Instagram崛起的內幕與代價：以及它如何改變了文化、商業、科技、媒體，與我們每一個人

精選書評

Lv.10

5.0

2021/04/21

本書是《金融時報》和麥肯錫2020年度最佳商業書獎的得獎作品，講述了Instagram的故事，以及探討了IG如何影響了全世界的社會文化。作者莎拉．弗埃爾是彭博社的科技記者，從2012年起就開始報導科技與社群媒體，過去這十年也正好是社交媒體蓬勃發展的黃金年代，甚至可以說社交媒體定義了整個2010年代。

自從臉書席捲全世界以後，相似的應用程式紛紛出爐，經過一番激烈的廝殺，有幾間公司脫穎而出。推特以文字為載體，並以即時性聞名；IG算是後起之秀，以圖片分享的功能，填補了市場上的空缺。綜觀來說，目前最有影響力的社群媒體公司也是這三間: 臉書、推特、IG。儘管這幾年陸陸續續有許多新興的app(例如:抖音、Snapchat)嘗試挑戰他們的地位，可是三強鼎立的局面應該還會維持一陣子吧。

我們的生活已經脫離不了社交網絡，假如不使用，就會跟世界斷絕聯繫，因此社群媒體其實已經成為現代社會的基礎建設了，更驚人的是這些平台上聚集的人口是以十億為單位。這幾間公司掌握的權力可謂空前絕後，他們顛覆了傳統世界的價值觀、架構、經濟體系、人際關係…等。若說他們形塑了21世紀的文明，被稱為文明的開創者也不為過。這幾年公眾漸漸意識到社群媒體公司的影響力太大了，紛紛呼籲對他們進行監管，各國政府也開始著手擬定政策，以維護普羅大眾的權利。

祖克伯身為網路創世紀的先知，他總能未卜先知，因此當新的社交媒體app越來越受歡迎，威脅到臉書的前景，他通常會先發制人，蘿蔔大棒齊下，撲滅星火燎原的可能。祖克伯喜歡砸大錢直接把競爭對手買下來，納入旗下後就冷凍或解散。假如對方拒絕被收購，臉書就會試著推出一模一樣的功能，有時成功，有時失敗，總之臉書也是小心翼翼，希望繼續主宰社群媒體。

這也是IG的命運。

IG有兩位創辦人:斯特羅姆和克里格。如果你已經讀過很多矽谷的創業神話，他們的故事幾乎如出一轍。斯特羅姆是一位史丹佛的高材生，曾經在一間叫做Odeo的公司實習，坐他旁邊的工程師就是傑克．多西，後來的Twitter創辦人之一。兩人個性相近，都有高雅的品味，很快就成為好友。斯特羅姆畢業後加入Google一段時間，他覺得Google的公司文化不太適合自己，而且也無從發揮所長，一段時間後也離開了。

因緣際會下，斯特羅姆加入新創圈，當周圍的同學都一窩蜂創業，他也入境隨俗。IG正式上線的時間是2010年10月6日，離蘋果推出iphone不過3年的光景。當時圍繞在「應用程式」的商業模式正在確立，矽谷的工程師們積極的開發五花八門的app，沒有人知道自己的產品是否會一夕爆紅。斯特羅姆也一樣，他也投入app設計的行列，並透過朋友引薦，認識了共同創辦人克里格。克里格是個很好相處的人，彼此磨合了幾周，一拍即合，就成了一同打拼的夥伴。

他們最初設計的app叫做Burbn，取自波本威士忌的諧音。目標群眾為享受都市生活的年輕人，熱愛穿梭於不同的酒館，他們可以在這個app上面分享自己去過哪裡，或者他們即將前往哪裡，透過分享，給朋友當作參考。倆人其實也不確定這種功能是否能吸引到使用者，而且投資人似乎也對此興趣缺缺。經過一番腦力激盪，他們決定加入上傳照片的功能。當時還是3G的網路，上傳照片是一件心很累的事，而且手機的像素低，拍出來的照片品質不佳。

不過，他們認為隨著手機的發展，人手一機，相機規格也會逐步提升，在未來每個人都是業餘攝影師。若能提供一個讓人們隨心所欲就能上傳照片的平台，似乎充滿願景! 他們也著手設計IG的雛型。接著某一天，他們收到了當地一位攝影師的來信，推薦自己當作測試員，斯特羅姆和克里格也答應了。這位攝影師替IG設計了幾款最初代的濾鏡。加上濾鏡的相片更完美了，低畫素的圖片也能成為藝術品。其實IG並非第一個替照片加上濾鏡的應用程式，可能是天助自助者，天時地利人和，剛好又有名人加持(例如:傑克．多西在他的推特上幫忙宣傳給160萬追隨者，說IG是他最愛的app)，IG上線後迅速竄紅。

