Google，」他說。「超猛的。」

　　而我則告訴他，我正在寫一本書，關於數位革命對我們的文化、經濟、價值觀，所產生的破壞效果。

　　「就是無知加自我中心加沒品味加烏合之眾當道，」我說，忍不住露出微笑。「超猛的。」

　　他不自然地回了我一個微笑。「那就是赫胥黎加數位時代了，」他說。「你在重寫二十一世紀的赫胥黎。」他舉起葡萄酒杯向我致敬。「敬《美麗新世界二‧○》！」

　　我們碰了杯，但我知道，我們該敬的是另一個人。啟發我寫這本書的源頭，不是那個寫《美麗新世界》的作家奧得斯‧赫胥黎（Aldous Huxley），而是他的祖父Ｔ‧Ｈ‧赫胥黎，他是十九世紀的演化生物學家，創出了「無限猴子定律」。赫胥黎的這個定律是，如果你拿無限多台打字機，給無限多隻的猴子，最後總會有隻猴子，能打出一篇大師傑作──一部莎士比亞的劇作，一則柏拉圖的哲學對話錄，或者一篇亞當‧史密斯（Adam Smith）的經濟學論文。【原文註1】

　　在網際網路之前的時代，Ｔ‧Ｈ‧赫胥黎這個「無限多猴子擁有無限多技術」的情節，比較像是個數學玩笑，而非想像中的反面烏托邦世界。但一度看來是玩笑的情節，現在似乎成了先知︰今天，讀者和作者、創作者和消費者、專家和業餘人士的傳統界限，已經愈發模糊；造成的結果，就是文化平庸化。

　　今天的科技，連結了猴子和打字機。只不過，在我們的Web 2.0世界，打字機不是打字機，而是上網的個人電腦；猴子也不是猴子，而是網路使用者。而這幾百萬、幾千萬精力旺盛的猴子──許多人在創造藝術方面的才華，並不比同為靈長類的其他動物要來得高強──正在創造出一片無盡的「平庸數位森林」。因為，今天的業餘猴子們，可以使用他們上網的電腦，發表各式各樣作品，從愚昧的政治評論，到不登大雅之堂的家庭錄影帶、外行得離譜的音樂，以及根本讀不下去的詩作、評論、散文、小說。

　　其中最典型的，就是如今充斥網路、無所不在的網路日誌──部落格。製作部落格現在成了一股狂熱，每天、每個小時、每一分鐘、每一秒鐘都有新的部落格出現。我們像猴子般，大剌剌地把自己的私人生活、性生活、夢想中的生活、缺乏內容的生活、「第二人生」的虛擬生活，全都貼上了部落格。就在我寫這段文字的當兒，網路上已經有五千三百萬個部落格，每六個月，這個數字就會翻一倍。在你閱讀這一段文字的時間內，可能就有十個新的部落格發表了。

　　如果維持這個速度，到了二○一○年，就會有超過五億個部落格，共同腐化且混淆各種事物的公眾意見，從政治到商業、藝術、文化。無窮的部落格多到讓人目不暇給，不覺間已經逐漸侵蝕了我們的判斷能力，讓我們分不清何者為真、何者為假，何者為事實、何者為想像。今天，孩子們已經無法分辨由客觀專業新聞從業者所報導的可信新聞、和他們在joeshmoe.blogspot.com所閱讀到的東西有什麼不同。對於這些Ｙ世代的烏托邦理想家來說，每篇貼文都只是另一個人所敘述的真相；每個虛構故事都只是另一個人所描寫的事實。

　　然後還有維基百科，這個線上百科全書，讓任何大拇指正常、且受過小學五年級教育的人，都可以針對任何事主題發表任何內容，從Ａ開頭的「直流／交流電（AC/DC）」到Ζ開頭的「祆教」（Zoroastrianism），無所不包。自從維基百科誕生以來，超過一萬五千名撰文者，已經以超過一百種不同語言、創造出近三百萬則條目──全都沒有經過編輯與查證。維基百科每天有幾十萬訪客，已經成為資訊與即時事件類網站中點閱量第三大的；儘管維基百科沒有記者、沒有編輯群、沒有新聞蒐集的經驗，卻是比ＣＮＮ或ＢＢＣ網站還要受到信賴的新聞來源。這是盲人騎瞎馬──無限多的猴子為無限多的讀者提供無限多的資訊，永遠在錯誤資訊與愚昧無知兩者間不斷循環。

