行銷3.0：與消費者心靈共鳴

推薦序　知識經濟時代的新品牌運動　施振榮
推薦序　第四波時代　　　　　　　　尤多約諾
導　讀　再造美麗新境界　　　　　　邱奕嘉
前　言　行銷中的人本主義

《行銷3.0》企業案例策略地圖索引
第一部　超強趨勢

第一章　搶灘行銷3.0新大陸
在這個急速動盪的時代，行銷3.0正在興起，誰能為紛擾不安的未來提供答案，就能創造無可取代的價值，成為新贏家！

第二章　擘劃下一張策略藍圖
行銷學在六十年間發生了顛覆性的改變，從戰術提升到策略層次，因此企業需要透過3i模式，打造品牌DNA，擘劃未來的行銷藍圖。

第二部　多向策略

第三章　向消費者傳遞企業使命
沒有什麼比故事更能打動人心！除此之外，還需要與眾不同的生意，並提升消費者的意識與力量，才能讓企業使命深植顧客腦海。

第四章　讓員工成為品牌大使
員工絕對是虛假價值的第一手揭發者，也是會在日常營運中實踐價值的企業大使，因此價值必須表裡如一，讓全體員工共享與內化。

第五章　別想擺脫中間人
「擺脫中間人」曾經形塑了戴爾電腦的成功，至今卻一切變天！選擇相互契合的通路夥伴，才能拓展盟友，增加推廣品牌故事的橋梁。

第六章　在兩極市場中創造股東價值
當消費者不是愈買愈貴、就是愈買愈便宜，在這兩極化的市場中，唯有永續經營的願景才能網羅兩者，並讓股東贏得最高獲利。

第三部　廣泛應用

第七章　賣產品，更要賣文化
只把創意應用於產品及服務，只能創造暫時商機；但把創意應用於文化改造，才能形成高度差異化，發揮更高的社會影響力！

第八章　培育金字塔底層的創業家
從純粹金援，到培育新興市場的創業家，為金字塔底層的貧困大眾賦予力量，將是未來企業不可豁免的社會責任，同時也是擴大市場的新契機。

第九章　推動綠色策略
創新者、投資者與宣傳者，分別扮演三種不同實踐環保的企業要角，藉此強化綠色市場，並贏得更低成本、更佳名聲，以及動力十足的員工。

第十章　改變世界前的十大信條
行銷3.0時代，「行銷」與「價值」已成為密不可分的共同體，透過確切整合兩者的十大信條，企業將確實獲得與消費者改變世界的力量！

推薦序１

第四波時代

　　根據美國未來學大師托夫勒（Alvin Toffler）的理論，人類文明可以區分為三波經濟發展。第一波是農業時代，這個時期最重要的資本是可供農作的土地。我的國家印尼，無疑擁有許多這類資本。第二波是工業時代，伴隨著先在英國發生、隨後普及到歐洲各地的工業革命而來，當時最重要的資本是機器與工廠。第三波則是資訊時代，在這個年代中，思想、資訊與高科技是成功必備的資本。今日，我們都面臨全球暖化的挑戰，進入了第四波經濟，創意、文化、歷史遺產與環境成了最重要的因素，同時也是我未來領導印尼的方向。

　　讀完這本書後，我發現行銷也朝著同樣的方向邁進。行銷3.0時代，極度仰賴行銷人感受到人們的焦慮與欲望，這種感受力深埋在我們的創意、文化、歷史遺產與環境中。對印尼來說，這更是意義非凡，因為這個國家擁有豐富多樣的文化與歷史遺產。印尼也是非常重視價值的國家，精神價值在我們的生活中扮演著核心角色。

　　我很高興在書中看到跨國企業的成功案例，這些企業支持千禧年發展目標（Millenium Development Goals），以降低開發中國家的貧窮與失業狀況。我深信公私部門的攜手合作，是經濟成長的強大支柱之一，特別是對開發中國家而言。我肩負將印尼位在金字塔底層的貧窮人民，提升到金字塔中間的任務，這本書給予我很多的支持，並支持我的國家對於環境保護投注的努力，這是我們最強大的資產。

　　總結來說，我很榮幸看到幾位聲譽卓著的行銷大師，為了讓世界更美好，將他們的能量與努力共同投注在這本書上。我由衷恭喜柯特勒、陳就學與塞提亞宛寫出這本刺激你我思考的好書。我希望任何看過本書的讀者都會因此受到激勵，讓我們居住的世界有所改變。

