企業達爾文：如何能永遠創新？思科等百家企業印證的14種成功創新類型

前言：有關本書及其緣起

第一部　基礎模式

第一章：創新經濟學

中性化、生產力提升?差異化的敵人

第二章：創新與品類成熟

品類成熟生命週期?思科的產品組合

第三章：創新與經營架構

兩種架構?兩種模式如何演化?經營架構與品類成熟生命週期/小結?思科的經營架構

第二部　管理創新

第四章：創新類型

產品領導區中的創新類型?顧客親密區中的創新類型?經營卓越區中的創新類型?品類更新區中的創新型?小結

第五章：管理成長市場中的創新

應把焦點放在破壞性創新嗎？?我們應聚焦於應用創新嗎？?我們應聚焦於產品創新嗎？?我們應聚焦於平台創新嗎？?小結?思科在成長市場中的創新

第六章：管理成熟市場中的創新

成熟市場的創新類別?聚焦於顧客親密區的創新?聚焦於經營卓越區的創新?小結?思科在成熟市場中的創新

第七章：管理衰退市場中的創新

有機更新?收購更新?小結?思科在衰退市場中的創新

第八章：管理企業中的創新

1. 到處宣揚構想?2. 分析組合?3. 分析目標品類?4. 降低考慮中的創新類型數量?5. 發展出具吸引力的選擇方案?6. 挑選主要的創新方向?7. 整個組織投入

第三部　管理慣性

第九章：從脈絡汲取資源

五槓桿?外包：根本性生產力終極意思?將模式聚焦於何處?下一步?思科與核心?脈絡分析

第十章：重新分配資源給核心

資源回收：釋出、填補?資源回收vs. 外包?思科與資源回收

第十一章：管理公司內的慣性

英中詞彙對照?解釋

在慣性與創新的鴻溝之間∕洪明洲

亞洲管理經典研究中心總顧問
台灣大學工商管理學系退休教授

　　本書在探討創新的競爭法則，書名冠以「達爾文」，說明在創新的世界裡，創新仍然有遭逢失敗的競爭壓力。換言之，創新不是勝利的票房保證，創新也會讓企業失敗，所以，競爭不是靠同一招式的創新取勝，而是要從各種不同的創新模式中選出最聰明的一種創新。

　　我們都知道，商場競爭已經不是「創新vs.不創新」的比賽，而是「X創新vs.Y創新」的較勁，作者提出更嚴酷的看法：某一期成功的「X創新」如何轉換為下一期「Y創新」，才是取勝法則；因為在下一期賽局中，「X創新」已經成為「慣性」，它已經掉入失敗陷阱，創新的轉換才是致勝的真正關鍵。

　　台灣讀者對Geoffrey A. Moore應該不會陌生，他擅長為「高科技產品」進獻良策。第一本引介到台灣的譯著是1995年出版的《龍捲風暴》，描述高科技產品如何成為市場領導者的策略。這套理論的真正源頭是他在1991年出版的《跨越鴻溝》，這是根據新產品的擴散理論而改造的高科技產品的行銷模式。這本《達爾文天擇》應該是他出版的五本著作中最難讀的一本，因為本書不是只談如何創新，而是在建構創新的轉換模式，尤其是高科技產品的創新轉換。不過，讀者只要掌握「創新轉換」這一重點，本書讀起來就不困難了，它會像在瀏覽各種創新櫥窗一樣，非常有趣。

　　為了讓讀者深入體會這本書的精隨，我再把本書作者Geoffrey A. Moore的理論思想作一番回顧與追溯。

　　看透環境變化

　　策略是針對環境機會所發展的因應作法。Geoffrey A. Moore算是為經理人提出很實用且有效的策略架構。要擬定一套正確的策略，重點不在於有多少因應策略，重點在如何「看透」環境。看透環境有兩種方法：

　　看透產業環境特性：針對產業環境的五種特性（買方談判力、賣方談判力、同業競爭、進入障礙、替代品威脅），加以分析，然後找出因應這些環境特性的對策。

　　看透環境演化趨勢：針對產業進化的四種生命週期（引進期、成長期、成熟期、衰退期），掌握環境處在哪一種進化階段，再針對不同的進化階段，擬定因應對策。

　　前者是策略大師Michael Porter發展的產業五力分析模式，後者就是Geoffrey A. Moore發展的產業進化的「跨越鴻溝」模式，這一模式是根據新產品擴散理論而發展的。

