品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力

推薦序  融入顧客情境，領先一歩就好     徐重仁
推薦序  也是經典──說三道四論阿桂        莊淑芬
自　序  人生的故事，在於你遇見什麼人和什麼書    葉明桂

Part One  一些好故事
01 有一間，左岸咖啡館
──美麗來自於解決最真實的商業課題
02 全聯奇蹟
──策略洞察做對了就不要亂改  
03 Be There，真實接觸台灣高鐵
──銷售的藝術

Part Two  一些硬道理
04 你真的懂定位嗎？
05 如何將產品進化成有生命的品牌
06 將客戶服務進行到底
07 數位口碑行銷
08 談創意的管理之道

Part Three  一些謠言與真理
09 廣告將死?
10 有關廣告的七大迷失
11 品味與廣告
12 名人代言

Part Four  如何在工作上快樂又成功
13 如何開會
14 商業寫作的要素
15 如何在工作上快樂又成功

Part Five  一些領導之道
16 愛與紀律
17 我會提拔什麼樣的人
18 為什麼人才留不住？
19 生存之道

附錄
1 如何做咖啡廣告?
2 如何做泡麵廣告?

向桂爺學到的一件事（王彥鎧、王蓉平、王興、呂豐餘、李三水、李宛芸、李景宏、李穎波、李鴻彬、周月如、林友琴、侯冰、施淑芳、胡湘雲、范慶南、徐軍、翁意晴、張沖、張瀞月、梁榮志、梁鳳妹、許言、許菁文、郭心悅、郭震宇、陳可立、陳舜琦、陳碧富、陶雷、曾致暐、董洽、劉靜鈴、劉麗雲、鄭以萍、戴文玲、戴恩澤、龔大中）

推薦序

也是經典──說三道四論阿桂

　　這是一個非常奇特的廣告人，見過他一次面，你很難忘記他，除非他當下不言不語，或者你沒有機會和他當面互動扯上幾句話。

　　他的「特異功能」可以洋洋灑灑列出一張清單，至少這是我從愛看警匪偵探電影所學習的皮毛觀察─不過因為我認識他長達三十年以上，近十多年因為我不在他身旁，所以他如有行事作風的改變─恕我不負責，我以下所述是記憶中的經典版葉明桂：

　　1。肉麻當有趣─在阿桂認知中，我是他人生第一個老闆，說不定也是最後一個老闆。我連搖頭否認的片刻都沒有，他逢人就告訴對方，無論客戶或非客戶，包括毫不相干的張三李四，我就是以這種「崇高地位」出場。隨著見多識廣後，他的肉麻2.0就是進階為拍馬屁，拍的再自然不過，過往連我那年邁的母親都笑得合不攏嘴，說他是天生拍馬屁大王。各位放心，普羅大眾都是他拍搭的對象。

　　2。纖細體弱多毛病─他的外表自備掩蓋偽裝的功能，尤其阿桂高又瘦，天生委靡不振的長相讓對手容易輕敵。一位和他相知甚深的客戶馬來西亞籍的蘇盈福就說阿桂活像「吃白粉」的。以前阿桂頭皮屑很多，撒在他的黑外衣的雙肩──沒有錯，愛用腦的阿桂特愛穿客製的黑色中山裝，加上長年老菸槍的習性，滄桑的大叔形象渾然天成。當你以為此人不堪一擊時，卻發現他卯起勁專注作業，精神百倍，說話有點囉嗦，卻幽默詼諧，火力十足。只此一家別無分號的葉式風格，完全無法平行複製。

　　3。七封信寫傳奇─阿桂進入這一行時，本來想當文案，後來改徵AE，一連寫七封信給當年是主考官的我，他的熱情執著讓人感動，其實就是活用Direct Mailing的技巧，文字簡約直白、有勾人的創意，我拿著七封信說服大家引他入門，老闆當然要求我負責「照顧」這位看起來瘦弱不堪的新人。接著他出國念書，學成歸國，換成當時已在另家公司的我寫信說服他加入新團隊。說實在，我們一直不確定他的碩士學歷，奧美大中華董事長TB（宋秩銘）和我就開過他的玩笑，阿桂：你有畢業證書嗎？阿桂回答說：那家美國大學後來倒閉了！於是，他的海外學歷至今成謎無法驗證。

