盲視效應：找出左右大腦消費行為的關鍵，破解行銷手法，與品牌平起平坐

　　試著再多在意一點你的消費行為吧，
　　因為⋯⋯
　　如今的品牌都比你更清楚「你為什麼會買」！

　　愉快地掏出鈔票或信用卡給專櫃人員的瞬間、網路購物車內待結帳的商品、在社群網站瀏覽過、按讚的任何貼文，都代表品牌懂得如何從你的身上撈錢。但是⋯⋯你知道自己正一步步被摸清底細、掉入消費的陷阱嗎？

　　身為消費者，「要不要買」這個決定會被廣告、包裝設計等原因影響。品牌和行銷策略洞悉這些理論進而操縱消費者，但是，對於大腦會左右人的下意識消費這件事，我們卻渾然不覺。因此，本書結合神經科學和行銷技術，帶領我們一步步看見以往在消費世界忽略的盲點：

　　・心智模型：實驗顯示，受試者清楚知道自己喝的飲料是可口可樂時，有80%的人表示喜歡。但是進行盲飲時，百事可樂的支持度卻略勝可口可樂一籌（53：47）。

　　➔品牌會影響產品在消費者心中的分量，甚至改變感官享受。

　　・內生注意力：人們會被架上零食色彩搶眼的包裝吸引的機率高達85%。但如果早就鎖定想買的目標，包裝的吸引力只剩下40%。換言之，你愈喜歡L牌洋芋片，就愈不可能看到他牌洋芋片。
　
　　➔強大的品牌能讓消費者死心塌地，重複購買，彷彿家樂氏就等於玉米片。

　　・格魯恩效應：購物中心刻意設計格局混亂、「走愈多路愈好」的動線，讓人在賣場中有迷失方向的感覺，誘使消費者衝動購物。

　　➔操縱消費者、帶有強制性質的單向動線購物絕對是故意的！商家深信，消費者在店裡停留更久，從口袋掏出的錢就愈多。

　　・最少動腦定律：購物網站簡化結帳流程，讓你動動手指就能一鍵下單；臉書的滑動式介面、點擊按讚操作容易，讓人不知不覺眼睛一直黏在手機上。但是萬一想退貨或改隱私設定呢？你會發現一切變得隱密且不便。

　　➔這不是巧合！行銷團隊會迎合我們的偏好，讓購買決定變得簡單又不需要思考，不希望我們做的事情則增加阻力，耍心機讓消費者知難而退。

　　・K因數：你是無法抗拒「限時搶購」的低K值消費者，還是從「比價」的購物體驗中獲得快樂的高K值消費者？不論是哪一種，賣家都能讓你感覺買到賺到！

　　➔品牌行銷團隊愈來愈善於說服消費者購買，找出令人無可抗拒的最佳購物決策。

　　我們為什麼要買？《盲視效應》看似是揭露大腦如何驅動了我們的行為，但剝開表層，你將更加瞭解你的心理，並重新檢視自己的消費模式——你看到的將不只是廣告看板上的表面資訊，還能看穿廣告背後潛藏的其他意圖，不再被這個消費世界牽著鼻子走！

本書特色

　　1.作者認為人們應該瞭解大腦與消費世界的關係，瞭解行銷團隊背後的脈絡，以縮小消費者與品牌之間的知識落差，平衡消費市場兩端的天平。

　　2.書中案例豐富，透過Airbnb、Netflix和Under Armour等企業為例，結合神經科學、心理學和品牌行銷之間的關聯性，向讀者分享品牌如何影響人們的消費規則。

　　3.在現今錯綜複雜的消費世界中，想瞭解自身的消費行為、買賣方關係或嘗試跳脫行銷人員話術的讀者，都能透過本書的案例從中找出答案。

名人推薦

　　丁菱娟／影響力學院創辦人、資深公關人
　　江仕超／FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監
　　高登第／清華大學心理系工商心理組教授
　　曹智雄／DDG品牌顧問執行總監
　　陳偉志／Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問管理總監
　　蔡宇哲／臺灣應用心理學會理事長、哇賽心理學創辦人兼總編輯
　　謝伯讓／臺灣大學心理系副教授、《大腦簡史》與《都是大腦搞的鬼》作者
　　（依姓氏筆劃排序）

