摘自PART 02∣Google經濟學
＠ Google神秘的廣告獲利機制

Google推出了非常成功的網際網路獲利機制，這在全世界都是不曾有過的奇蹟。而從那時到現在，已過了十年之久，仍沒有競爭者得以望其項背。這就是Google的生機命脈，之後它的任何新計畫和創新發明，都靠此支助才得以完成。這套獲利機制稱為「關鍵字廣告」（AdWords），此後Google在資金方面就不再有問題了。Google會靠它賺很多、很多錢，多到它的最大問題會變成要怎麼隱藏這麼高的獲利。

「我討厭廣告。」艾瑞克．維奇（Eric Veach）說。正是這位Google工程師，創造出史上最成功的系統。

當維奇剛加入Google時，Google搜尋引擎上的廣告仍然只是樸素的純文字方塊，而且被認為一定跟使用者鍵入搜尋欄位的關鍵字詞有關聯。那個文字方塊會建成視覺上較突出的連結，可以連到廣告主的網頁，稱為「登陸頁」（landing page）。這種方式和傳統網頁廣告相比，有兩個優點：第一是這樣的廣告會更有效，因為它跟使用者查詢的事物具備即時關係；第二是使用者若從Google連到廣告登陸頁面，可透過Google記錄檔加以追蹤。不過，Google早期的廣告方式跟傳統作法仍然有一個關鍵點是一樣的：廣告付費仍根據有多少使用者「看到」這則廣告。這種「千人訊息成本」（cost per thousand，CPM）的計算模式，幾乎是過去網路廣告市場的基礎設定。

但Google想要的，是某種能發揮網際網路特性的廣告模式。由於Google是個搜尋引擎，因此無力在其他媒體上負擔廣告成本的商業主體，現在就可能在Google設置廣告。利用網際網路特性，大有機會針對長尾效應（long tail）來博取豐厚利益，因為它們是被大眾傳媒拋棄的一群。

如果可以設計適當的自助系統來管理成千上萬的小型廣告主，大家平均分攤的成本就會降到很低，亦即可以用很便宜的價格購買廣告。因此在2000年10月，Google推出一項新的廣告營運系統，增加了之前不曾考慮過的線上販售模式。

Google把這個自助系統稱為「關鍵字廣告」，廣告主只需在線上刷卡購買，就能自己設置關鍵字廣告。到時若有查詢符合廣告設置的關鍵字，一個純文字方塊連結就會跟著搜尋結果出現，點擊那個連結就會連向廣告主的首頁。

「關鍵字廣告」的費用根據它在網頁上的位置來設定，在網頁右側的第一個連結位置，為每千人點擊15美元，第二個是12美元，第三個是10美元。但為了確保最有用的廣告能夠出線，系統內建的一個功能，讓最高連結的位置也不是花錢就可以長期佔據：表現最好的廣告——也就是吸引最多使用者點閱的廣告——就可以排到上頭。這種表現出連結受歡迎程度的指標，稱為「點擊率」（click-through rate）。

這是Google改進廣告品質的第一次嚐試。這是Google廣告經營策略的重要部分，希望這套系統可以讓三方都滿意：Google本身、廣告業主，還有最重要的使用者。不必的廣告必定讓客戶不滿，所以Google讓那些受到歡迎的廣告排到上方，藉以排除不相干或者令人討厭的廣告。

雖然這套系統很快地就受到歡迎，但還是太容易被鑽漏洞，廣告業主若有心的話就可以大量點擊自己的廣告，來抬升它的位置。

由於創投基金不斷施壓，要求Google提高獲利，因此佩奇和布林要求薩拉爾．卡曼嘉看看有沒有什麼方法可以利用廣告系統多賺點錢。2000年11月，卡曼嘉去拜訪維奇，從他們的談話中，維奇瞭解Google面臨嚴峻財務狀況，讓他有發揮數學長才來改善Google廣告系統的機會。他想，或許他能讓廣告不那麼惹人厭煩。因此他們開始一起合作。

布林或佩奇大約每周都會來丟些點子和想法。但佩奇有些點子則帶來不少困擾，「拉里常常有些天馬行空的想法，可能都很難實現，但他又想要現在就辦到。」維奇說。