　　在維基百科，只要懂得操作步驟，人人都可以憑自己的喜好重寫條目──很多人就常常就這麼做。舉個例子，《富比世》（Forbes）雜誌曾經報導，維基百科的條目被一些匿名的麥當勞和沃爾瑪員工暗中利用，成為散播不實企業宣傳的媒介。在「麥當勞」的條目，有個連到艾瑞克．西洛瑟（Eric Schlosser）作品《速食共和國》（Fast Food Nation）的網頁連結，就「剛好」不見了；而在「沃爾瑪百貨」的條目中，有個人刪掉了一行內容，是有關該公司員工薪資比競爭對手低二○％的。【原文註2】

　　這個現象，並不僅限於文字。Ｔ‧Ｈ‧赫胥黎的十九世紀打字機，除了演化出電腦，還演化出攝影機，把網際網路變成一個收藏了使用者自製影片的龐大圖書館。在本書寫作之時，YouTube這個業餘者影片入口網站，成了全世界成長最快速的網站【原文註3】，每天吸引六萬五千則新影片加入，且號稱每天有六千萬則影片被點閱觀看；於是一年總計有超過兩千五百萬則新影片加入【原文註4】，且影片被點擊觀看約二五○億次。二○○六年秋天，這個一夕之間暴紅的網站，被Google以超過十五億美元買下。

　　YouTube的網頁內容，在空洞愚蠢和荒謬可笑的程度上，甚至連部落格也要相形失色。對於這些拍攝影片的猴子來說，好像沒有什麼事物會太平凡或太自戀。這個網站是個業餘影片的展覽館，展示著一個個可憐的傻瓜跳舞、唱歌、吃東西、洗滌、購物、開車、打掃、睡覺，或只不過是瞪著自家螢幕而已。二○○六年八月，一段影片〈復活節兔子恨你〉大受歡迎，裡頭是一名穿著兔子裝的男子在街上騷擾並攻擊路人；根據《富比世》雜誌的報導，這段影片在兩個星期內被觀看了超過三百萬次。其他幾個最受歡迎的主題，包括一個年輕女子觀看另一個YouTube使用者，而這個使用者又在觀看另一個使用者──一個虛擬的鏡廳，最後通到一個女人在電視前面做花生醬加果醬三明治；一名馬來西亞舞孃穿著超短裙，隨著瑞奇‧馬汀和小甜甜布蘭妮的歌聲勁舞；一隻狗追逐自己的尾巴；一名英格蘭女子教觀眾如何吃一片巧克力柑橘醬酥餅；另外還有一段非常適合加入YouTube圖書館的影片，是一段絨毛玩偶猴子跳舞的影片。

　　每天，有數百萬人樂意去看這類無聊影片，這個事實固然令人憂心，但更令人不安的是，某些網站正在把我們變成猴子，而我們還根本不曉得。只要在Google的搜尋引擎裡鍵入字句，我們就的確能創造出某種所謂「群體智慧」，由所有Google使用者共同累積而成。Google搜尋引擎的邏輯，亦即專業技術人員所說的演算法，會反映出大眾的「智慧」。換句話說，愈多人點擊某項搜尋結果的連結，這個連結就愈可能在往後的搜尋中出現。這個搜尋引擎是我們每天九千萬次查詢Google所集合而成的；也就是說，它只會把我們已經知道的事情告訴我們。

　　同樣的這種大眾「智慧」，也出現在無編輯的新聞整合網站，例如Digg和Reddit。這些網站上的標題順序，反映了其他使用者看過什麼新聞，而非反映新聞編輯的專家判斷。就在我寫作的此時，以色列和真主黨正在黎巴嫩展開一場殘酷的戰爭。但Reddit使用者卻不會曉得這個新聞，因為在這個網站最「熱門」的前二十則報導中，沒有一則是有關以色列、黎巴嫩，或真主黨的。在這個網站上，會員會看到的，是有關一個平胸的英國女演員、大象的走路習慣、一段仿照新型麥金塔電腦廣告的惡搞影片，以及日本的地下道。Reddit成了一面鏡子，反映了我們最尋常而瑣碎的興趣。這個網站嘲弄傳統新聞媒體，把當下的事件轉為幼稚的兒戲。

