風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課

推薦：看到風，聽到土，你需要方向嗎？◎曾旭正
推薦：從思維開始改變，新方法翻轉地方◎余宛如
推薦：立基於這座島嶼的風土實戰記錄◎王村煌
推薦：我們需要一百個洪震宇◎沈方正
前言：風土經濟學，創造台灣「一」的力量

第一部：風土如何經濟──機會與挑戰
第1課、老風土，新商機
第2課、青年返鄉新挑戰
第3課、活化風土資源，複眼新視角

第二部：風土如何設計──風土經濟學基礎工程
●風土設計方法論（一）旅人的思維
第4課、旅人的思維（1）──成為客觀的人類學家
第5課、旅人的思維（2）──感受旅人的感受
第6課、旅人的思維（3）──建立外來者與在地人的雙贏
●風土設計方法論（二）編劇的洞察
第7課、編劇的洞察（1）──洞察亮點
第8課、編劇的洞察（2）──串連亮點
●風土設計方法論（三）導演的實踐
第9課、導演的實踐（1）──幕後的導演
第10課、導演的實踐（2）──幕前的帶路人

第三部：風土如何感動──風土設計實戰篇
第11課、設計餐廳民宿的風土餐桌（1）
第12課、設計餐廳民宿的風土餐桌（2）
第13課、鄉鎮村落如何設計自己的風土餐桌
第14課、設計深度體驗的風土旅行（1）
第15課、設計深度體驗的風土旅行（2）

第四部：風土如何創新──通往過去，就能創造未來
第16課、芋頭四兄弟，風土設計品牌學
第17課、活化既有，創造真實體驗──在地中年的風土設計
第18課、青年返鄉，風土再設計──風土創業的時代
第19課、小，更有力量──創造獨一無二的風土經濟學
第20課、是創生還是創傷？我們與理想的距離

結語：
第21課、成為鬆動風土、引領光明的蚯蚓

前言

風土經濟學，創造台灣「一」的力量
 
　　有一天，我接到某地方政府的邀約，希望為六十位科長級以上的公務人員導讀《獻米給教宗的男人》（ローマ法王に米を食べさせた男）一書。這本書是一位日本偏鄉的低階公務員高野誠鮮所寫，描述他如何透過各種創新行銷方式，扭轉偏鄉的命運。由於這位作者的態度、思維與方法，跟我的經驗有異曲同工之處，我為這本書撰寫推薦序，甚至拍攝推薦影片。

　　這是我第一次接到針對中高階主管公務人員的演講邀請，非常興奮，因為有機會深度交流，也期待他們能轉換思維，成為改變地方的推手。演講時，我決定不複述這本書的內容，而是採用與書中類似的情境，也就是以我參與的甲仙規劃經驗作為個案談起，這樣較接地氣，能具體幫助大家思考在地現況，找出改變的切入點。為了方便討論，我事先請主辦單位將聽眾座位調整成適合交流的形式。

　　開場時，當我介紹完自己，現場一片安靜，我因此提問：「你們，為什麼要來？」大家似乎愣住了，一時沒人回答。我鼓勵大家說說話，於是陸續有人說是被指派的、來放空的，後來有人說，想聽聽我的見解與故事，還有人說，希望跟不同單位的主管交流。

　　我又問：「你們認為，我為什麼要來？」由於氣氛輕鬆，有人說是為了講師費，不少人因此笑出來。我又問了一次：「我為什麼要來？」幾個人回答，想給公務人員不同的想法與刺激，希望改變現狀。我強調，自己不是為了激勵大家而來，而是務實的帶大家討論解決問題的方法，透過分組，深度交流，才能找出改變的方向與方法。
 
　　●現在有什麼，比沒有什麼還重要

　　我先請大家花幾分鐘時間討論，在城鄉差距、經濟轉型下，地方政府遇到的挑戰，最後彙整出三個問題與實例，輪流做報告。這是為了建立問題意識，接下來的演講內容也能扣緊這些問題，幫助大家轉換角度、打通思路。