尤多約諾（Susilo Bambang Yudhoyono）
（本文作者為印尼總統）

推薦序２

知識經濟時代的新品牌運動

　　整個行銷的觀念，從「產品導向」到「市場導向」再發展到「社會導向」，如今隨著世界是平的大趨勢以及網際網路的發展，客觀環境和以前已有很大的不同。

　　過去行銷的基本概念，不管如何發展，其精神及原則仍可參考；但客觀環境的變化，諸如大環境的經濟景氣、氣候變遷、對環保與永續經營的重視、以及網路新社群的崛起等，特別是消費者意識透過網路抬頭，也值得多加注意。

　　臉書（Facebook）、推特（Twitter）、部落格等等新一代的網路應用，都已成為現代行銷的利器，不僅企業可以善用這些新時代的行銷通路，消費者也藉由網路社群的群聚效應，凝聚成為一股力量，可以在網路上對產品及服務直接給予消費評價，影響力不可小覷。

　　本書也與讀者分享許多經營品牌的理念。我一直認為經營品牌將是台灣必備的新核心能力，也是知識經濟時代的競爭力所在。推動多年後，如今經營品牌在台灣慢慢蔚為風氣，開始受到重視，並成為努力的方向！

　　不過，站在台灣的立場來看，讀者除了參考書中有關經營品牌的精神及原則之外，也要了解台灣經營品牌的客觀環境亦有所不同，在面對國際市場時也應有不同的思維。讀者在以開放的心態接受新思維之際，也要思考與尋找台灣自己相對有效的經營新模式。

　　近四十年來我投入自有品牌的經營，並在《全球品牌大戰略》乙書中提出經營品牌的重要概念，如今更設立微笑品牌學堂推動「全員品牌管理」等等，就是希望推動台灣品牌經營的文化，這在台灣相對仍不是很普遍，需要長時間的累積，同時還要持續吸收新知，才能讓台灣所投入的資源更有效利用。

　　行銷大師科特勒在本書中提供許多行銷的新觀念，十分值得讀者參考，相信只要讀者能了解其精神與原則，再依台灣客觀的環境來做必要的調整，很務實地投入品牌經營，相信將會有所助益！

施振榮
（本文作者為智融集團董事長）

導讀

再造美麗新境界

　　學過行銷學的人，一定都讀過菲利浦．科特勒（Philip Kotler）的著作。他把生硬的行銷學理論，以深入淺出的方式介紹給普羅大眾，讓過去只問產品規格的生產導向（行銷1.0）經營方式，轉為消費者導向的模式（行銷2.0），他讓聆聽消費者的聲音成為企業經營的王道。但面對下一波全球化威脅與科技的革新，僅僅聆聽消費者的聲音是不夠的。因此，他再度出手，從更宏觀的角度，提出了行銷3.0的概念。科特勒把人性的因素加入行銷架構中，讓商業行為不再只是單純的利益交換，而是更具理念導向的經營行為。

　　行銷3.0模式著力追求的是人性價值，它並非高調提倡形而上的文化意識，而背離消費者的實際需求。相反地，它把消費者當作擁有思想、具備理念，懂得追求文化意蘊、心靈美感的全人，而不是一個「只會買東西的機器」。因此，企業不應只是以「差異化」的方式吸引消費者注意。企業應該結合自身的使命與願景，提出一個能與消費者的心靈產生共鳴的價值。因此，行銷3.0的本質還是以消費者為中心，也必須與競爭者競爭。只是競爭的基礎與過去在行銷2.0時代，追求產品定位或其他行銷組合元素有所不同；行銷3.0是一個以價值導向為基礎的競爭模式，既要符合消費者的物質需求，也要在精神層面與消費者同頻共振。

　　從需要到渴望──企業與消費者的心靈共鳴

　　內在價值主導一個人的外顯行為，也是他建構個人生活的主要概念。企業體要如何發掘人們內在的美好渴望，進而製造、生產符合消費者生活理念的產品呢？科特勒在本書中提出了企業與消費者產生共鳴的三個基礎：參與式的協同行銷、文化內涵的傳遞以及創意性思考。