本書讚譽

　　「這本書細膩地檢視頂尖品牌如何潛入我們的大腦，盤據我們的心頭。作者巧妙地融合了神經科學、心理學和有趣的故事，讀來妙趣橫生，欲罷不能，掩卷時收穫滿滿。」——里奇．卡爾加德（Rich Karlgaard）／《富比士》（Forbes）發行人

　　「這本書文筆優美，引人入勝，彷彿是一場行銷詭計的幕後之旅，讓我們一窺那些試圖哄騙、影響、吸引消費者的詭計究竟是如何運作的……它教我們如何成為更精明的消費者，做明智的決定，變得更快樂、更富有、更健康。」——亞當．奧特（Adam Alter）／紐時暢銷書《粉紅色牢房效應》（Adam Alter）和《欲罷不能》（Irresistible）作者

　　「在鮮豔的色彩、琅琅上口的廣告歌和巧妙的廣告置入之間，隱藏著影響人心的心理學。這本書揭露消費世界的隱藏面，及它如何影響我們的想法、情感、消費習慣。」——肯迪斯．吉布森（Kendis Gibson）／榮獲艾美獎（Emmy Award）的美國有線電視新聞頻道（MSNBC）記者

　　「這本書巧妙地融合了故事與科學，深入洞悉品牌如何驅動消費者的行為。那背後的複雜動態令人大開眼界。這是一本不容錯過的好書，它會讓你重新檢視周圍的資訊及每個購買決定。」——艾比蓋兒．蘇絲曼（Abigail Sussman）／芝加哥大學布斯商學院（University of Chicago Booth School of Business）行銷學副教授

　　「為什麼臉書吸引你的關注，《星際大戰》擄獲世世代代影迷的心，飲料廠商有辦法把數十億瓶的瓶裝水賣給家有自來水的消費者？古曼與強森為你揭開這些現象背後的科學。」——德魯．雅各比－桑戈爾（Drew Jacoby-Senghor）／加州大學柏克萊分校哈斯商學院（University of California-Berkeley, Haas School of Business）管理學助理教授

　　「這是一本令人大開眼界的好書，讓人看到消費世界中每個決定與選擇背後的潛藏力量。這本書引用認知心理學、神經科學、決策科學的科學證據，使內容變得生動有趣，平易近人。如果你想瞭解決策背後的驅動力，想在購物上變得更精明，想要改進消費習慣，那就讀這本書吧！」——趙佳英（Jiaying Zhao）／英屬哥倫比亞大學（University of British Columbia）心理學副教授

　　「強森與古曼巧妙地把科學、商業和說故事結合在一起，幫我們瞭解塑造決策與經驗的無形力量。過程中，他們揭露了消費主義與現實認知的緊密結合，因此寫出這本難能可貴的好書，豐富我們對日常生活的瞭解。如果你想更瞭解周遭的世界及塑造世界的心理力量，這是一本必讀的好書。」——布萊克．舍溫（Blake Sherwin）／劍橋大學（University of Cambridge）應用數學與理論物理學的助理教授

　　「這本書節奏明快，內容巧妙，引人入勝，不是普通的『行銷操作指南』。它帶我們瞭解品牌如何利用根深柢固的信念及人類自圓其說的本能來創造偏好。強森與古曼把翔實的科學穿插在精彩的故事中，並以現代的例子佐證，讓消費者、行銷者、品牌或對神經科學感到好奇的讀者有反覆深思的題材，也為大家提供茶餘飯後的有趣話題。」——凱洛．卡魯巴（Carol Caruba）／Highwire公關公司負責人

　　「這本書兼具科學與故事性，改變了我們看待自己身為『消費者』的方式。整本書有如一段引人入勝的旅程，探索行銷影響力的科學及行銷如何影響我們看待周遭世界的方式。」——茱蒂．范（Judy Fan）／加州大學聖地牙哥分校的心理學助理教授

　　「這是一本令人耳目一新又及時的好書，它會讓你重新檢視行銷偷偷影響你的方式，你再也不會以同樣的方式思考你的消費生活了。」——雪柔．波爾頓（Sheryle Bolton）／連續創業家

　　「在本書中，強森與古曼帶大家瞭解行銷的神經科學。這本書在科學研究與當今行銷策略的有效性之間，建立了充滿創意又富有洞察力的關連，並在幽默與嚴謹之間拿捏完美的平衡。這本書可以讓你更瞭解自己，無論是身為消費者，還是身為一般人。」——娜塔莉．寇多瓦（Natalia Córdova）／耶魯大學（Yale University）心理學講師

