今天創意教什麼？進入文化創意產業必修的13堂課

推薦序

今天創意教什麼？∕查理王

　　「生活，就是創意最好的土壤。」－－喜多俊之（Toshiyuki Kita）

　　大家都很想學創意，我曾經在《讀者文摘》寫過一篇文章，「創意不用學！」為什麼說創意不用學呢？因為，創意不是模擬任何一位專家或是大師的身影，或是學習某一位前輩的文采，而是應該回歸個人本質，好好生活。生活裡，會給你引導，在你獨特的生活經驗之中，就有了最好的創意。

　　休．麥克李奧（Hugh MacLeod）在《不鳥任何人！創意的四十個關鍵》一書中開宗明義地說：「不鳥任何人──概念的原創性越強，別人能夠給你的好意見就越少。」世界上任何一個其他人，對於你最具暴發性的原創觀念的理解，遠不及你的千萬分之一，又如何能夠給你的創意適切的建議呢？

　　網站、部落格、微網誌及社群網絡的興起，加速了人與人之間的溝通，無形中，也加速了思想的傳播及知識的傳遞。過去的我，曾經以為，大量的閱讀及資料收集，是更好創意的來源。但這些年，在擔任了多家企業的創意總監後，三年前，我脫離了固定的單一企業體，成為一位自由工作者，擔任幾家企業的品牌創意及社群經營與行銷顧問，因而有了比較多可以自由安排的時間，讓我享受一些閒散的空白時光。這些空白時光，我可能毫無計畫及目的的在院子裡澆花灑水，也可能不帶任何慣性限制地在書店裡恣意選讀各類書籍，或積極起來參與過去最不喜歡參加的社交活動。當我將生活的步調改變了，刻意讓自己「空」出來，我發現，當我生活的面向增加了，當我有了快意閒適的心情好好活在當下，我的創意活水源頭更多了，那些創意不是坐在書桌前硬擠出來的隻字片語，而很可能是在開車途中、徜徉在大自然的風聲鳥語之中，有了有別於往常的卓越創想。

　　在幾次與良凱互動及會議的過程中，我深切地感受到他極為邏輯性思考的特質，但在這嚴謹的思維背後，良凱常在會議的當下，隨意塗鴉出一些讓人莞爾一笑的幽默小品。就是這樣理性與感性的交織，讓他成為獨特的他。這回，良凱將他多年的企業實戰經驗以及這些年擔任多家企業教育訓練講師及顧問的寶貴心得書寫成冊，這本書可成為您啟發創意的試金石！不過，就在您埋首閱讀、功力倍增之後，千萬別忘了，忘掉前人的身影，走自己的路！好好成為你自己，因為，這世界的其他位置，都已經有別人了。只有成為真正的自己，在你的天命道途裡好好生活、體驗人生，才會引動出專屬於你自己的絕佳好創意！

導讀

每個人都想成為一個有創意的人請先讀我∕薛良凱

　　每個人都想成為一個有創意的人，但是創意真的能夠學習嗎？原本比較沒創意的大腦，能透過某種開發管道，慢慢變得有創意嗎？一個腦筋經常打結的人，會因為閱讀這本書而改變自己嗎？

　　如果你說的是買這本書回家翻一翻，那麼你或許可以多增加那麼一點點創意，但要想讓自己創意功力變厲害，那你就不能只是光看書而已。

　　學任何事都需要動手

　　無論是到學校上課或為企業進行教育訓練，我所設計的課程不但要動口，還要經常動手。每次上課的學員都像是在打仗，為了爭取獲勝榮耀，幾乎要絞盡腦汁用上所有能力才有可能過關。曾有一位同學開心的問我，「這些創意課實在太好玩了！這些課程是怎麼被設計出來的？是不是有什麼原理在背後？」

　　原理其實很簡單，我相信要學一件事，絕對不能只靠腦而不動手。亞里斯多德曾說過：「我們先學才會做，而我們從做中學習。」這句話也可以理解成「做事」的行為，才是真正的學習。對我來說，學習過程中發生了什麼，學員到底學會了什麼才更為重要。我重視問題解答過程，強調解決的方法而非最後結果。這種以過程為學習的模式，我稱之為「提升式體驗學習（UPEL，UP Experiential Learning）」。簡單的說，UPEL的概念就是設計讓學員從經驗中學習，或是說從「做中學」。