　　4。福爾摩斯的觀察力─ 雖然在下閱人（包括老中老外）小有規模，但像阿桂一樣具有專業偵探的洞察力，在行業中卻是屈指可數。他常常發揮創意把許多或相關或不相關的「點」連結一起，通常他選擇用文字表達他的獨特觀點，時而也露一手以圖示意。見微知著、聲東擊西，就是形容他這種人。捲起袖子啟動作業時，只見他的三部曲─不嫌煩地問東問西，直到大家東倒西歪；翻來覆去熱烈討論，搞得大家筋疲力盡；正當眾人因為卡住即將「撞牆」時，阿桂以牧童遙指杏花村之姿，一語中的點出策略曙光。除了策略思維，當過總經理的阿桂，業務執行力也特優，熟諳經營客戶，也擅長情感綁定客戶，業界少數稱得上多功能的專業人士。

　　5。簡單變複雜的能耐─平時為人低調，近年趨向寡言的阿桂，以獨有的思考模式行走江湖，他就是我認定的「把簡單變複雜」的高手。舉例說明，有一回，我要準備演講，主題和冒險有關。如同以往，我詢問阿桂意見，只見他不疾不徐，像訓練手下企劃成員般，冷靜地說：「請妳先寫出從小到大的冒險事件，至少50件。然後我們再討論。」啊？我心中暗想：不過是一場演講，需要這麼複雜嗎？ 當下有點後悔何必多此一舉問「大師」；不過我還是二話不說，乖乖地寫出幾十件我以為是冒險的事情。再經過他毫不留情的篩選，終於濃縮而成一段有聲有色的冒險歷程，後來那一場演講相當成功，我衷心感謝阿桂把簡單變複雜的功力，協助我把故事說得動人。話說回來，當「大師」不小心運用這項能力在平日與人的溝通時，我總是提醒他說重點，深怕本來簡單不過的事，被他的思維方式搞複雜了。

　　6。善良厚道畏懼衝突─歸於此類的男人一簍筐，阿桂是品類中之佼佼者。耐心耐力耐操的特性，配合水瓶座的創意能量，當試圖罔顧人性因為利益無法避免的衝突時，他左右腦並用的說服技巧就施展開來，有時候我難免覺得有落入「巧言令色」的嫌疑，幸好他薄弱的身影和本性善良的動機，經過他的解說，對方總是抱持「坦白從寬」的心胸，一笑泯恩仇。長年工作一起，阿桂最受不了我在餐廳裡，一旦有所不滿，就提出如何改進的要求。如果那當下，地上有洞，他就一定當駝鳥躲進去，幸好台灣人本性善良，我一點都不擔心現場餐點「被加料」，但我的舉止行為也夠阿桂「香菇難瘦」了。

　　7。勤儉持家好男人─在廣告創意圈裡，阿桂無疑是近乎絕種的稀有動物。雖然口頭上他總是想要當個猶如007美女環伺的大男人，事實上，他言行不一，對於青梅竹馬的賢妻阿珊所說的一切，阿桂的基本原則是言聽計從、使命必達；當夫妻之間溝通時，他不小心告訴阿珊請她講重點時，賢妻板起面孔訓斥：「我是你老婆，不是你部下，老公就是要聽老婆完全沒有重點的囉唆內容。」辛苦了，稀有動物！難能可貴地，阿桂也是好兒子好哥哥好爸爸，基本上，專業生活橫跨兩岸，個人生活以家為本，看起來好像沒有太多個人娛樂休閒活動，有點無趣是嗎？不過，當他抬頭挺胸、口沫橫飛說故事時，聽完的受眾，沒有一個不被他迷倒的，紛紛心想：這是一個多有趣的廣告人！真相如何？天知道。

　　衷心的祝福

　　以上所言，刻劃了我心目中的阿桂，雖然對想成為「眾人迷」的阿桂，角度切入可能不太對。留點想像空間吧，哪一個男人不希望成為萬人迷？阿桂只是勇敢說出來─他在乎別人喜歡他。

　　最後，我要恭喜阿桂出書！一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美創辦人大衛‧奧格威所謂的「永遠的廣告學生」，終於集其畢生所學所練所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公諸於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的反撲之作，在數位稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！

　　餘音繚繞，不絕於耳，經典阿桂，就是如此。