前言
想想看,你敲打電腦鍵盤的次數有多麼頻繁:信件、報告、提案、廣告和行銷文案、電子郵件……可說是洋洋灑灑。如果你的文筆好,就比別人更容易達到目的。
身為專業的廣告文案撰寫人暨寫作教練,我看過太多銷售文案。而鮮少出現讓我眼睛為之一亮的佳作。
許多撰稿人未能達成銷售目標的原因,往往不是因為他們的文字,而是因為他們輕忽文字、而選擇透過文字以外的方式來推銷產品。因此,我擬訂出一套簡單的優質銷售寫作準則。
我的目標是:
幫助你快速寫出更佳的銷售文案。
讓你在過程中獲得啟發與樂趣──寫作也是件有趣的事情。
與你分享我二十多年來學到的專業祕訣。
向你證明,寫出漂亮的文章一點都不難(不過,還是需要多加練習)。
提供你一套充滿實用提示、祕訣和技巧的法寶,幫助你的銷售寫作更上一層樓。
整體目標是:
協助你發揮文字的功效。
我知道你很忙。我也知道你並不想抱著厚重的教科書苦讀。因此,本書內容非常精簡。但不要被它輕薄短小的體積所誤導。我在書頁之間注入了大量資訊,足以轉變你的寫作方式。我能幫助你回答每位廣告創意人所面臨的真正大問題:
「要如何光靠文字來說服別人向我購買產品呢?」
「一篇好的銷售文案看起來是什麼樣子?聽起來又是什麼樣子?」
「不是專業寫手,要如何寫出引人注意、有說服力、令人相信的銷售文案呢?」
「版面設計和安排將如何影響文案效果?」
關於銷售寫作,以下四點必須謹記在心:
1、 銷售寫作旨在推銷
許多需要撰寫銷售文案的人並未受過正當訓練。他們之所以表現不佳,是因為沒有人告訴他們該怎麼做。
沒錯,學校教過寫作技巧(有時還教得相當徹底)。不過,課堂上的寫作和有效銷售寫作兩者之間,還是有很大的差別。
為什麼呢?因為銷售寫作主要目的在於推銷,寫作是其次。由於這項差別,文案撰寫人必須了解人性,也要了解如何讓文案發揮效用。當然,你還是需要寫出正確又流暢的文章,這是無庸置疑的,不過,光憑這一點,無法讓你達到目的。
人們常常問我是否主修語言學或文學。我不是,我修的是心理學。若想使用文字影響他人,則稍微了解人們心態的運作方式,會有很大幫助。
2、 我們必須以讀者為中心
銷售文案之所以效果不佳,多半是因為文案內容以撰寫者為中心,而忽略了讀者。
企業經營者心中只有公司。主管心中只有產品。廣告公司的文案編寫人心中只有自己(一心追求他們對藝術的遠大志向,以及對於獲得創意獎項和同儕讚許的渴望)。
但是,誰才以讀者為尊呢?誰會絞盡腦汁、了解讀者想要聽到什麼?他們的需求和希望是什麼?要如何促使他們留意某一銷售文案、相信它、並採取行動呢?
3、 篤信小而美的原則
許多商業寫手以為物大便是美,在大型廣告公司任職者尤其如此。他們以為,艱深的字詞優於簡單的字詞、長句好過短句。
不過,讀者──甚至企業執行長──並不會被這種文章形式所吸引。它雖慧黠,卻無法打動人心。想要吸引讀者,就得使用獨輪手推車語言:土味、堅硬,幾乎可用雙手捧起、聞出它的味道。
4、 多數人缺乏寫出漂亮文案的必要技巧和經驗
絕大多數的文案撰寫人沒有銷售經驗。就算有,往往也無法將兩者加以結合。也就是說,他們未能將他們的撰寫工作視為銷售過程之一。他們缺乏相關經驗。
多數銷售人員從未寫過正式文案,因此也缺乏相關經驗。
本書十大功用
本書:
1、為你精闢說明如何獲得讀者的注意、尊敬和信任。
2、讓你有信心用新方法來撰寫銷售文案。
3、協助你瞭解推銷技巧和銷售寫作技巧之間的關係。
4、下次當你想要撰寫銷售文案時,你就可以省下許多時間、精力,也比較不會心痛。
5、不會把金錢浪費在注定失敗的銷售和行銷訊息上。
6、提供實用、簡便的工具,設計出更佳文案。
7、為你解脫所謂「正確」語法的桎梏。
8、列舉改善文案可讀性的具體技巧。
9、補充你在優質書面語言基本原則方面的知識。
10、幫助你如願獲得推銷、行銷和廣告成效。
獲得你想要的成效,是本書主旨。書中提到的技巧和觀念能讓你在以下各方面皆能受惠:
書信──推銷、詢問、協議、通知、抱怨。
電子郵件──給客戶、同事、職員、主管、廠商。
報告──給客戶、同事、董事會、管理者、投資人。
提案──贏得贊助、獲得批准、發展新業務、激勵投資人。
公關──新聞稿、文章、業務通訊。
行銷──廣告、直接郵件信函、傳單、小冊子、網站、電子郵件。
換言之,本書談的是目標取向的寫作。在以上各種寫作形式當中,你心中都有特定目標,可能是簡單的銷售詢問,也可能是贏得幾千萬元的合約。要達到這些目標,你得花點功夫。