2012年4月，上線僅僅18個月，臉書宣布以10億美元的金額買下IG。當時IG只有13位正式員工! 這讓全世界都跌破了眼鏡，究竟是何方神聖，讓臉書下重本收購呢? 從臉書的角度來說，祖克伯想先下手為強，避免IG飛速成長侵蝕臉書的市場。從IG兩位創辦人的角度出發，他們從未想過這一款app會成長得如此迅速，公司規模無法應付突如其來的業務增長，甚至連伺服器的數量都快無法負荷了。加入臉書有許多好處，可以藉臉書的資源支持IG的成長。

最重要的一點是，祖克伯拍胸脯保證IG在集團內可以享有完全的自主權，IG雖然被買下，但臉書絕對不會干預兩位創辦人的經營決策。兩人很開心地答應了。可是天底下沒有白吃的午餐，先給你甜頭吃，等到時機成熟，金雞母還是會被殺雞取卵。祖克伯前幾年的確信守承諾，讓兩位創辦人自由發揮，但是當IG羽翼豐滿了，反而威脅到臉書自身的前景，祖克伯終究把IG的掌控權收回來。2018年兩位創辦人辭職，離開IG(或者說離開臉書)。IG和FB兩者之間的你來我往，也是一個M&A經典的案例研究。

這本書條理分明的梳理了IG的成長歷程。除此之外，作者也深度分析了IG引發的文化現象。IG能夠蒸蒸日上，擄獲超過十億用戶的歡心，一切都不是偶然的，而是精心設計的成果。斯特羅姆本身就是一位很有品味的生活達人，他也一直熱衷於攝影，曾經去佛羅倫斯學習攝影，喜歡探究事物背後原理的他，將精緻的美學應用於IG的頁面設計，一種有質感的極簡主義風格。與臉書眼花撩亂的頁面相比，IG更顯得平易近人。斯特羅姆堅持IG的風格要始終如一，貼近藝術與美學，他希望營造出一個網路上的桃花源，讓使用者心曠神怡，甚至獲得心靈上的啟發。

最初，世界各地的藝術家、攝影師、畫家…等深受鼓舞，紛紛將自己最迷人的作品上傳，在一段時間裡，IG是一個欣賞藝術的線上社群，正如斯特羅姆的願景一樣，這是一片網路淨土。漸漸的，資本主義也在此發現了新的藍海，以視覺體驗為腳本，看似生動自然的相片，轉變為處心積慮的構圖，置入性行銷成為常態，限時動態成了工商服務時間。

IG有一個社群團隊，專門從眾多使用者中手動精選出最能反映IG風格的帳號，並且推播給所有人，這個團隊小心的維持整個平台上的風格，假如有意外發生，也會想盡辦法巧妙的進行修正。
IG也積極地與網紅及明星們合作，讓貼文的觸擊率發揮最大的效果。IG的興起使網紅產業快速發展，他們定義了當下最夯的潮流，而粉絲也紛紛追隨。

如此一來，某些特定的價值觀就會被放大，成為主流的價值觀，進而成為一種文化現象。例如，全世界的咖啡館變得越來越像，採光、座椅、餐具、擺設…都為了迎合打卡而設計，店主為了吸引客人，總得投其所好，室內設計的風格也就均一化了。

另一個引起廣泛討論的議題，就是IG可能會讓使用者身心疲乏。人都有比較心裡，當你看著他人完美的人生，心中總會五味雜陳。IG鼓勵追求完美的境界，反而變成使用者的緊箍咒，似乎只能將最完美的一面呈現給世人，不能露出一絲絲的不完美。

這本書名取的很有創意，#nofilter，沒有濾鏡，真實記錄了一間影響全人類的公司的背後故事。

你可能已經對社交媒體的生態瞭然於心，可是透過作者系統性的介紹，應該還是能從本書中獲得不少啟發，本書能得獎也是實至名歸了。

歪帽旅人

Lv.3

5.0

2021/11/03

註：個人認為翻譯的品質ok啊！如果看不下中文，建議就看原文吧。

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熱騰騰的火鍋剛上桌，第一個動作不是動筷子，而是拿起手機拍下美食的照片；蔚藍的大海廣闊無際，用手機多拍幾張風景照吧！以各種角度來拍攝，試著捕捉最美的畫面。我們從中精挑細選，然後一鍵上傳到ig或fb，這已成為許多人生活中不可缺少的儀式。

