行為經濟學：誰說有錢人一定會理財？

前言  無從得知，矯正理財方式的SOP
「行為經濟學」──足以改變你、我一生的科學…

Ch1  金錢絕非生而平等
徹底了解「心理帳戶」究竟是如何幫你省錢，或讓你賠錢？

Ch2  當半斤不等於八兩
「損失規避」與「沉沒成本謬論」是如何幫助你否極泰來。

Ch3  不願面對的心魔
「現狀偏誤」及「稟賦效應」，如何迫使理財決策變得困難重重？

Ch4  數字麻痺
你若不懂「貨幣幻覺」或「數大偏誤」等數學、機率問題，後果堪慮…

Ch5  拋下成見
「定錨效應」與「確認偏誤」如何誘導你做出錯誤決定？

Ch6  自我設限
「過度自信」所要付出的代價！

Ch7  群眾的小道消息
「小道消息」氾濫以及過度依賴他人的理財行動，其實危機四伏…

Ch8  情感包袱
情感之於決策的歷程是──我們所不知的情感層面

結論  現在應該怎麼辦？
解決與應變之道

後記  心理收益
致謝

引言

無從得知，矯正理財方式的SOP

　　近來，越來越多人想要了解我們是如何賺錢、花錢或是浪費錢，所以這的確成為了一個值得探討的問題。由於銀行業和證券業的情況十分不穩定，讓許多人無法信任他們所提供的儲蓄和投資建議，更妄論去相信那些銀行能好好守護他們的儲蓄金。這樣不穩定的情形，再加上長期以來對股票、債券、401(k)退休金帳戶、年金和個人退休帳戶(IRAs)的焦慮，讓我們在面對車商、投資經理人或在百貨公司、銀行時，十分迷惘該做出怎樣的決定。的確，無論是在股市、房地產市場或超市裡，我們常會做出一些讓自己每年都損失很多錢的蠢事。然而值得慶幸的是，基本上我們對於大部分自己理財失誤的原因都一無所知，也完全不知道該如何矯正理財的方法。

　　例如說，為什麼許多投資人會在股價飆漲的前一秒，將股票賣出？而又是為什麼，同一批投資人會在股價一落千丈時，仍緊握著股票不賣？

　　為什麼即使某檔熱門基金一直無法反映整體股市及債券市場的脈動，投資共同基金的人仍會選擇將錢投入其中？
　　為什麼那麼多的美國人為了賺取微薄的銀行利息，即使必須花很多的錢養一張信用卡，但他們還是選擇繼續將錢存在銀行裡？
　　為什麼當我們使用信用卡付款時，我們會願意花更多的錢？
　　為什麼企業主和執行長會繼續投資失敗的產品或虧損的部門？
　　為什麼那麼多的員工會婉拒雇主提供的福利金？而為什麼那些收下公司心意的人，卻又無法善用那筆錢來進行投資？
　　為什麼許多人的保險扣除額是那麼的低？

　　這些充滿在生活裡的疑惑，都可以在行為經濟學裡找到解答。但是，在我們帶領你一頭栽入這門神奇科學的世界之前，讓我們先來看看行為經濟學的發展歷史。當你了解在決策領域中，經濟學是如何與心理學結合後，你會更容易了解行為經濟學是如何幫助你提升理財能力，以及做出正確的人生決定。

　　經濟學信條頑強地堅持，人類用錢都是「理性」、「利己」而且「合乎用錢原則」的；因此，可以想像的是，當經濟學家在面臨下面這個問題時，會感到非常不知所措：我們該如何去解釋，人類之所以會有那些看似不理性的行為，是出於對自我利益的理性追求？例如說，你只要想想看就會發現，給小費真的是一種非常不理性的行為：即使並沒有非給不可，而且以後也不見得會再到這個地方，人們還是會像例行公事般，拿小費給那些他們以後應該也不會再見到的人─這些人的服務甚至可能無法達到標準。……

　　一點也不訝異對吧！我們之所以會給小費，完全是因為長久以來都是這樣做的。……但是，對於經濟學家來說，他們很難去解釋這樣的行為。……諷刺的是，大多數歷史上知名的經濟學家，都忽略了人類普遍特質對於金錢行為的影響。相反地，大多數的企業卻已經非常習慣利用這些人性的弱點來進行行銷。例如，現代時尚產業唯有仰賴大眾非理性的渴望，才得以賣出那些只有穿在極瘦、極蒼白的人身上才會好看的衣服。同樣地，儘管經濟學家也許不願承認，但基本上，經濟學理論已陷入了無所適從的困境。他們無法解釋，為什麼人會純粹因為其他投資人都在投資公司股票(或賣出股票)，就一窩蜂地跟著照做。

