第四章  與人共享，追求人生意義的消費

所謂的能夠想像的未來，就是不帶有進步觀念的近代文明世界，因此可以把它看作是不以未來理想為前提的啟蒙主義社會。當然，進步的意義在於修補文明的破綻，因此它會永遠持續。但是，現在我們人類所期待的文明並不在於進步的有無，能夠讓當今生活更加充實的文明，才是我們最期望的。──山崎正和《世界文明史的嘗試》（二○一一年）

到前一章為止，我們概觀了從第一消費社會到第四消費社會的變遷。隨著消費社會進入最終成熟階段，人們對物質的需求越來越弱，對人際關係的相對充實感的需求卻越來越強。因此，人們對物質的看法發生了很大變化，物質在人們的眼裡只不過是創造人際關係的手段。這就是第四消費社會折射出的現象。

本章是本書的最後一章，本章通過一些背景事例的介紹，深入而具體地探討第四消費社會的去向，以及企業在「由物質到人」的背景下的動向。

消費社會的變遷和世代的對應

在進入本章主題之前，首先要從世代論的角度來整理從第一到第四消費社會的變遷。

如果從世代論的角度來看，始於一九一二年的第一消費社會，正是大正時期出生的一代。這一代人中有許多參加了太平洋戰爭。在這段時間，每年的出生人口都超過二百萬人，日本的人口在一九○○到一九六四年期間增加了六四%。第二消費社會開始於一九四五年「嬰兒潮一代」（第一次生育高峰時期）的誕生，即出生於戰敗後的一代人，他們的父親大多數是從戰場歸來的士兵。也就是說，他們是大正一代人的子女。此外，由於第二消費社會期間又出現第二次生育高峰，因此日本的總人口數量在一九四七至一九七五年期間增加了五五%。