　　作者強調「參與式的協同行銷」是行銷3.0的第一基石。隨著新興科技的創造與發明，各種社群與開放式創新平台不斷形成，讓企業有更多元的管道直接與消費者進行溝通，甚至讓消費者參與設計。例如：寶鹼（P&G）就利用多元的開放式創新網路平台，與全球的腦力進行合作開發。這些專業的論壇就是產品使用者發聲、交流的園地，也是企業收集民意∕民怨的重要介面；此外，有些品牌曾經以自家產品的版型為基底，舉辦過球鞋或T恤圖樣設計的比賽，這也是了解顧客的美感意識，收集顧客對產品的想像的方法之一。因此，面對新的行銷時代，企業不應只是沿襲舊制，進行被動的消費者行為調查與研究，應該更積極落實3.0時代的「參與」精神，與顧客進行協同開發。

　　產生共鳴的第二個基石來自於企業的文化內涵。作者指出企業競逐的目標應該是消費者認為可以提供永續發展且具方向性的價值，也就是企業的品牌必須能傳遞文化價值。雖然，文化有著很強的區域特性，但文化行銷的目的即是在解決全球公民所關心的議題，如環保、社區化等等。企業應深入了解與所處事業相關的文化或社區議題，結合產品的行銷，傳達給客戶更多元的價值。例如：日系的速食連鎖店──摩斯漢堡，是第一個推廣生產履歷的速食業者。摩斯漢堡大量使用在地食材，強調其青菜、蛋、米等材料都有產地履歷證明，符合健康（新鮮、無農藥）、環保（低碳食物）的概念，也照顧了在地農民的營生。這樣的文化內涵讓摩斯漢堡在速食界獨樹一幟，也累積了不少理念相同的顧客群。

　　作者最後提出的共鳴基礎是創意。他反轉了馬斯洛的需求理論，把「追求自我的實現」視為最重要的需求。因此，企業在銷售商品時不應只是透過各種刺激，滿足顧客較低層次的需求。應該「創意」思考如何透過品牌的重新定位，滿足顧客精神層面的需求。也就是說，產品除了具備實用功能，也可以是某種生活態度的實踐，某種精神的認同與完成。舉例來說，無印良品的產品走簡單素樸風，乍看之下似乎沒什麼可標識的特色，但是它使用有機棉，將製造衣服剩下來的碎布處理過後製成衣襪，沒有精心包裝卻成分實在的產品……。無印良品販賣的是一種回歸本質的生活態度，一種物盡其用、愛護地球的精神。這就是品牌定位的創意思考。

　　從價值重塑到品牌3i

　　在本書中，作者更進一步說明，要將上述三個基石轉為具體的行銷策略，企業必須先擬訂使命、願景與價值。多數公司都將使命與願景視為公關宣傳的一部份，並未與發展策略聯結，也沒有清楚地傳達給顧客、員工、供應商等。作者設計一個價值矩陣的工具，協助企業系統性地思考使命（Why）、願景（What）與價值（How）的內涵。企業可以透過此價值矩陣重塑使命、願景與價值，並創造與競爭者的差異，以深植顧客心中，成為其品牌形象（Brand Image）；一旦品牌形象建立後，企業應竭盡所能地遵守，以維持其品牌誠信（Brand Integrity） ，最後才能獲得顧客的品牌認同（Brand Identity）。這個從價值矩陣到品牌3i的過程即是行銷3.0的重要內涵。

　　作者特地提醒企業主，在價值重塑的過程中，業主應廣開言路，讓員工參與甚至主導，才能將新的價值使命落實在日常營運中，亦可藉此吸引人才、留住人才。畢竟，員工跟顧客一般，不是一個只會工作的機器，員工也有其精神層面的追求與想望。高薪只能滿足其低層次的需求，唯有透過良好的價值體系才能喚醒其內在的工作熱情，滿足其自我實現的需求。

　　除了把價值透過3i傳遞給顧客外，企業也應把此價值傳遞給所有的供應商、合作夥伴、下游通路，以擴大其影響力。這也是行銷3.0與2.0最大的差異點。在行銷3.0的時代，行銷對象不完全鎖定在顧客，它鼓勵企業將價值傳遞給所有的利益關係人（stakeholder），極力塑造完整的品牌形象，以強化此價值的影響力，形成所有人的品牌認同。