　　我平常在企業、工作坊帶領類似的題目討論時，大家都會熱烈討論。這次經驗卻很不同，只有兩組積極討論，卻有兩組人坐在位子上放空，還有兩組三分鐘後就說討論好了，開始各做各的事。

　　為什麼這麼快就討論好了？我猜測可能是問題早已了然於心。分組報告時，大家幾乎都圍繞在老、少、貧，人口老化、人口變少、稅收不足的問題上，另外就是法令限制，開發不易，大家難有作為。

　　透過提問與討論，大家都認為自己所在的縣市最慘。我卻有不同角度，老、少、貧是台灣大都會以外、各縣市鄉鎮共同面臨的問題，並非只有這個縣市獨有。況且他們有山、有海、有平原，也有人文資源與便利交通，「不應該只是比誰更糟，我們現在有什麼比沒有什麼還重要，才能運用既有資源，創造未來的機會。」我強調。

　　接著，我分享高雄甲仙的經驗。甲仙是曾被媒體預測、在老、少、貧的現況下、極有在可能在二○五○年消失的地方（第一名是高雄田寮，甲仙第二名）。在如此劣勢下，又沒有太多資源挹注，我分享五年來，如何與甲仙地方組織合作，帶動二十多位老人參與轉型、活化地方的故事。（請參考第9課、第10課）

　　既然甲仙可以想辦法走出困境，為什麼你們不能？我想傳達的是，扭轉劣勢需要不同的思維與方法，如果大家只是提出問題，容易陷入分析麻痺，也會產生無力感，把問題推給大環境，好像自己就沒有責任了。忽略可以切入的著力點，導致原地踏步，持續空轉。

　　再優秀的公務人員，有時仍會被自己的思考框架綁住，或是被大問題限制了，其實，改變是有方法的。透過我對甲仙個案的親身說法，關鍵細節的說明，大家逐漸明白，原來很多資源與動能來自地方本身，只是需要透過方法挖掘與轉換。不過最後的問答時間，仍只有少數人舉手，我因此請幾位高階主管提問，但大家似乎都有些壓力，面有難色，欲言又止。

　　如果連主導資源的公務部門，都沒有改變心態與方法，要如何提振地方，促進轉型？當大家執著於問題，只看「憂點」，就會忘了自己的「優點」，關鍵應是如何將風土文化轉換成機會與優勢，這才是重點，否則挹注給地方再多資源，也容易浪費掉。

　　這就是我想到地方政府機關演講的原因，也是撰寫這本《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》的主因。

　　二○一一年，我受邀擔任台東池上的觀光輔導顧問，意外帶來人生的轉變。當時為了讓池上旅行不再只是三小時的走馬看花行程，決定整合地方業者，設計出三天兩夜的深度旅行提案，帶著地方團隊從行程安排、說故事訓練，定價定位到宣傳行銷，一路規劃、討論，甚至還自己硬著頭皮親自當旅程帶路人。

　　我發現這個角色很有趣，也能為地方帶來具體改變。於是我開始在台灣各地從事田野調查、設計深度旅程，協助地方組織找到特色，有效整合與活化資源，突破停滯的現狀，創造商機。由於帶動起「小旅行」的風潮，還被《Shopping Design》雜誌選為年度影響力人物，稱為是「台灣新品種旅行設計師」。
 
　　●不願認真深耕，外界資源終究無法挹注地方

　　雖然推出的行程頗受歡迎，又得到掌聲與光環，我內心卻充滿焦慮與疑惑。一旦活動結束，離開當地，儘管相關內容都交給合作的旅行社，或是讓在地業者自行串連，然而若旅行社沒有持續推動，燃起的火苗，往往就逐漸消失。一直到我主動參與甲仙的地方事務，與在地組織合作，推出兩天一夜的旅行，藉由深入了解地方的過程中，才真正找到自己的目標。我還從經驗中發現，不能只倚賴外來專家甚至旅行社，地方組織要有對內整合、對外行銷的能力，才能達到自主營運的目的。

　　為了讓地方組織長出自己的能力，我不再規劃其他地方的旅行，只專注在甲仙。我帶地方團隊做田野調查、設計風土餐桌、規劃行程，同時跟大眾溝通，有效運用資源，再就每次的執行狀況，與團隊一起修正檢討，累積更多經驗。這個過程，持續了五年。

