品牌魔咒：打造奢華名牌的Branding工程（全新增定版）

PART1　時尚的魔術師：掌控時尚效力的價值優勢
第一節　打開時尚的寶盒
1. 近距離觀察時尚現象
2. 解碼時尚－－透視時尚的發展邏輯

第二節　時尚的絕對價值
1. 「新奇性」獨具經濟價值
2. 「風格美學」的經濟價值無限之大
3. 當代性與前瞻性的可貴
4. 「變化力」冶煉競爭優勢
5. 「流行」收編了年輕的心

第三節　時尚的經濟效益如何運作
1. 流行趨勢的驅動機制
2. 時尚體系的產業運作
3. 專精於「IN」 的價值創造
4. 當季最新的必買效應
5.時尚效期

第四節　掌控時尚效力的成功策略
1. 訂定品牌的時尚位階
2. 奢華名牌的時尚化
3. 時尚魔力為經典老店啟動爆發力

PART2　嚴謹的煉金術：提煉產品無可取代之絕對優勢
第一節　商品力主導一切
1. 產品才是品牌的真正代言者
2. 設計，為產業締造無上的經濟價值
3. 從創意發想到產品成形的過程
4. 要抓得住關鍵性的差異

第二節　設計風格才是品牌的關鍵優勢
1. 奢華名牌的創意總監
2. 「跨越共創」是催生夢幻極品的新武器

第三節　醞釀商品力的強勢策略
1. 藝術商品化，商品藝術化
2.看LV如何鍛造長壽商品
3.塑造經典傳奇

第四節　運用商品說故事的行家
1.卓越的商品企劃力令品牌生動表演

第五節　客製化生產的玄機
1. 誰是你的顧客？
2. 大眾形的客製化
3. 利基市場的客製化
4. 量身訂製，唯我獨享
5. 找回顧客的心與被遺忘的夢

第六節　不斷追求卓越品質的信念
1.終極奢華盡藏在細微的環節中
2. 以不斷追求「極致完美」為使命

第七節　呵護品牌價值，杜絕品牌污染
1. 說「NO」的決斷力
2. LV聞起來是什麼香味
3. 原產地的神秘價值

PART3　價格的幻術：建構「鑽石級」的價值鏈
第一節　價格之事學問大
1. 價格的意義何在？
2. 神秘的價格

第二節　一個包包值多少？
1. 從成本結構看商品的價值

第三節　為奢華精品訂個價
1. 顧客認知的「價值」
2. 顧客需求決定市場價格

第四節　請問「美夢成真」的售價是多少？

第五節　控管全球性價格
1. 讓售價透明化
2.全球性的訂價調控機制──每個國家的售價都不同？

第六節　不折不扣的LV傳奇
1. 時尚業的折扣遊戲──割喉折扣戰
2. 低成本、高利潤的奢華事業？

第七節　讓你買得起的奢華名品
1. 「代理戰鬥」－－副品牌登場代打
2. 時尚的第二品牌策略全面登場
3. 兩極化的價位帶推展，是當代的致勝策略。

第八節　價位升級，品牌升級！
1. 執行「品牌升級」的成功策略
2. 不斷開拓新的價位前線——不斷升級的秘訣
3. 讓我們把那個餅作得更大點吧！

PART4　眩惑的華麗劇場：扣人心弦的品牌表演
第一節　品牌表演的劇場
1. 顧客至上

第二節　品牌形象旗艦店策略
1. 24小時全天候魅力演出
2. 360度全方位的品牌表演場
3. 品牌表演舞台的整體架設
4. 商品陳列的魔術－－視覺真是行銷的靈藥！
5. 銷售服務的特別文化

第三節　名牌「聖殿」的打造行動
1.奢華品專門店「聖殿化」的大趨勢
2.我愛名店街

第四節　強化品牌表演舞台的智慧
1. 通路策略的高效能化
2. 創新的通路帶來新的商機
3. 創造新的表演機會－－親身體驗蘇活區的Apple（MAC）Station

PART5　激發渴望的超能力：性、慶典、偶像的媒體運作
第一節　啟動「渴望發動機」之鑰
1. 只要有「性」，一切好賣。
2. 我可以成為誰的綺思

第二節　立下一起築夢的盟約
1. 為你獻上時裝的超級搖滾Party
2. 你可以讓美夢成真
3. 從知道「你的顧客是誰」開始

第三節　經營「渴望」驅動的大事業
1. 透視供需機會
2. 限量供應的超值絕招
3. LV的粉彩色調色盤

第四節　神奇的傳播時代
1. 塑造偶像的媒體機器
2. 時尚與媒體的共生效應

PART6　超級巨星登場：品牌的人性魅力
第一節　品牌活化的秘密武器
1. 品牌魅力管理工程

第二節　有限生命的無限傳奇
1. 設計師之死
2. Gucci失魂記
3. 經典更必須朝當代update

第三節　慶賀人文價值的品牌使命
1. Cartier的歷史檔案
2. 訂製您專屬的LV──一對一的個別關係
3. 品牌是個經營人心的事業
4. 4. 以奢華慶賀生命
5. 5. 蘊釀中的未來傳奇