　　新產品擴散理論將顧客按新產品的採用次序分為五類：創新者－＞早期使用者－＞早期大眾－＞晚期大眾－＞落後者。一般新產品在這五個顧客群的滲透是接續而次第展開的。亦即，新產品在市場上先攻佔「創新者」市場，然後是「早期採用者」，過來再順勢發展，進入「早期大眾」市場，進而「晚期大眾」………。

　　Geoffrey A. Moore持不同看法，他認為高科技產品在市場上的擴散是不接續、斷裂的，兩個不同顧客群之間存在某種裂罅，廠商攻佔某一類顧客群，並不能確保就會攻佔下一類顧客群，它反而成為攻佔下一類顧客群的「障礙」。所以，很多高科技產品都是「一代拳王」：某一新產品只在某一類顧客群中稱王，當下一類型採用的顧客群興起時，上一代拳王就退位了。最大的裂罅存在於「早期使用者」與「早期大眾」兩個顧客群體之間，Geoffrey A. Moore稱之「鴻溝」。《跨越鴻溝》這本書在敘述這一鴻溝現象，《龍捲風暴》則在進獻高科技產品的「跨越鴻溝」之計。

　　《跨越鴻溝》問世後的15年，我們在市場上見證過許多高科技產品的起起落落，在今天，「鴻溝」是否依舊？「龍捲風暴」是否還是有效的高科技產品策略？這本《達爾文天擇》不僅在回答這些問題，更在解說21世紀競爭策略的新風貌。

　　「龍捲風暴」已經不靈了

　　15年前廠商只要懂得「跨越鴻溝」：判斷高科技產品的進入時機，藉由「龍捲風暴」，就能進入「康莊大道」（Main street）──轉型為下一代拳王，這就是致勝關鍵。而今，Geoffrey A. Moore說，這一招現在已經不靈了。

　　不靈的原因不是高科技退燒了，而是高科技成熟了，如同打字、照相、電訊傳輸、飛機升空、……等等，這些曾是高科技的產物，現在都只是普通科技而已，所以：

　　仗恃高科技而無須從事再創新的慣性，是企業成長的魔咒；

　　憑藉高科技基礎而不斷加碼從事科技創新，是企業成長的罩門。

　　所以，新競爭時代必須不斷驅動創新，創新不能被靜止的慣性取代，創新必須一代一代地轉換──在14種創新類型中，找出最佳創新模式，而從事不同類型的創新轉換，才能「永遠創新」！

　　本書提出的「達爾文天擇」模式拉長「跨越鴻溝」的新產品擴散週期。當產品運用「產品創新」開啟「龍捲風暴」，打入「康莊大道」（Main street）主流市場，如果廠商自以為佔盡優勢，市場盟主垂手可得，還差得遠呢，其實它才進入「達爾文天擇」的「首部曲」而已。換言之，即使廠商在這「康莊大道」稱王，如果它不繼續轉換另一型態的創新，它也只是「早期康莊大道」的一代拳王，不會是「成熟期康莊大道」或「衰退期康莊大道」的領導廠商。要真正成為贏家，還要通過後續一大堆創新的考驗，這些創新都是「龍捲風暴」沒有提到的流程創新、經驗創新、行銷創新、商業模式創新、結構創新………。

　　Geoffrey A. Moore是企管顧問界的大師，他從實務現象歸納高科技產品獨特的行銷法則（跨越鴻溝），使新產品擴散理論有更新、更適切的應用。《達爾文天擇》的內容已經超越「跨越鴻溝」理論，在這裡「鴻溝」不再是兩個不同顧客群之間的裂罅，而是兩種不同創新類型之間的落差，也就是經理人只專精某一創新而不想從事另一種創新的慣性。

　　如作者所言，本書主要內容材料得自思科，思科是新經濟時代中最能見證新競爭規則的企業，也只有Geoffrey A. Moore這種大師有足夠的功力將思科的見證整理歸納出《達爾文天擇》的創新理論。這本書對於台灣高科技產業的從業人員，可能是必讀的一本書，我衷心希望讀者能從這本書獲得「如何啟動下一波創新策略」的靈感，使台灣的高科技產業更具競爭力。