　　一個美好的世界

　　當多數企業主的心中都只有算盤，不停撥弄著盈虧，菲利浦．科特勒提醒了眾人：商業行為的本質是價值的交換，而不是僅有利益的交換。生活除了舒適感，還有幸福感、愉悅感，企業行銷的核心、企業的價值必須符合消費者的生活願望。記得Louis Armstrong「what a wonderful world」那首歌嗎？也許那樣的氛圍、那樣的情調才是企業應勉力追求、塑造的價值與目標。

邱奕嘉
（本文作者為政治大學商學院智財所副教授）

前言

行銷中的人本主義

　　世界正經歷一段急速扭曲的轉變期。近來的金融崩潰導致貧窮與失業情形加劇，全球都採取刺激方案以為因應，重建信心與經濟成長。除此之外，氣候變遷與日益嚴重的汙染，迫使各國必須限制二氧化碳到大氣層的排放量，結果卻加重了企業的負擔。尤有甚之，西方富有國家的成長速度日趨緩慢，經濟力量逐漸移轉到成長速度更快的東方國家。最後，科技也從機械世界移轉到數位世界──網際網路、電腦、手機與社群媒體，這些都對製造商與消費者行為造成很大的影響。

　　林林總總的變遷，使得我們必須重新思考行銷。行銷概念可說是平衡總體經濟變化的概念。每當總體經濟環境轉變時，消費者行為隨之改變，導致行銷概念也跟著改變。

　　過去六十年來，行銷概念已經從產品導向（行銷1.0）轉換成消費者導向（行銷2.0）；現在，我們將看到為了因應環境的全新動態，行銷概念再度演化──企業的關注焦點從產品、消費者擴展到與人類生存有關的議題。在行銷3.0時代，企業將從消費者導向（consumer-centricity）轉變成人性導向（human-centricity），以企業社會責任來制衡對獲利的追求。

　　我們不再僅將企業視為在競爭環境中獨善其身的單一個體，相反地，將會有一群忠實的合作夥伴組成網絡，與企業相互合作──包括員工、分銷商、經銷商與供應商等等。如果企業慎選合作夥伴，彼此目標相同、報酬相當且優渥，全體聯合起來，將成為一個實力強大的競爭者。企業必須與夥伴擁有共同的品牌使命、願景與價值，好讓團隊攜手達成目標。

　　我們將在本書中說明，企業如何和每個重要的利害關係人（stakeholder）共享品牌使命、願景與價值。只要能替客戶與合作夥伴創造優越的價值，企業就能獲利。我們希望企業能將客戶視為策略性的出發點，把對方當成完整的人來對待，並關注他們的需求與所關切的事。

　　本書分成三大部分。第一部分簡要說明了幾個重要的商業趨勢，這些趨勢形塑出以人性為導向的行銷方法，為行銷3.0奠定基礎。第二部分則告訴讀者，企業如何將使命、願景與價值行銷給每個重要的利害關係人──消費者、員工、通路夥伴與股東。第三部分會探討這些關係人對行銷3.0幾個重要面向的想法，例如健康、貧窮、永續環境保育等全球議題；以及企業如何利用人性導向的商業模式，在這些領域中貢獻一己之力。在第十章的結論中，我們會摘要說明十個行銷3.0中的重要概念，並挑出幾個已將這些概念落實在營運模式當中的企業案例。

　　※本書緣起

　　早在2005年11月，東南亞行銷策略顧問公司MarkPlus裡的一群顧問，就提出了「行銷3.0」這個想法。本書作者之一陳就學（Hermawan Kartajaya），正是這家公司的負責人。經過兩年的合作，將這個概念琢磨釐清後，科特勒與陳就學在雅加達舉行的第四十屆東南亞國協（ASEAN）大會上，首度提出行銷3.0的報告。

　　身為東南亞唯一隸屬於G20成員國的印尼，雖然面臨多元性的挑戰，卻能運用以人為本與充滿精神靈性的文化特質來加以克服。美國總統歐巴馬（Barack Obama）早年曾在印尼念了四年書，學習東方以人為本的思想。行銷3.0的概念在東方誕生與成型，我們也很榮幸能邀請到印尼總統尤多約諾替本書寫序。

　　塞提亞宛是在MarkPlus公司裡提出這個概念的顧問之一，他與柯特勒在西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）這個全球頂尖的商學院共同合作，將新世界經濟秩序與數位世界的興起融入本書中，讓行銷3.0的概念更貼近當前現況。