推薦序一

探索品牌的價值基因

　　品牌首席執行長（Chief Branding Officer）對台灣產業而言，其實是極端陌生的職銜。

　　在B2B市場上，台灣的確有若干領域的工業品，在行業內小有品牌知名度。但在B2C市場上，除了捷安特、ACER、BenQ等少數品牌，台灣產業在世界市場上，基本上是製造代工身份，而不在全球品牌市集上，出現爭取顧客眼神的。

　　更進一步觀察，三、四十年來，台灣產業所貢獻於世界市場的。基本上是製造效　率、運籌紀律等理性價值。基於這樣極端操作理性的核心能耐，台灣在全球鞋子、PC、筆記型電腦、IC製造……等「理性產品」的供應鍊上，過去曾經、或現在仍然占住重要地位。

　　但是三、四十年來，支撐台灣產業經濟與國民所得成長的這些出口產品，其「情感內涵度」幾乎等於零。我們在B2C市場上，特別是「高情感投入」（High involvement）產品的經營，經驗幾乎是一片空白。

　　以台灣主流的筆記型電腦業為例，「理性產品」的代工製造優勢已經走到毛利百分之五，淨利不到百分之二的困境。有遠見的企業都早已投資自有品牌與工業設計，企盼能在代工製造的困境中突圍。

　　二○○五年，台灣有公司破了德國iF工業設計展五十多年的紀錄開始，台灣終於有產品得了iF金獎。

　　「設計」一方面扮演產品概念的源頭，代表企業向顧客的一種生活風格提案，所以也扮演產品面對使用者最後感覺的塑造者。「工業設計」是「產品設計」的最後一哩（The Last Mile）。不管產品開發的主要流程再完美，如果最後一哩的通信品質不佳，整個產品概念的靈魂就被封閉鎖住，再也無法與顧客產生觸動其心弦的感動與溝通（High Touch）。

　　品牌的經營千頭萬緒，當然不是只有「設計」一項重要元素。舉凡商品企劃經營（Merchandising Management）、賣場空間經營、客層管理、價格策略、媒體公關策略……等，都需要「品牌首席執行長」的運籌帷幄，決勝千里。

　　因為對「高情感投入」產品的品牌經營，台灣經驗如同一張白紙。我們也看到國內某手機大廠，在中興百貨附近花費鉅資投資的品牌旗艦店（品牌表演的劇場，Fans朝拜的聖殿），終於黯然地悄悄關店收場。

　　我們也看到Apple電腦在紐約SOHO、在東京、在倫敦的Apple Store中有Gehius Bar的長吧檯設計，其概念與Layout多麼像LV六本木店、表參道店的Bag Bar。

　　就因為台灣產業經驗在品牌經營這一塊的薄弱，石靈慧小姐以她深厚的跨國品牌經營經驗為基礎，精心寫作的《品牌魔咒──打造奢華名牌的Branding工程》，是很值得產業界與華文讀者們參考的。

　　石小姐曾擔任台北遠企The MALL的開辦主持並擔任首任執行長，又曾在LVMH集團擔任台灣區CEO，經營該集團中LV、Fendi、Celine、Givency……等重要品牌的台灣業務。親自經手掌理影響深遠的品牌經營竅門，書中隨手拈來，到處都是深具實戰智慧的產業know-how。

　　例如她任內主導的LV敦南寰球店（2003年開幕），為了讓建築的外觀，呼應敦南大道的自然陽光特質與林蔭造成的投影，並幻化出特殊的光影效果。形成建築外觀的主要用材，是在德國以手工編織成的金屬帷幕紗網內，以維也納訂製之超厚清玻璃襯底，更裡部牆面上則細細貼上義大利最上等級的小塊玻璃馬賽克。透過放置於各種材料間的燈光反射，一種如「日出海面的細密斑斕炫光，向人迎面而來。」（讓你不禁聯想到LV六本木店，36米長的透明玻璃帷幕，內襯金屬而成的反射面，隨著白天與夜晚燈光，照映出六本木的街廊風貌。）