　　「這本書是幫大家瞭解心理學與神經科學之間驚人互動關係的理想方式。看似簡單的人類直覺概念，就是以那些互動關係為基礎。強森與古曼巧妙地把寓教於樂的故事與嚴謹的科學概念結合在一起，讓行銷者與消費者瞭解為什麼我們會購買某些東西。」——詹姆斯．紐威爾（James Newell）／航海家資本公司（Voyager Capital）常務董事
 

作者簡介

麥特．強森（Matt Johnson, PhD）

　　作家、研究員、演說家，在普林斯頓大學取得認知心理學博士學位，論文主要是研究語言與溝通的神經科學。目前的研究重點是運用神經科學的觀點，深入了解消費者的體驗與決策。文章散見於《富比士》、《創業家》和《商業內幕》等主要新聞媒體，現職為舊金山霍特國際商學院（Hult International Business School）教授，與妻子及兩歲幼子住在加州奧克蘭。

普林斯．古曼（Price Ghuman）

　　於加州大學聖地牙哥分校求學時，創立第一家公司。後來與人合創BAP並擔任公司的行銷長，BAP是美國最早的汽車電子商務平台之一，連續三年榮獲《Inc.》雜誌評為美國成長最快的公司之一。最近在公開上市的金融科技公司OFX擔任美國的消費行銷長及全球的B2B行銷長，目前是舊金山霍特國際商學院的教授。

譯者簡介

洪慧芳

　　國立臺灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校MBA，曾任職於Siemens Telecom及Citibank，目前為專職譯者。
 

第一章    吃菜單

行銷伎倆如何矇騙我們的舌頭

想像一下，你是某個烹飪節目的評審，眼前有五盤看起來很美味的肝醬（pâté），每盤都有精心裝飾，而且搭配進口餅乾，看起來都很讚，你逐一品嚐了每一盤。接著，主持人給你下面的任務：「找出那五盤肝醬中，哪一盤是狗食。」

這不是烹飪節目，而是真人實事。二〇〇九年，一項研究就是這樣測試受試者，研究標題很直截了當：〈人能區分肝醬與狗食嗎？〉。其中四盤是人類的食物，包括昂貴的頂級鵝肝醬。其中一盤是罐頭狗糧，經過食物處理機攪拌，讓它的外觀與黏稠度跟肝醬一樣。每盤肉的色調略有不同，但除此之外，外觀是相同的。結果呢？沒有人能分辨哪一盤是狗食。

如果媽媽遞給你一罐狗糧，對你說：「吃吧，這個味道跟鵝肝醬差不多，但價格遠低於鵝肝醬。」你會納悶她是不是瘋了。但是，有人把狗糧塑造成肝醬時，你的舌頭根本分不出來。這裡值得強調一點，那項研究的參試者試圖區分哪盤是狗食，但吃不出來。你可以想像，今天要是換成是一家餐廳，裡面都是毫無戒心的客人，你再怎樣惡搞，也不會有人發現！

懷疑者可能會說，你也許可以騙外行人相信狗食是肝醬，但騙不倒真正的美食家。好！區分狗食與肝醬的實驗確實還沒在美食專家的身上做過，但有人曾對葡萄酒做過類似的實驗。

侍酒師可說是辨識葡萄酒的專家，他們經過多年的閱讀、品酒、飲食和測試（即正規的葡萄酒教育），才獲得正式認證，所以味覺特別靈敏。喝一口，就能分辨是什麼酒、使用什麼葡萄品種、來自哪個國家及製作的年份。

波爾多大學（University of Bordeaux）的弗雷德里克．布羅謝（Frederic Brochet）做了一個調皮的實驗，結果顯示即使是味覺過人的侍酒師，也很容易誤判。他提供兩種不同的葡萄酒給侍酒師，一種是紅酒，另一種是白酒，並請他們評論。侍酒師不知道的是，那杯紅酒和那杯白酒其實完全一樣，只是其中一杯為白酒添加紅色食用色素。結果，侍酒師不僅覺得兩杯酒嚐起來完全不同，還認為那杯「紅色」的酒含有紅酒的成分。侍酒師品嚐白酒後，表示酒裡有「蜂蜜」與「柑橘」的味道；品嚐紅酒後，則說那杯酒有「覆盆子」與「紅木」的味道，明明舌頭嚐到的是一樣的酒。所以，吃狗食的參試者也不必太難過，反正專家也被騙了。