　　【人類決策實驗中的經典例子】

　　現在，試著想像你面前有一個袋子。你看不見袋子的內部，但你知道裡面各裝了一樣多的籌碼。其中一個袋子裡的籌碼2∕3是紅色，而剩下的是白色；另一個袋子的紅白比例則相反，1∕3的籌碼是紅色，而其他的則是白色。你的任務就是要猜出，哪一袋紅色籌碼較多、哪一袋白色較多。首先，你可以從Ａ袋中抓取一把（假設取出5個籌碼），再從Ｂ袋中抓取數把（假設取出30個籌碼）。而從Ａ袋中取出的5個籌碼中，有四個是紅色的；從Ｂ袋取出的30個籌碼中，有20個是紅色。請問，你認為哪一袋裝有較多的紅色籌碼？

　　如果你和大多數的人有一樣的思維，那你應該會推斷說，A袋中含有較多的紅色籌碼，因為你從A袋取出的籌碼中，80%(4∕5)是紅的；而從B袋取出的籌碼中，只有66%(20∕30)是紅色的。但如果你猜的是B袋紅色籌碼較多的話，你的理由會較為充分：以統計學的觀點來看，樣本數越大(二十個籌碼對上四個籌碼)，其結論或結果就越可靠。

　　說真的，這到底和人們的金錢行為或人生決定有什麼相關呢？事實上，關聯性可大的呢。想想看，人們豈不是經常只根據樣本數小、統計顯著性低又沒有決定性的樣本，就直接做出決定。例如，有一位波士頓的投資人，由於他看到一家新開的速食連鎖店內大排長龍，因此就決定要買這家公司最近發行的股票，但直到股價跌落之後，他才知道，那家店之所以大排長龍，是因為他們的服務太慢。而另一位投資人，買了一檔多年來都能擊敗市場的共同基金，但之後這檔基金的表現就一直低於平均。又或者，有一名旅客在恐怖攻擊後就避搭飛機，但他卻忽略了，開車其實比坐飛機還要危險許多。

　　因為儘管我們一直都深信自己的決斷是永遠理性，就像太陽會在早上升起一樣不證自明，但特沃斯基和卡內曼明確地指出，人們並無法永遠保持理性來進行判斷及決策，因此他們的實驗對經濟學來說十分重要。基於某些原因，科學常識在這方面扮演了重要的角色。卡內曼和特沃斯基(以及其他繼起的研究者)，已經可以開始將許多人們在面臨困難的判斷與選擇時，用來簡化及解決問題的技巧，加以描述和分類。他們稱這些反射性的簡化過程為「判斷捷思」(judgmental heuristics)，也就是所謂的心理捷徑(mental shortcuts)或經驗法則。你可能憑直覺去認定大排長龍就表示生意好，也可能因為社會增強(societally reinforced)的影響，而認為買房子就應該擴展預算。但是，上述兩者都極有可能會誤導你。餐廳之所以大排長龍，可能只是因為服務很慢或其他的競爭對手已經關門了；而房價其實並非如美國人想的那樣，漲得很快、漲幅很大，但就算房價真的漲得很快、很高，(就像我們這幾年來所目睹的)，這樣的情形也很少會持續下去。所以，就算你買房子的錢超過你所能負荷的上限，也不要抱太大的期望，以為房價大幅上漲就能讓你有所回報。……

　　然而，儘管行為經濟學在這些方面已有重大成就，卻仍無法在消費、儲蓄、借款及投資上幫助普羅大眾。這也就是本書撰寫的目的，我們將了四十多年來學術研究的精華(卡內曼、特沃斯基、其他學者和本書其中一位作者的努力)，集結成一本好懂易讀的手冊，幫助大家調整對於金錢的定見。……

　　本書的重點是要呈現人類的想法和行為模式，因為這些模式使大多數的人在財務決策中，獲利少了許多。…因為有時人們之所以犯錯，是因為他們就像羊一樣盲從；但有時候，卻又是因為他們像驢子一樣頑固，所以才會做錯事。因此，當務之急是要認清，在哪些情況下的哪些行為對我們是有害的，然後盡可能地去改變這些習慣。人們在哪些情境下，會以何種方式出現過度自信和盲從，都是可以預測的。而這樣的可預測性，能幫助我們小心不去犯錯，也讓我們知道該如何面對錯誤。

　　透過了解各種理財決策背後的心理因素，你將可以改變自己的行為，進而得以讓荷包更為飽滿，並且保有更多既得之物。無論是哪種情形，我們都會在書中每一個章節最後的「思考與處理方向」單元中提供解決之道。最後，這個全新版本的書所收錄的結論─「現在該怎麼辦？」，將總結所有的改善方法。

　　那麼當你再度遇上從前深受其害的金錢陷阱時，雖然我們一定都曾受騙上當過，但此時你已能一眼看穿並投以微笑(或皺眉)。而當你可以看出這些盲點時，就已經比任何財務顧問所能給的建議更有幫助了。……