　　我也意外發現，「甲仙經驗」已成為一個招牌。曾經併肩合作的外來組織，也藉由對外分享甲仙小旅行的經驗，獲得肯定，並拿到規劃其他地方的政府標案。然而若沒有深入參與調查與規劃，對整體脈絡與實際情況不夠了解，只看到表象，如何應用甲仙經驗到其他地方呢？還有一些顧問公司、大學教授承包政府標案，模仿複製甲仙行程，再以低價招攬旅客，或是彩繪外牆交差了事。更有大學創新中心、顧問公司，持續來甲仙做粗淺的調查、訪談，短暫的過水停留，目的都是為了拿政府標案。

　　這些外界資源，往往不會實質用在甲仙身上，只會落在寫標案企劃、懂行銷創意、有知識權力的「專家」身上，因為只有外來專家才能「拯救」地方。

　　甲仙的狀況，也是許多偏鄉的縮影。我警惕自己不能變成這種專家，更深刻了解，甲仙要持續站起來，還是得靠自己。我選擇更低調，不想高談理想，如果沒有作為，理想只是空談，我的做法，就是建立有效解決問題的方法論，希望幫助地方年輕人、產業工作者、公務人員，或是有心協助的顧問公司、大學創新中心，能從中得到可以實際應用的方法。

　　這本書，就是低調沉默五年之後，從土壤中汲取養分長出來的。透過此書，我希望能帶來新視野，提出有系統的方法，協助地方持續前進。
 
　　●地方創生的隱憂，只有目標沒有方法

　　二十多年來，公部門長期推動各種計劃，提出各種口號，例如社區營造、里山生態、農村再生、社區設計、社會創新，以及各地藝術季，目前最新的計劃則是地方創生，希望創造商機產值，扭轉老、少、貧的劣勢。

　　計劃往往都是從上而下，或是以專家學者的旁觀角度出發，再用指導者的角色，將資源一層接一層的挹注，然而，如何接地氣、通脈絡才是重點。我們有很多目標與想法，卻沒有策略，沒有執行方法與步驟，也沒有因應環境變化，給予公務人員、地方工作者紮實的專業培訓，導致實際推動執行的人，還是依循過往的習性與做法，導致城鄉差距問題依然日益嚴重。

　　我還發現一個被刻意忽略的問題。從過去的文化創意產業，一直到目前熱門的地方創生，大家關切的都是「創意產業」或是「創生」，反而忽略產業與商機的源頭，那就是時間累積的生活文化，以及空間形塑的地方風土。

　　經由時空的長期交織醞釀，才能孕育出地方的無形資產，如果沒有花力氣進行深度挖掘、整理、詮釋與轉換，怎麼會有「創意產業」與「創生」的成果？本末導致的結果，人人都在畫大餅，強調商業模式、獲利成果、就業率、產值等有形數字，卻沒有往前追溯、向下延伸，到底我們的生活文化、地方脈絡是什麼？有什麼獨一無二的特色？

　　有形的數字好交代，無形的文化與風土最難捉摸。該怎麼辦？現有的方式就是把最核心的內容轉包出去，政府外包給顧問公司、大學創新中心，他們再層層轉包給地方、切割給不同組織。大量外包之後，每個單位只能畫餅、等待回收，結果文化創意產業、地方創生的源流發展，往往都是從網路上蒐羅剪貼的資料、粗淺的訪談整理，只有瑣碎片段的內容，沒有深刻的脈絡與詮釋。

　　結果就是計劃很多，亮點很少，都在重複與模仿，沒有深入核心。隔年再寫計劃，重來一次，資源持續浪擲。就像是人人手上都拿著鏡子的碎片，卻想要拼湊出一個完整的鏡面，試圖看出鏡中真像，甚至急著把鏡子賣掉賺錢。

