觀光客的凝視3.0

序
第二版序
第三版序
 
導讀  觀光、凝視與展演  葉秀燕
 
1 理論
觀光的重要性／理論取徑／移動世界

2 大眾觀光
英國海濱度假勝地的發展／「濱海的布拉福德」、海灘和度假小屋

3 經濟
福特主義和後福特主義／全球化／社會關係／觀光旅遊作為發展策略

4 在觀光凝視下工作
展演「服務」／餐飲這一行／彈性與移動

5 變遷的觀光文化
現代和後現代／媒體化觀光

6 地方、建築和設計
地方／為觀光凝視而設計／主題空間／歷史遺產／新「博物館」

7 視覺與攝影
視覺史／攝影的渴望與起源／柯達化／誘人的商業影像／攝影和觀光凝視／數位化和網絡化

8  展演
展演轉向／身體化凝視／凝視的社會關係／凝視與地方／展演觀光攝影

9  風險與未來
風險與危險／地位競爭／石油／氣候變遷／未來／杜拜
 
參考書目

第三版序

　　觀光這個領域處於持續的流動狀態之中，而觀光的理論也需跟隨這樣的潮流，以捕捉時刻產生的改變。《觀光客的凝視》第三版大幅重組、重新思考且擴展了前兩版的內容，更適於二十一世紀的觀光研究者、觀光科系學生，以及旅遊行程的設計與規劃者閱讀。第三版對前兩版的內容作了許多更動，而約拿斯‧拉森作為共同作者，帶來全新的觀看角度。我們徹底更新了舊有章節，刪除已過時的資訊與研究，加入新的研究觀點與理論、概念等，也基於更多理論，思考「觀光客的凝視」這個概念，尤其是其「黑暗」面。三個新章節從以下幾個方面檢視觀光客的凝視：一、攝影與數位化；二、觀光理論與研究中對展演的分析；三、觀光產業帶來的風險，例如全球暖化、石油峰值等，阻礙了全球觀光客凝視的意願及未來。

　　我們很感激在撰寫《觀光客的凝視》新版期間，從週遭人們獲得的靈感及幫助，特別要感謝以下幾位：Jørgen Ole Bærenholdt、Monika Büscher、Javier Caletrio、Beckie Coleman、Anne Cronin、Viv Cuthill、Monica Degen、Kingsley Dennis、Pennie Drinkalll、Tim Edensor、Michael Haldrup、Kevin Hannam、Allison Hui、Michael Hviid Jacobsen、Juliet Jain、Jennie Germann Molz、Mette Sandbye、Mimi Sheller、Rob Shields、David Tyfield、Amy Urry、Tom Urry、Sylvia Walby與Laura Watts。書中圖片由Amy Urry和我們兩個拍攝。

導讀

觀光、凝視與展演

　　2011年，筆者帶著兩位研究生出席在台灣舉行的「休閒、遊憩、觀光學術研討會暨國際論壇」，並發表以主客權力關係與展演消費相關之研究論文。茶鈙時間，資深的觀光管理教授很認真的向我抱怨說：「哎呀！都是你們這些社會學家把觀光弄得那麼複雜！你們的展演理論和我們的滿意度調查很不一樣！」一向直言的我，直覺回答：「啊，本來就不一樣，才要跨界對話，強化多元視域啊！」回到會場，繼續聆聽論文。一整天，的確，我的「觀光語言」和以管理為主的量化調查統計，真的完全不一樣。

　　同年英國資深的社會學家John Urry 和年輕的丹麥地理學者Jonas Larsen共同出版 The Tourist Gaze 3.0。有別The Tourist Gaze（1990, 2002）前兩個版本，本書由單一作者變成兩位共同作者，展現了原作者Urry提攜後進的氣度與學術涵養。「3.0」巧思運用數位科技的語言更說明本書做為第三版的當代特殊性和知識意義。第三版刪除過時的資料與研究結果，加上地理學者對地方（place）和在地性（locality）的關注，分別從理論、大眾觀光、符號經濟、服務業者的情緒勞動、變遷的文化、地方、建築和設計等角度，來剖析觀光凝視，全新的三章內容論述並帶入視覺、攝影和數位化、展演和觀光凝視的關係，以及觀光的風險、負面的衝擊和未來趨勢，解析二十一世紀觀光不斷流變的現象與複雜多元的議題。

　　結合Goffman （1959）的劇場社會學 （dramaturgical sociology） 和Thrift （2008）的非再現性理論 （non-representational theory） 的「展演轉向」 （performance turn），本書倡議觀光凝視即是展演，並檢視展演背後的複雜社會關係和流動的權力結構。此一研究取向，同時也直接回應學界一直以來對「觀光凝視」論述中忽略視覺以外的感官和身體經驗的批判，也點出凝視理論涉及的多重感官都具有展演性，並透過「做」（doing）觀光攝影和物質文化 （如相機、遊覽車、汽車、紀念品等），說明凝視體現的「混合」展演和每一種觀看方式背後的技術與連結的物質性。

