推薦序
設計銷售的最大亮點
JW智緯管理顧問公司總經理 張敏敏
一口氣看完一本書，應該是我近年來很少有的體驗。這本《故事銷售贏家》，總算讓我經歷這少有的欣喜閱讀歷程。
對於說故事銷售有興趣的讀者，我建議，可以將這本《故事銷售贏家》當作工具書。本書，作者以高度結構的方式，包括： 為什麼要說故事、何時說、說什麼、如何累積說故事素材、用故事處理拒絕等，幾乎一應俱全之外，更大的價值在於，作者一步一步帶領讀者，設計出一個個深具吸引力的魅力故事。這幾乎是手把手的拆解，甚至還診斷故事，讓故事可以調整更好。這真是近年來少見的負責任的工具書。
讓我印象更深刻的是，市面上的銷售書籍泰半都是由作者工作經驗所累積的文字，但是本書作者，卻不斷地引經據典，包括心理學、行銷學，以及百大企業對於「說故事」這件事的運用，讓我在吸收文字蘊意之餘，更對其論理折服，而讓人難以抗拒。
為何折服? 因為，在全通路的購物時代下，說故事的運用，意味著你和「聽故事」的人是見到面的，是同處於一個實體環境中的，因此，當你在閱讀此書時，你必須要假設自己的工作，不論是業務、行銷、顧問、培訓等，都是在難得碰面的當下，透過「說故事」的有力工具，讓你這位說書人，有效且快速地征服對方，達到說服溝通的目的。而這本書，它一步一步地將「為什麼需要說故事」這件事，提出10 個讓人無法抗拒的理由，爭取你的認同，而展開序幕。
▍價值，靠故事支撐，也靠故事傳遞
書中提到「對自己說故事」章節，我深刻有感。我自己很喜歡在1940 年代被譽為全世界最偉大的銷售員艾默．惠勒（Elmer Wheeler）的一句名言：「牛排店不僅是賣牛排，而是賣牛排時引人垂涎的滋滋聲。」（Sell the sizzle, not the steak）。我們對於銷售，其實要的不只是產品的客觀功能，更多的是，它所創造的使用畫面，讓人期待且心嚮往。價值就是這樣被創造出來的。就像公司創造願景提高員工工作承諾、就像品牌尋找品牌故事創造傳奇，在銷售和個人品牌的經濟世界，個人的價值，也必須由故事來傳遞，有故事來支撐。
我也是說故事的人。我是講師，常常必須面對陌生人，說服陌生人。因此，故事，家常便飯似地，充斥在每一次的麥克風聲音中。
我在使用故事時，一定會強調它的真實性。故事會引人入勝，並非它建基在浮泛的幻想，故事最可貴的，來自於它不起眼的真實。因為貼近你我，因此，聽者更容易進入到故事的情節和轉折。說故事的人本身進一步透過情節的鋪陳和設計，聲音情緒的搭配，故事，往往成為讓人印象深刻的亮點，甚至是整段對話的「唯一亮點」。
因為有亮點，所以容易被記住，因為對方記住了，因此，你的顧客甚至會幫你「說故事」。故事因為被傳誦，因此，你的存在感就透進故事裡。人生的決戰點就是這樣，當對方「聽過你」，有人「說起你」，你的勝出，絕對可以被期待。
▍理論→建立架構→練習，好故事的修練
也因此，「說故事」的情節內容，如果起承轉合設計得宜，將說書人想要表達的意義隱含其中，其所說服的力道，絕對驚人。例如，一把筷子折不斷，隱喻團結的力量；例如，華盛頓砍櫻桃樹的故事，提醒大家誠實的重要（天知道，到底有沒有這棵櫻桃樹）；例如，納許在念博士班期間和同學的一段追女孩子的對話，開啟他的賽局理論。故事，來自意外、來自衝突、來自情緒張力，因此，每個精彩的故事，都會有它可立刻取用、立刻複製的元素，作者，在本書PART2，有非常精采的說明。
由此，本書PART2，作者開始一步一步帶領讀者進行故事的設計。包括如何挑選適合的故事、故事的主要結構，以及結構中所內含的背景、主角，以及具有戲劇理論為背景的意外、對白、細節、長度設計，透過譯者洗鍊的文字，讓你讀完書，更像讀完一篇篇精采叫好的章回故事。每個章節，先提供論理說服你，再給予架構啟動閱讀。然後，進入細節，再修正，再請你自己進行練習。
結構乾淨，內容清晰。好！
市面上說故事銷售的書，好多。但這本《故事銷售贏家》，有論理、有架構、有修正、有練習。作者非常負責任地細部拆解「說故事」，讓讀的人跟著文字，進入邏輯思維，一步步被巧妙帶入。
闔上書，一氣呵成，讓我思考，也許待會，想個好故事，把我的好情緒，感染給我的好學生吧！
讓說故事成為你的鈔能力
暢銷書《業務九把刀》作者 林哲安