　　想要深入瞭解品牌的價值基因及其嚴謹煉金術的內涵者，《品牌魔咒──打造奢華名牌的Branding工程》是個很踏實的敲門磚。

李仁芳
作者為政大科技管理研究所教授兼所長

推薦序二

流行陽謀

　　一九九七年六月的威尼斯，二年一度的藝術雙年展如火如荼進行著，吸引著來自全世界的藝術愛好者。我們和Lynn留連在各個主題館裡，爭賭世界當今一流藝術家的奧林匹克競技。日本館現代大師草間彌生（YAYOI KUSAMA）作品展，每次限制一人進場獨覽，印象最為強烈；英國繪畫巨匠培根(Bacon Francis)的紀念展，視覺最為震撼；而台灣館的青年獅子們，則有他們青春的聲量。我們跌宕在傳統藝術發軔和現代表現風格的辯證裡，樂不思蜀。就在此時，一通電話打斷我們的遊緒。路易威登公司邀請Lynn出任台灣區總經理。在那第一時刻我們共同見證、分享她的喜悅，從而開啟Lynn一段精采的「LV時代」。

　　無巧不成書，這一年Marc Jacobs這位被美國時尚編輯筆下譽為「街頭時尚王子」，也應路易威登公司之邀出任創意總監，開啟另一段LV時尚化的幻化過程，一東一西巧富奇趣。

　　對從事時尚的人士來說，這是一個超級大舞台，特別Lynn是學劇場設計的。這位康乃爾的高材生，這回可要大顯身手。這場時尚大戲好似為她量身打造的，她像是幕後的導演，指揮著幕前（伸展台）一流的演員（模特兒）照著劇本（商品）演繹著不同的故事情節。有奢華綺麗古宮闈式傳奇；有安徒生童話式純真有趣；有超扁平影像反映真實的人造偶劇；極盡感官挑逗之能事，進而引導大眾進入時尚的虛擬實境裡。釋放了這個城市時尚男女的七情六慾，人人趨之若鶩且樂此不疲。

　　而在幕前，Lynn似乎也是一位最好的演員，她永遠是鎂光燈追逐的焦點。她善用她的肢體語言，史學背景洞悉循環因果，深厚美學素養不凡斟酌，造就Lynn的獨樹一格。她的聲音充滿感情，一種對時尚的熱情，她是飛蛾撲火式的以身相許。再加上對品牌的摯愛，如宗教般信仰的堅貞不移。一個小提包可能就藏著一位美麗女士的一段纏綿悱惻的愛情故事。一口訂製皮箱，敘述有如史詩，承裝著多少古今文人瀟灑風流軼事，相伴天涯路。Lynn就有這個本事總是叫人如醉如痴。在我們的心目中，她才是十足LV品牌的代言人。

　　二○○四年Lynn離開這個位置。退到鎂光燈後，大隱於市，開啟一段「後LV時代」。在累積空前絕後台灣區總經理的經歷之後；在匯集無數世界最當紅的時尚品牌操盤經驗後；在眾多時尚人士爭相請益之餘，她決定寫下這本《品牌魔咒──打造奢華名牌的Branding工程》。

　　這一刻何其有幸，做為她的時尚主義追隨者，再一次做她的見證，分享她這一段像超級時尚日記的結晶。超過15萬字，這不是一本閒書，真是一部大作。我一字一字讀著不敢輕忽，在每一段落裡，帶著絲絲先睹為快的喜悅，我更震懾於縱深橫闊的篇章。

　　有真真切切的理論基礎，紮紮實實的經歷實務，和貼貼近近的體驗真實。在剖析消費者心理處，直指人心，有血有肉；在闡述時尚產業處，毫不藏私，有據有數。說是字字珠璣難逃拍馬嫌疑，但她是用學歷史的如椽之筆，她也用涉紅塵的如絲心緒，用愛流行的美麗綺思，寫就這本流行字典。對時尚念茲在茲，視時尚為宗教的善男信女（或說曠男怨女），終於找到一處可以解惑、告解、寬恕和救贖的心靈角落。

　　如果說《流行陰謀》是上個世紀流行時尚最重要的案頭書，人人奉之為時尚導讀，無疑的Lynn所撰寫的《品牌魔咒──打造奢華名牌的Branding工程》則是新世紀最重要的時尚教義。兩書相隔一個世紀，雖然只是短短十年。在這個「朝生夕死」的時尚產業裡，十年有如一恆河，何其遙遠。而時人對「朝聞道，夕可死」的熾熱心態更是片刻不能等視，這本書真是生也逢時。而前後二書一陰一陽，作者的用心，時時以時尚蒼生為念，更是昭然若揭──幫更多人解這個時尚的碼。

　　那麼什麼人需要這本書呢？做時尚的、學時尚的、追時尚、看時尚、知時尚所以然不知所以然的，還有不知道時尚是所以然者，都要人手一冊。「唵嘛呢叭咪吽」像密宗持咒般順著讀下去，眼觀鼻、鼻觀心，心口一致。在奇幻魔咒的加持下，乘著這個時尚的風帆，你很快就會到達「信我者，得永生」的時尚彼岸。

許益謙
博上廣告團隊董事長