　　寶藏明明都擺在那兒了，我們卻視而不見，只好無中生有，花大錢蓋跟地方無關的天梯、高跟鞋教堂，以及沒有版權的彩繪，吸引短暫的人潮，卻沒人留下，船過水無痕。

　　再貧瘠的土壤，都能綻放出讓人驚奇的花朵。如果我們沒有細心觀察、呵護培育，自己沒被感動，如何感動他人？我們得擁有敏銳的好奇心，有系統的探索與梳理方法，以及真心對外交流的心意，才有改變現狀的可能。

　　（未完待續）

專文推薦

看到風，聽到土，你需要方向嗎？

曾旭正（國立台南藝術大學教授、國發會前副主委）

　　台灣是個奇特的島嶼，地理多元、物產豐富、生態複雜、人文薈萃、眾聲喧嘩，簡單地説，豐富多樣就是它的總體特徵。在這樣的土地社會中，要做設計既困難也容易！

　　容易的是，有諸多素材可以在各方面運用；難的是，不容易掌握核心、做得道地，在道地與創新之間又有許多抉擇不易。這在烹飪、服裝、產品設計、遊程規劃、環境營造、景觀設計乃至於各類的藝術創作中都面對相同的挑戰。近年來，因著社區營造打開了地方經營的問題意識，如何掌握一地的風土人情，說出動人的故事遂成為衆人的期盼，許多有志之士的共同摸索。

　　在營造社區的過程中，總一直有上述的挑戰。在策劃活動時，活動本身以及活動場地的表現，都要有所講究，因為它會被看到。宮琦清老師主張的：觀光的「光」，就是人心的光華，因此，觀光就是去體會當地人的人心之華。而在地人的光華正是來自他（她）們對自身的了解，進而展現為各種可感的事物與人情。也許主動說出故事，又或許留給旅人自行體會後興奮地指認出來。

　　洪震宇就是一個擅於創造故事，也教人「説故事」的人，在這本《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》的專著中，他分列了幾個主題：風土如何經濟、如何設計、如何感動、如何創新？他自許要成為鬆動風土、引領光明的蚯蚓。蚯蚓？光？這是個有趣的比喻，因為蚯蚓其實並没有眼睛，只在身體兩側與頭部有一些光線的感受器，約略可以感覺到光的明暗與強度。所以震宇自況蚯蚓，或許重點並不在於看到特定方向，引領追隨者向前；而是不斷地鬆土，提供環境讓當地人自己看到可能性。

　　近年來，他的確扮演鬆土的角色，在社區找到許多操作機會。譬如為社區設計遊程與訓練講說，這讓他累積越來越多的風土與人的經歷；另方面，他在文創、餐飲以及百貨業擔任顧問，也累積了跨域整合、行銷企劃的經驗；他在池上和甲仙兩地投入協力，對於在地方上處理人際溝通的問題，挖掘地方特質，找到商業模式而真實帶動生意等都深有體會。這都讓他不會是飛得太高的老鷹，而是能接地氣的帶路人。

　　難得的是他長久以來擔任記者與主編的經歷，讓他可以純熟地運用文字，清楚地傳達有效的知識。這書呈現的21堂課，寬廣地涵攝了作者的經驗，其中讓我特別感興趣的是，他實際運用於教學的種種作法與策略思考，讓他的心法能夠幫助更多有志於耕耘在地的人。他歸納出的行動要點或工作提醒，都確實直指要害，也對學習者具有鼓舞作用。譬如面對挫折需要培養的三種能力：溝通説服力、擴大參與力和自我復原力。既老實說出投入行動必然面對的挑戰並非一片美好，但也正向鼓勵成長有方。

　　最後，我要提醒讀者關注一個獨特的面向──洪震宇活出來的生命形式。從文字中可以看出，他時常保持好奇，關心的範圍無限，對於從事的工作也不受限於社會的既定。因此，他的工作是幫忙解決問題的顧問、是各種主題的書寫者、是教學者、旅行設計者、帶路人等等。這已不是當前流行的「／」斜槓人生，而是行動人生。在未來可見的時代中，等待被命名的工作必然遠比已經定名的多太多；甚至，對某種人而言，命名其工作根本不必要，但它就是根植於風土，堅實有力，這種人將越來越多，你或許就是其一！