感謝出版社的邀請，讓我有機會先睹為快。一開始看到書名《故事銷售贏家》，就不禁勾起我第一份工作的難忘回憶⋯⋯
我第一份工作是賣兒童繪本套書。最便宜的要15,800元一套，貴的要47,500元一套。請問你會一次買15800 元的套書嗎？我想不是每個人都捨得並當下馬上決定對嗎？我們的產品就是繪本（以圖畫為主，文字為輔的故事書），每次介紹產品我都會用說故事的方式。我曾經3分鐘講完一個故事，客戶說：「你說得故事好動人喔！才聽你講完一本書我就想買了！」之後從報價到成交不到8分鐘。
為什麼那麼貴的書，我可以常常成交？現在回想起來，才恍然大悟原來是「說故事」的威力強大啊！
我在介紹產品（繪本）時講故事，在解決客戶異議問題也在說故事，甚至為了激發客戶好奇心，我還演故事。
賣兒童套書這份工作是到學校陌生開發，所以常常在學校各教室辦公室穿梭著，因為常常被老師拒絕，所以決定出奇招，有一次我故意裝做很喘的樣子跑到一個老師旁邊說：「林老師您好！我剛聽隔壁辦公室有一位老師說，您對孩子的教育特別用心，而且很喜歡用繪本來教學，因為剛打上課鐘，我怕老師您這節有課，所以趕快來告訴您，我今天剛好有帶一些您會喜歡的繪本，來！妳看！」我便拿出一本繪本開始講故事。結果運氣不錯！林老師這節剛好沒有課，後來成交了一套。
所以，事實證明「說故事」可以打開客戶的心房喔！看完《故事銷售贏家》這本書我只有一種感覺，那就是相見恨晚！
而我之所以會推薦這本好書有三大原因：
1.故事模組化：作者教你如何用「萬年不敗的故事結構」來說故事，共有八個步驟，根本就是說故事天龍八步嘛！讓讀者可以直接套用，輕鬆上手。
2.內容很實用：作者教我們可在故事中加入「對白」，即可增加溫度和趣味，透過情緒和聲音的變化，吸引聽眾的注意力，這樣可以設計出更生動且引人入勝的敘事。還有很多精彩內容值得你細細品嘗，實用實效。
3.作者超用心：如果你錯過了本書「附錄」，那真是天大的損失啊！作者特別用心在附錄加入「業務員必備的25套劇本」，「8步驟設計銷售故事」，「故事結構範本」和「本書銷售故事清單」，讓想要學好說故事的讀者能夠一目了然學習本書的重點精華，並建構自己的故事大補帖。
相信你一定迫不及待想繼續看下去，就像我當初一樣。一本享受說故事的葵花寶典，值得你擁有。
用故事打開顧客心房
知名銷售教練 麥克．溫伯格（Mike Weinberg）
保羅．史密斯的第一本書《說故事的領導》讓我大幅提升演講者及顧問的功力。所以當我知道史密斯將他的說故事專業發揮在我喜愛的話題「銷售」時，我非常興奮。
我的工作是協助業務主管與業務員開發新業務及爭取新顧客。比起任何其他主題或銷售手法，「說故事」是最能幫助業務員的技巧。我幾乎每天都會跟願意聽的人說：「故事就是最關鍵的銷售武器。」然而業務高階主管和業務員通常拙於說故事。他們的故事無趣、難以理解、經常沒有重點，而且幾乎都是以自我為重心。其實就像你會在本書第1 章看到的，許多故事都缺乏基本要素，甚至算不上「故事」。
好的銷售故事足以改變一切：讓買家卸下心防，藉由訴諸他們的理智與情感，吸引他們的心智與靈魂。好的故事可以建立信任，並確立你在買家心中的位置。令人信服的故事不會讓你被視為誇大不實的推銷員（請參考史密斯訪問採購人員得來的智慧珠璣），而是幫助你成為夢寐以求的價值創造者、專業的問題解決者，以及諮詢顧問。
更重要的是，有效的故事能讓買家敞開心防，分享他們自己的故事。沒有什麼比你以適當的方式、在適當的時間說出一個與客戶切身相關的故事，更能鼓勵潛在客戶回答你提出的問題，並透露出他們的挫折、困難、需求，以及渴望的結果與機會了！大多數業務員往往草草結束挖掘買家背後真正想法的階段，因為買家通常不太樂於分享私人資訊。一般來說，我們的提問得不到回應，是因為還沒有讓潛在客戶做好準備，我們還沒有獲得他們的信任，或是獲得許可提出容易引起爭議的問題─而這些全都可以由一個好故事幫我們完成。
本書藉由呈現業務員如何在銷售過程的每一個階段說故事，實現如何抓住客戶注意力、建立信任，並且成交的承諾。光是這些業務員如何將故事有效運用在：與客戶建立關係、簡報、處理客戶疑慮、達成交易，以及售後服務，就已經值回票價。