你得改變別人的行為
你必須透過文字的力量,促使某人去做你想要他們做的事情。讀者早上起床時,心中可能有不一樣的想法;等到他們讀過你的文章後,就立刻改變看法。
要如何改變別人的行為呢?本書將助你走上正確軌道。我們會從頭到尾檢視寫作過程──從了解你的讀者、到如何設計文字內容,讓他們覺得非採取行動不可。
推薦序
很少人會像這樣教你寫文案
黃文博
資深廣告人
就是這樣有限公司創意總監
跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我,無不想盡辦法逃避寫字練習,那動輒每天一百行的作業,總是寫得我指節痠痛,哀怨不已。一天,突發奇想,自作聰明地認為,老師哪有時間一格一格檢查,於是用盡圈圈塗鴉的下流手法矇混過去。那天,功課做得比兄弟快,得意地跑到街上找死黨玩。
報應在兩天後降臨,老師手持我的寫字練習本咆哮課堂,緊接著一頓「鐵板快打」,幾乎要把我的手打成熊掌。事後,我確認了兩件事:第一,老師真的很認真在批改作業;第二,我這輩子絕不做跟寫字有關的事。
誰知造化弄人,曾經如此討厭寫字的我,竟然成了靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者,可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。
撰文工作讓我深切體會到,這一個個歷史悠久的方塊字真正難纏之處並非複雜的形體本身,而是將之組合成句子之後,能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作家的筆下像唯命是從的奴才般任人擺布,而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清?
只要高中作文課交得出一篇尚稱通順文章的人,大概都自以為會寫文案。專業撰文者的悲哀正出自於此!因為多如過江之鯽的「半瓶水」寫手對自己狗屁不通的文案敝帚自珍,不相信非花錢請專業寫手不可,因此限縮了專業撰文者的發揮,並且拉低了台灣的文案素質。
我親身經驗過這類狀況。我寫好的廣告稿,客戶斜著眼打量了一下,然後嘴角露出不屑的神色,拿起筆在文稿上又刪又槓,用極具威嚴的口氣說:「就照我改的用。」天啊,她不過是剛畢業兩年的年輕人,而且經她刪改的文案實在令人不敢恭維。但又能如何?她可是掌握生殺大權的客戶呢!
非專業的影響隨處可見。記得許多年前看見一則房地產廣告,強調「絕不淹水」四個大字。您試試從反方向唸唸看,不成了「水淹不絕」嗎?
另一個幾乎堪稱經典的提神飲料廣告文案:「恢復疲勞!」請問,喝了它讓您恢復到疲勞狀態,像話嗎?
當然,我必須承認,有銷售力的文案不一定非得由專業寫手寫,出自市井的隨興文章經常有拍案叫絕之作。例如攤商在瓦楞紙上寫:「不要跟我買,買了我會後悔。」絕妙!其中一個意思是賣太便宜,賣給你的話,我這個賣的人會後悔。但另一種解釋則是挑明了講,你買了我的東西會後悔,所以願打願挨,別事後怪我喔。
推車賣西瓜的小販也有妙文。紙板上寫:「一斤8元。」哇,大紅西瓜才賣8元一斤,超便宜。但再細看,「元」字後面不是句號,而是一個極小的「起」字。原來整車西瓜只有那幾粒水傷的賣一斤8元,其餘一律15元一斤!
如何寫出如此巧妙且具銷售力的文案,相信是許多廣告人、業務員、Soho族,以及網路創業者等共同的心願。您可以參加訓練課程,您可以買函授教材,您可以悶著頭練習,我不敢說這些方法沒效果,可我要提醒您「投資報酬率」的問題。依我的看法,幾千元的系列講座或上萬元的函授課程往往不如一本好書有效。
經過我替您把關,我推薦這本《寫出銷售力》是符合投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗,以不藏私的態度,傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍,完全以把你教會做出發點,讓你不僅看得懂,更能即學即用,算是十分有誠意的一本書。
看過了那種既沒份量又缺乏內涵,只會用夢話囈語般的輕薄文字充頁數的書本,再看看這本言之有物、尊重讀者的書,真想建議那些欠缺誠意與尊重的「作者」務必買下本書好好看一看,先重修自己的文案撰寫態度吧!
至於一般讀者,您是要買張電影票娛樂自己兩小時,或者花一張電影票的錢買這本書,充實撰寫文案的能力,一輩子受用無窮,您就自行決定吧。