　　體驗學習理論雖然很早就被美國哲學家和教育家約翰．杜威（John Dewey）、德國心理學家庫爾特．勒溫（Kurt Zadek Lewin）和法籍瑞士兒童心理學家尚．皮亞傑（Jean Piaget）等人提出。但是真正歸納、總結、並提出一套完整的架構則是美國教育理論家大衛．庫伯（David A. Kolb），也就是目前大家所熟悉的體驗學習理論（experiential learning）。這套理論已經很完備，應用在教學設計上非常有助於提升學習效果，但是關鍵在於許多高階課程的「劇本」太難寫。從二○○五年起，我的研究團隊開始將這項理論落實在研究所、在職專班、企業教育訓練上，加入更多「正面積極」的思維模式而成為「提升式體驗學習」（這是EL前加了UP的緣故）。

　　我用戲劇表演學到的經驗，在課堂上替每一位學員設計表演舞台。摒棄一對多的演講模式，讓學員在課堂這個虛擬的空間中，進行課程內容模擬操作。按照實際需求，每一種課程裡面最多有高達80％的動手時間在裡面。根據課後問卷顯示，動手實做課程跟演講型態課程相比，學習成效平均提高了至少12％。

　　提升式體驗學習（UPEL）效果比傳統訓練好的原因，在於它的訓練基礎並非依靠記憶，而是仰賴學習者的實際體驗。我在課程中增加「把概念運用在事件上」的實作方式，就是要幫助學習者腦裡的假設與假想具體化，我也叫這步驟是「實務演練」。按照腳本編排訓練方式，直接讓學習者下場參與模擬，當演練完之後，學習者對原先的學習概念將不會再是腦裡的想像。因為學習者實際經歷、體驗過，知道它的難易度與解決關鍵在哪裡，這就是我們提升式體驗學習（UP-EL）與其他學習方式的最大差異。

　　那麼學習創意呢？原理也是大同小異的。在這本書裡面，我們設計的方式並非僅僅「用眼」看這本書，更希望讀者能「動手」在看完後按照每章後面的方法練習一下。實做才是學習創意的開始，這一點都沒辦法偷吃步。

　　不過在練習創意之前，我希望讀者們將腳步放慢一點。就像蓋房子一樣，要先打好地基，等水泥乾了才能往上面繼續蓋。而還沒學過創意課的讀者，可能還不會攪拌水泥呢！所以請別一下子就翻到第四章以後去了。

　　我認為要學好創意，必經之路是心態上、知識上、能力上的三階段改造。前三章的改變、轉化、自覺正是給各位打地基用，這三章有助於心態上的改造，請務必先讀這些章節。我說改造而非改變，是因為這並不是要洗各位的腦，而是從各位已知的基礎向上堆砌、升級。就好比替讀者們的大腦換顆CPU、加兩條記憶體再把硬碟容量加大一樣，你會覺得輕鬆，可是你還是你。〈改變〉是必要的，因為世界不斷在改變。我演講中常提到，每個人都想有所改變，但是卻希望不改變現況就能改變自己，可惜那是絕對不可能發生的。「人不可能用相同的方式，活出不一樣的自己」，如果不改變，就等著被淘汰吧。〈轉化〉是一種魔力，是一種洞察事物的方法。在這一章裡有七個轉化練習，從這些練習中，能有效幫助我們用不同眼睛體驗不同人生、開啟感官。俗話說「思想決定行動，行動決定習慣，習慣決定品德，品德決定命運」，一個有〈自覺〉的人，他的行為體現出他的人格，他的人格也反映在行為之上。這章裡我們還會提到上天派來修練你的六種角色，如果你不只是想學創意，還想學創意人生，這一章絕對值得你細讀。