本書既有趣又容易閱讀（因為充滿各種饒富趣味的故事），還能幫助你實際應用這些珍貴的準則。可把這本書當成工作手冊：手邊隨時準備紙筆，對照本書範本，找出你需要的資訊，設計出有趣的故事。作者光是本書的準備工作就訪問了數百人，所以有權要求你也這樣做。如果你有心提升自己的溝通能力，並期待提升銷售業績，本書正適合你。這本書激勵我並賦予我力量，相信對你也會有相同的效果。
前言
說故事的力量
這本書提供新的技巧，無論你目前使用什麼流程都可以補充上去。這個技巧就是說故事。
許多人以為，說故事需要天分，否則永遠說不好。雖然確實有些人天生就有說故事的能力，但這是可以經由後天學習的。說故事就跟其他技巧一樣，例如演奏音樂。有些人是天生的音樂家，但就算你沒有天分，如果你上吉他課幾個月，大概也能學會幾首曲子。
對待說故事就像對待其他專業技能。如果投資時間學習如何做好，然後加以練習，你就能掌握。這本書是這趟旅程的第一步。
本書的目的是要回答下列問題：
■ 何謂銷售故事？
■ 為什麼要說這些故事？
■ 應該說哪些銷售故事？
■ 什麼時候說故事？
■ 如何構思這些故事？
■ 如何設計並傳達才能發揮故事最大的影響力？
▍本書結構
本書是我的說故事系列第三本，而該系列的目的是將說故事的威力，用在處理人們一些重要工作上。第一本是《說故事的領導》，幫助你掌握說故事的力量創造領導力。第二本是《說故事的養育》（Parenting with a Story），幫助家長透過說故事，教導孩子人格及人生課題。這本則是《故事銷售贏家》，幫助所有人以說故事的方法更有效地說服，並對客戶發揮影響力。
本書和前兩本類似，內容取自四個方面的知識及專業技能。第一，過去六年我個人進行超過250場深入的一對一訪談，對象來自20個國家，涵蓋各行各業的人士。我記錄超過2,000筆個人故事，並加以仔細分析，找出哪些可用、哪些不可用。
尤其是為了這本書，我訪問了不同產業50個組織的業務及採購人員，其中包括惠普（HP）、好市多（Costco）、Abercrombie & Fitch、微軟（Microsoft）、杭廷頓銀行（Huntington Bank）、全錄（Xerox）、高緯環球（Cushman & Wakefield）、寶格麗（Bulgari）、安麗（Amway）、吉拉德利（Ghirardelli）、DataServ， 以及洛杉磯兒童醫院（Children’s Hospital Los Angeles）。
在訪問業務員時，我釐清他們的銷售流程，以及什麼階段適合說故事。我也問他們：「如何設計故事？如何練習？他們說的故事都是真的嗎？」最重要的是，透過訪問，我鼓勵他們分享自己最成功（與最不成功）的說故事經驗。
我為什麼也訪問採購人員。因為沒有哪個職務比採購這樣的專業買家，更能清楚知道哪些銷售故事有用、哪些沒有用。這些人天天聽著一個又一個銷售故事，還要判斷哪些使他們不得不買、而哪些又不會。
我特地請這一群人回想他們聽過最好（與最差）的銷售故事，以及哪些因素使得故事有效（或無效）。我還問他們想聽（與不想聽）業務員說哪一類的故事，他們對業務員說什麼樣的故事和為什麼這麼說，以及或許是最有趣的一點，是什麼讓推銷話術聽起來平平無奇。
第二，這本書的參考資料中，有許多將說故事的技巧用於商業（尤其是銷售）的書籍，你將在內文、注釋看到這些書。第三，身為專業的故事教練，我有幸和大小企業合作，從財星前50 大企業到小型獨資企業都有，橫跨幾十種不同產業。每次合作都讓我有機會看到我的客戶要面對的溝通、領導及銷售難題，並幫助他們擬出更好的故事。在這些過程中，我與他們教學相長，你會在本書看到我們一同淬鍊出的智慧。
最後，我還利用自己在寶僑（Procter & Gamble）的全球銷售團隊工作的七年經驗，那段期間我曾拜訪沃爾瑪（Walmart）、山姆會員商店（Sam’s Club）、好市多，及BJ 批發會員商店（BJ’s Wholesale Club）的企業採購人員。所以本書並非展示新學術研究成果的理論著作。而是將最好的說故事技術，運用在銷售業務上的實用指南。
（更多內容，請見天下雜誌出版《故事銷售贏家》）
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