起初，instagram只是一個為手機相片提供濾鏡和分享平台的應用程式，在智慧型手機普及的時代率先搶佔市場而快速成長，如今已經成為了社群媒體的主流，甚至改變了我們生活和看待世界的方式。短短十年左右的時間，智慧型手機飛躍似的進步，網路生態也隨之快速變化，最後反映到的還是我們每個人的生活，而這樣的演變真的是前無來者。

instagram是如何崛起、演變的，是如何成為主流社群的，是如何呈現出它今日的樣貌，這背後有個精采的故事，而這個故事也呈現出資本主義和數位科技的緊密聯結，以及這個時代對於真實性的重新定義。這就是我們今日所處的世界。

1.
Instagram的創辦人們最初源自於一個簡單的想法：透過相片，讓人們可以分享各自的視覺體驗。而instagram所具有的簡潔性以及濾鏡功能，讓它在手機App市場中快速崛起，很快就因龐大的商業潛能而被臉書收購。instagram在被臉書買下後有一段時間是以相當獨立的方式在運作，同時運用了臉書的資源使自己更加茁壯，並努力營造出自身獨特的風格；而隨著自身網絡和影響力的擴大，商機更是源源不絕地到來，但置入行銷、廣告以及霸凌的問題也越來越明顯，不過對於instagram而言，它最大的問題也許是和臉書之間的權力鬥爭－－究竟誰才是臉書產業的主導者？斯特羅姆（ig創辦者）、祖克柏之間既合作又競爭的關係，也主導了instagram的發展走向。

本書很詳盡的描述了instagram的發展過程以及它與其他社群產業的互動。因為instagram在創立後不久就被祖克柏高價收購，所以instagram的發展史也可以看作是臉書帝國的擴張史。instagram像是一個新興小王國，和推特、臉書形成了另一種「三國演義」，而最後臉書決定以收編來代替征服。從商業的角度來看，這是一樁成功的收購案，instagram為臉書帶來了豐富的營收成長，臉書也讓instagram在短期內快速茁壯，但祖克柏不太願意讓ig搶盡鋒頭，越來越干預、限制ig的發展，也導致了兩位創辦人在2018年掛冠而去。社群媒體彼此之間的角力、為了營收和成長如何設法抓住人們的注意力，這深深影響了世界的政治、經濟和文化，以及生活在數位時代的每個人。

2.
智慧型手機以及instagram這類社群平台的崛起，伴隨了視覺經驗以及真實性的再定義。每個人都可以成為攝影師，都能夠分享自己的所見並看到他人的世界，而且是透過非常簡便快速的方式，這大大地改變了我們對世界的體驗。人們可以經營自己的「數位形象」，打造出一個與真實生活很不一樣的網路自我，並透過按讚、追蹤數來評價彼此。這背後帶著新的機會，有心者可以加以利用來進行宣傳並營利，讓自己成為有辦法帶風向的網紅（influencer)；這背後也帶著壓力，因為永遠有比自己的體驗來得更美、更吸睛的照片，如何拍出好照片、說出一套好故事也形成了一種心理負擔。

而且更重要的是，創意和行銷、真實和虛假之間的界限越來越模糊，一切都上了濾鏡，經過精心的修改和挑選，人們也已經慢慢接受了這個世界應該是長這樣子。在這樣的世界，謊言顯得真實，真實反而像是說謊了。假訊息容易快速傳遞，演算法更是投使用者所好，在這個如此吸引人也可以「放下現實」的地方，我們卻很難找到要負起責任的人。成長和獲利仍是科技產業的主要目的，臉書帝國畢竟不是衛福事業。

3.
我在2018年夏天開始使用instagram，最初是用來整理旅行的照片，之後開始放上自己的讀書記錄，對我而言，這裡算是一個整理、記錄生活有趣之事的地方，當然我也只是呈現出很小的一部分罷了，不過也讓一些很久沒見面的朋友以為我很常旅行或人正在國外。閱讀這本書，也讓我回憶當初怎麼會想用ig，自己的生活有沒有因為ig而改變？也許我和年輕人間變得更有話題可聊，更會用手機拍下生活點滴，當然，也知道了如何使用濾鏡和修圖軟體。別人的照片、經驗和文字吸引我，有時也讓我很羨慕，我自己在有意無意之間也許正在網路上形塑某種形象，而那總是比現實來得美好一點。

我繼續使用它，試著了解它，但很多的改變是潛移默化的、連我自己也沒有覺察的，而演算法恐怕比我自己還要來得瞭解我。《美麗新世界》不只是小說，但置身其中的人可能可能越來越記不起大自然的原始和樸素。

沒有臉書和ig前、沒有網路之前，日子是怎麼過的呢？如果可以，我想為自己保留一些「非祖克柏時光」，面對自己應該是不能加濾鏡的。