　　除了展演轉向，本書對於觀光中涉及的情緒政治與觀光趨勢也有豐富的討論。當代觀光發展首重體驗，服務展演對觀光旅遊的「滿意度」而言，就更顯得重要。體驗經濟中，觀光服務的勞動辛苦而繁重，勞力提供者的角色卻往往被低估，得不到應有的報酬和價值的肯定，且服務人員從事的情緒勞動，比如異化自己的情感，要求帶著「職業微笑」（choreographed smile） ，隱藏真正的感受等，一如隱而未見的「後台」，無疑展演了主／客間的權力位階、階級、族群和性別的差異政治。Urry 和Larsen （2011: 76-87）也指出，在「關鍵時刻」能迅速回應遊客的需求，殷勤款待，尤其在突發狀況降臨之際「就侵擾事端致上最深的歉意」的危機處理，解決問題的態度，是觀光服務業者能夠永續經營的重要關鍵。

　　同時，網路的普及化，旅遊社群網站Web 2.0崛起，也帶動「網絡經濟」和「面對介面」（face-to-interface）的觀光衝擊和效益。從蒐集資料、廉價航空、購票規劃、預訂等提供各種旅遊服務並解決各項疑難雜症，搜尋引擎成了重要的行銷管道，具有無遠弗屆的影響力 （Urry & Larsen 2011, 55-60）。而「婉君」和「鄉民」的「電子口碑」（Electronic word-of-mouth）孕育出一種開放的線上參與文化，用戶彼此串連，他們不只被動瀏覽，更主動創造，編輯、更新、撰寫網誌、混製、張貼、回應、分享、展示、貼標籤等等，全部一手包辦。我們這才明白原來遊客也是觀光生產的一部分，遊客的線上展演與數位化的觀光影像，凸顯當代觀光與科技交織的多元現代性網絡，同時也展現出在地與全球「無國界」互動形構出的「虛擬」又「真實」的觀光文化。

　　雖然大眾觀光活動的發展象徵旅遊的「民主化」（democratization），但本書也揭露觀光的負面影響，以及觀光衝擊效應引發諸多棘手又矛盾的問題。如非洲肯亞的生態「野生動物觀光」、墨西哥原住民族的「族群觀光」、澳門休閒遊憩的「博奕觀光」等等，都不是社會內部自然生成的活動，而是應運外部環境衝擊而生。觀光的發展，重構全球秩序，原屬邊陲的社會，隨著觀光流動的現代性，逐漸成為世界的「中心」，也讓我們重新思考在觀光消費的脈絡下，中心／邊陲、東方／西方、自然／文化、生產／消費，彼此交錯、揉雜的問題和持續變遷的轉向。

　　過去三十年，中國從一個嚴格控管旅遊、遷徙的國家，變成世界上最舉足輕重的觀光重鎮。觀光雖可創造就業機會，但技術層級低下，地主國終究只是在複製殖民前朝的僕役角色，更招來「奴才培訓」（flunkey training）的批評 （引自 Crick, 1988: 46），也將付出龐大經濟、社會代價 （Urry & Larsen, 2011:73-74）。而近年全球到處趴趴走的「陸客現象」，更成了環球各地風景旅遊勝地最常見的文化地景與「獵景奇觀」。觀光無疑展演了中國跨國觀光的消費能力，中產階級陸客用高調的經濟資本及高科技電子資訊產品，不但凝視「全球他者」，更進一步消費、收集地方與國際商品，體現跨國觀光和消費文化的多重辯證關係。

　　近年，全台的陸客倍增，成了台灣入境旅遊市場的主要來源，觀光局也預估2016年台灣將進入「千觀旅遊大國」，數字上看似「一片榮景」，然而觀光效益是否真的挹注到我國業者和在地社區，是值得產官學三方共同關注的議題。而因為觀光客帶來的交通、空氣、噪音、垃圾污染與生態環境的破壞，以及排擠效應、治安問題與潛在的風險等，更是政府在制定觀光政策與發展時，需要不斷謹慎評估與重新審思的重要課題。

　　觀光產業不是單靠「經濟」和「管理」就能完全解釋得通，我們還須檢視社會、文化和環境變遷及權力政治等面向。筆者期待本書中文譯本的發行，可以讓觀光管理及其他學界的讀者，脈絡化凝視與展演的共通性與複雜性，理解觀光社會與文化地理學的雙重視角如何提供我們思考觀光、休閒、遊憩的現代意義，也思辨觀光研究展現的複雜意識形態、意義，以及各全球秩序之間的權力操作與在地的結構變遷。

　　觀光，真的很複雜，一點也不簡單！謝謝 John Urry 從1999年的指導與啓發；The Tourist Gaze 3.0讓我的觀光研究有「機」可循。更謝謝書林出版社，找到認真的譯者――黃宛瑜，讓更多的讀者，可以看懂觀光社會的「語言」，了解「觀光、凝視與展演」的明白。