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影響觀眾的用語
備受推崇的魔術理論專家歐茲(Darwin Ortiz)曾說:「觀眾很容易被搞迷糊,但不容易被騙。」觀眾可以立即看出其中的異狀,卻無法了解簡單的指示指究竟是什麼。
當觀眾被邀請上台協助魔術師時,原本混淆的思緒可能因緊張而更加嚴重。魔術師的最高原則就是用語簡潔不矛盾,如果觀眾了解魔術表演的進程就願意協助你完成表演。
撰寫簡報內容時要考慮觀眾的感受,不用拘泥文法結構,且要將最重要的詞彙放在句子的最前面,譬如:
應該說:「降低成本增加生產是我們需要的!」而不是:「我們需要降低成本和增加生產!」
應該說:「炭排放量已經增加一五%,這是根據網際綠色研究機構的最新研究結果。」而不是說:「根據網際綠色研究機構最新研究結果顯示,炭排放量已經增加一五%。」此外,要常常使用字彙「你」。這樣觀眾會感受他們被包括在內、感受事情很重要,更會專注你的簡報內容。另外,跑、去、推、拉,這些字眼可以振奮觀眾。
最佳的簡報內容能產生「字中有畫」的效果。表示這樣的語言更有效率,你的觀眾能夠「看到」和「聽到」你所說的內容。「字中有畫」的意思是使人腦海裡浮現,帶著畫筆和畫架的藝術家。有一個例子是接受我簡報訓練的一位公關主管,他拿了一張參加比賽獲得《金融時報》(Financial Times)報導的剪報當作投影片內容,做簡報前他說:「這是一張獲得『世界盃報導的照片』。」因此從一張很普通的新聞報導,轉變成一張贏得世界盃、充滿狂歡氣氛的照片。
魔術師巧妙安排「字中有畫」以增加影響力,同時也克服歐茲認為觀眾會被弄得一頭霧水的情形。當你要求觀眾伸出援手時,你會發現觀眾出現不一樣的反應,少之又少的人願意配合魔術師的要求。但若是你說:「請伸出你的手,像奧立佛(Oliver Twist,編按:小說《孤雛淚》裡的小男孩)那樣!」觀眾通常都會在第一次就配合要求。
強而有力的字眼會增強影響力,所以應該避免柔弱的字眼,譬如:可能、希望、打算、試著,這些都是柔弱的字眼,不要出現在簡報中。一位接受我簡報訓練的行銷主管聲稱:「我正在試著開發新產品」,於是我問他:「你的『試著』是什麼意思?」他說,因為他都還沒開始。我說:「我希望聽到的是,你正積極的從事新產品的開發。」「試著」(trying)這個字眼暗藏可能會失敗。
大多數的用字都可以強化影響力,只要做簡報前加入心思。譬如,如果我們遇到「問題」,最好改口說正在接受「挑戰」,因為聽者會讚美你的勇氣。如果你說某些事自己「可以處理」,倒不如說「可以達成」。這種強而有力的原則,也可以運用到表達某事的「程度」,譬如,與其使用「至少」不如使用「更多」或是「超過」都更好。
這讓我想起某家我曾參與的廣播公司,他們播音員的用字遣詞都有強大的魔力。那家廣播公司開播前六個月,我曾讚歎這家電台的超級發射機高達五十萬瓦特輸出功率。
後來有一位播音員告訴我,他們想要針對高輸出功率這件事情大作文章,增加廣告效果,不久我就聽到熱情的播音員大聲宣佈:「這裡是大西洋電台二五二,我們的輸出功率五十萬瓦特,發射台高度是艾菲爾鐵塔的兩倍!」
使用「力道強勁」的字眼,是區分簡報和單純日常交談的重要因素。簡報的風格最根本之處在於需要升高一兩個音符,使得表達時比單純交談來得清楚、具體、直截了當。
但要切記,每個字彙的力道強度會隨著時代的推移而有變化。我曾經認為「挑戰」比「問題」這個字彙的力道強勁,可是金融圈的朋友告訴我,由於景氣嚴重衰退,有更多人認為所遭遇的問題叫做挑戰,因此「挑戰」這個字眼成為陳腔濫調。此外,有些人不懂如何使用押韻的句子,其實若巧妙運用可以讓簡報內容更易於記憶,譬如凱撒大帝說:「我來、我見、我征服」。
不要用否定字
魔術師都會從觀眾的腦海中創造焦點,但如果他們對上台當助手的觀眾下達不清楚的指令,魔術表演就會搞砸。若是魔術師用了否定句,譬如「不要移動一步」,就會傳達兩個焦點。上台的那位觀眾首先會想到「移動」,接著又想到「不可以」,但若是下達「絕對靜止」,這樣的指示就很明確。
否定句是很有趣的,因為聽到否定句時必須先釐清思路才能確實了解。譬如,你要求一個小朋友端飲料過來,你可能會說:「不要打翻了」,結果他們很可能會打翻,因為那個小朋友的腦海會這樣解讀訊息:首先,他接收到「打翻」這個字眼;其次,他接收到「不要」這個訊息時已經太晚了。如果是雙重否定句更會讓大腦混淆。倫敦市長強森(Boris Johnson)由於使用多重否定語「我無法不少一點不同意你。」,而獲得不知所云的滑稽模仿獎。
避免否定句的辦法就是盡可能轉換成正面說法,正面的敘述比較有效率,因為我們都是以正面和圖像式的方式在思考。譬如之前的例子:「不要打翻了」,改說:「拿好」。
因為後者的敘述有可以做的事,但前者除了否定的想法之外,什麼都沒有。當然也有例外:
(一)以對比的句型表達想法。譬如美國前總統甘迺迪說:「不要問國家能為你做什麼,而要問你能為國家做什麼。」
(二)以客觀、信任的否定句舖陳想法。譬如:「不要買,除非你真的需要。」
(三)使用 否定句是最不具效率的表達方法,但有些否定句已經牢牢嵌進我們的語言,雖然所隱含的否定意義已經消失,但大家還是喜歡使用。譬如:「難以忘懷的」似乎比「值得記憶的」來得有力量。
學校是我所見過應避免使用否定句的最佳個案,我兒子的期中報告出現這樣的評語:「你很努力達到成果,而且組織力很好,沒有『不成功』的。」我的孩子看到評語後哭了,因為他看到「不成功」字眼。十一歲小朋友的腦中無法釐清真正的訊息,其實他的老師真正的意思是:這份期中報告做得很成功。
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