　　第四章到第十章提供給讀者知識上、能力上的改造，如同任何事都非絕對，每一章可能知識性多，也可能偏重能力養成，但是每個主題都與刺激各位創造有關。〈混亂〉這一章講的是混亂與出錯經常產生創意，適時的將錯誤轉化為獨特見解，就是好的創意。〈溝通〉我們談到是如何將腦裡想的事有效率傳遞給對方，為了讓傳遞被接受，傳遞者要多下點功夫。在這一章裡面，感同身受以及角色投射這兩部分，讀者們別錯過了，你會發現溝通的重點，是仔細聽，而不是用心說。〈分解〉是最多人創新的方式，包括知名的上市櫃公司，都利用這巧妙的手法快速生成創意。分解能把別人的流程或功能拆解成小塊，再拿一些運用在自己身上的，只要多下功夫觀察，你會發現這一招非常好用。〈組合〉是很有趣的一章，除了分享幾個有趣的組合應用案例外，大家一定要把書中SQTIC這套思考工具學起來，當你實在擠不出想法時，這工具能幫你度過難關。

　　〈意外〉是在講一個概念：每次的出錯是給自己一個跳出框架的機會，決定要不要跳出去，關鍵還是在於自己的想法。因此把握每次出錯，用正面積極的態度處理，你可以當作又是一次「出錯」，也可以把這次看成是「機會」。講〈品牌〉的書很多，可是我自己覺得品牌沒這麼複雜，好品牌應該是用實際行動展現，而非僅靠炫麗的外觀。在這裡，我們多花了一些篇幅解釋大腦有多麼粗心，還有印象有多麼的不可靠，作設計的朋友請別錯過。對於〈簡單〉這一章，本來我想來一個超大跨頁，然後上面印四個小字「簡單是美」，但是想一想這種「無字真經」等級 的譬喻，大家一定很難接受……要讓創意變簡單，要從簡單中發展創意，這一章正好有一個不錯的工具。我將近百種跟簡單有關的案例整理、歸納，產生出九個重要元素：時間、組織化、感動、強化功能、捨去、感染、明確的理由、差異化以及安全感。交錯、選擇性運用這九種元素與法則，可找出將複雜事物發展濃縮成簡單的方式。

　　文化創意產業

　　每次在文化創意產業講座上，我都會問現場觀眾「文化創意產業最重要的精神是什麼？」換來的無非是技術、文化、設計、品牌、堅持等等，這些答案不是不對，而是用這樣的心情與目標作文創，最後有可能會變成藝術家或是公益事業。

　　聽過我演講的人，都說我對文化創意產業的詮釋最犀利、也最真實。我認為，文化創意產業最重要的精神就是要獲利，一個不獲利的生意，你自己不快樂，家庭不快樂，也不會有消費者會快樂。但是要怎麼靠文創獲利呢？在最後一章〈文化〉裡曾提到一個選擇硬幣的小男孩，我覺得文化就像是故事中的小男孩，深藏豐富的財富，而小男孩的「決定權」則是創意的表現。文化有豐富的內涵，而創意正是開發它的工具。文化也是一把兩面刃，好好運用它，你就等於是站在巨人的肩膀上看世界。但是一旦用上了，同時會肩負文化所帶來的壓力。站在文化之前，你無法嘴上說一套實際做另一套，文化講求的誠信基準比什麼都高。一旦做出「背信」的事，消費者的懲罰會快得讓你措手不及。很多人會擔心文化會太死板、落伍，其實文化是不斷演進與變化的，會落伍的通常只有營運者的思維而已。

　　我在〈行動〉這一章裡，舉了幾位創新匪類的案例。創新本來就是打破規則，打破規則在外人眼中是有點離經叛道，創意者要學會忍受這些眼光。但問題並不是大家害怕承受眼光，而是多數人根本不願意去打破規則！我們可以試著讓自己慢慢培養出行動力，只要從今天起，不要總是把自己與其他人相比，先超越自己就是大贏家。一天走一步，最後總是會有所改變的。

　　任何好的行銷都免不了要用上〈故事〉，一則好的故事具備切題、簡單、易懂和共鳴四個指標，如果你想要改編或是創造一個故事，這幾個指標是很好參考的依據。但是真正好的行銷，並非創造故事，而是找到故事後「小題大作」。在這一章中，列舉了五種練習故事的方式：找朋友練習、用親身案例、挑好故事、用對時機以及錄音矯正。如果你正在為公司企業、產品、服務找一個好故事，我建議優先挑選親身體驗過的案例去發想故事。如果你想學說故事行銷，多多練習是很有必要的，先拿朋友開刀來磨練自己的說話技巧吧。

　　最後，希望你能喜歡這堂課。上課時間到啦！