　　根據《紐約時報》（New York Times）報導，五○％部落格的唯一目的，就是報導並分享他們個人生活中的經驗。YouTube的宣傳標語是「播出自己」（”Broadcast Yourself”）。而的確，我們是在秀出自己，懷著神話中納瑟西斯那種無恥的自戀。傳統主流媒體被個人化的媒體取而代之，而網際網路就變成了一面照出我們自己的鏡子。我們不是用網路來尋找新聞、資訊、文化，而是用來製造出新聞、資訊，和文化。

　　這種渴望別人關注自己的無窮欲望，正推動著新網路經濟中最熱門的一部份──MySpace、Facebook、Bebo這類交友網站。這些網站是「播出自己」教派的神殿，成為我們個人欲望與身分認同的一頁白紙，等著我們動手書寫。網站上總宣稱，要讓你跟其他人進行「網路社交」；但其實它們存在的目的，只是讓我們可以幫自己打廣告：從我們最喜歡的書和電影，到夏天出門度假拍的照片，還有種種「證明」，或是讚美我們頗為迷人的特質，或是簡述我們最近一次醉酒狂歡的事蹟。而由於這些自我宣傳的網頁愈來愈沒品味，於是毫不意外地，也就引來匿名的性攻擊者和孿童癖了。

　　但面臨危機的，不光是我們的文化標準和道德價值觀而已。最嚴重的是，一路協助培育並創造出我們的新聞、音樂、文學、電視節目，以及電影的這些傳統機構，也正遭受到攻擊。在我們所居住的這個世界，報紙和新聞雜誌原是最受信賴的資訊來源之一，現在卻不斷衰退，因為免費部落格以及「克瑞格名單」（Craigslist）這類免費提供分類廣告的網站激增，使得刊登在傳統報刊的付費廣告減少。

　　二○○六年第一季，所有主流報社的獲利都暴跌。紐約時報公司下降了六九％，《芝加哥論壇報》所屬的論壇公司（Tribune Company）降了二八％，而全國最大的媒體公司、旗下擁有《美國今日》、《國家詢問報》等媒體的甘尼特公司（Gannett Company）則掉了十一個百分點。報紙的發行量也下降了。很諷刺的是，報導矽谷的報紙之一《舊金山紀事報》（San Francisco Chronicle），光是在二○○五年，讀者群就下降了高達一六％。【原文註5】而在二○○七年，時代公司解雇了將近三百人，主要是《時代》（Time）、《時人》（People）、《運動畫刊》（Sports Illustrated）等雜誌的編輯人員。

　　我們這些還在閱讀報紙和雜誌的人知道，大家購買的音樂也變少了。因為檔案分享技術導致數位侵權猖獗，從二○○○年到二○○六年，唱片銷售量下降了超過二十個百分點。【原文註6】

　　在YouTube崛起的同時，好萊塢則碰上了自身的財務困境。國內票房成績現在佔好萊塢的總收益不到二○％，而且由於ＤＶＤ銷售額下降、全球盜版猖獗，電影業正拼命在尋找一個新的商業模式，希望能在網際網路上發行電影，以此獲利。根據《紐約客》雜誌影評人大衛‧丹比（David Denby）的說法，好萊塢很多片廠的高層主管，現在對於收益下滑非常恐慌。而隨之的冷酷後果，就是縮減成本。比方迪士尼公司在二○○六年就宣佈裁員六五○人，同時每年製作的動畫電影數量減少將近五○％。【原文註7】

　　傳統媒體正面臨滅絕的危機。但若是如此，取而代之的會是什麼？顯然地，將會是矽谷熱門的新搜尋引擎、交友網站，以及影片入口網站。每個出現在MySpace上的新網頁、每一則部落格上的新貼文、YouTube上的每一則新影片，都意味著主流媒體可能喪失的廣告收益。因此，媒體大亨梅鐸（Rupert Murdoch）在二○○五年七月做了個精明的（也可能是鹵莽的）決定，以五億八千萬美元買下了MySpace。於是，不但YouTube以十六億五千萬美元售出，連模仿YouTube的翻版網站MySpace也有鉅額的創投基金挹注。而且Google的成長似乎勢不可擋，在二○○六年第二季，其收益激增到將近二十五億美元。

　　你可能會問，當無知愚昧加上自我中心加上壞品味加上烏合之眾當道，會發生什麼事？

　　答案是：猴子統治世界！向今天的專家和文化守門人──我們的記者、新聞主播、編輯、音樂公司、好萊塢片廠──說再見吧。在今天的業餘者教派中【原文註8】，是由猴子運作這場大秀。他們有無限多的打字機，正在以網頁譜寫未來。但，我們可能不會喜歡其中的內容。