搜尋未來

AMAZON商業書排行榜前十大
網路家庭 董事長 詹宏志
軟銀賽富亞洲投資基金首席合夥人∕2005中國最佳創投家 閻焱
聯合推薦

　　「幾乎每位至親好友都問我，幹麼寫一本跟搜尋有關的書。寫一本關於Google這家公司的書，他們倒還能理解。但是，幹麼寫一本關於搜尋的書呢？因為透過搜尋，我們可以用所有文化及商業的微妙變化，敘述現代網路時代的發展。」

　　人類世界要什麼？根據作者約翰?貝特勒的說法，能以各種不同方式回答這項問題的企業，就能解開企業最難解、而且堪稱為人類文化本身最難處理的謎題，這正是Google這家公司過去幾年來一直在做的事。

　　在雅虎（Yahoo）、AltaVista、Excite、Lycos和其他先進投入搜尋事業好一段時間後，Google迅速加入這場戰役並提出一個全然不同的嶄新搜尋方式，重新定義病毒式行銷（viral marketing）的構想，在達康企業倒閉潮後倖存，還漂亮地完成矽谷史上最大且最受議論的首次公開發行股票案。

　　但是，《搜尋未來》不僅道出Google大獲全勝的內幕，也闡述搜尋技術的過去、現在與未來，同時也告訴我們，在行銷、媒體、流行文化、約會、找工作、國際法、公民自由及與人類有關的其他各個領域，搜尋技術即將開始產生驚人的影響力。

　　Google超越同業競爭對手，成為取得即時知識的入口。數億人使用Google滿足自己的需要、需求、擔心和觀察，創造出貝特勒稱為「人類意圖資料庫」（Database of Intentions）的非凡工藝品。舉例來說，你會發現為愛滋病所苦的同性戀者，在Google網站搜尋愛滋病相關資料、想製作炸彈者利用Google網站搜尋資料暗中策劃、女性在初次約會前先上Google網站搜尋約會對象的底細。跟其他以搜尋為主事業幾千個大大小小資料庫相結合，這就是強勢組織（包括政府在內）想要熟悉的資訊金礦。

　　貝特勒是《連線》（Wired）雜誌創辦人之一，也是《工業標準》（The Industry Standard）雜誌的創辦人，沒有人比他更有資格說明這整個現象。貝特勒把事業重心放在找尋技術的聖杯——找出能像一九八○年代中期麥金塔（Macintosh）那樣改造時代之物。後來，貝特勒終於在搜尋技術上找到這類東西。

　　貝特勒利用跟矽谷、西雅圖、華爾街等地的知名人士，進行超過三百五十次的訪談，其中包括與Google兩位創辦人雷利?裴吉（Larry Page）和塞爾蓋?布林（Sergey Brin）及該公司執行長艾瑞克?史密特（Eric Schmidt）、以及競爭對手AltaVista創辦人路易士?孟尼爾（Louis Monier）等人訪談，而由Google起家、被Google破壞又東山再起的喬治亞州線上鞋商尼爾?蒙克利夫（Neil Moncrief），也在訪談之列。貝特勒清楚揭露，搜尋技術實際上是如何運作，他探討目標廣告的驚人力量，也針對Google首次公開發行股票的熱潮做出報導，當時正是Google嘗試改寫華爾街股市的規則，並宣布以「不做邪惡的事」（Don’t Be Evil）為該公司座右銘之際。

　　想要了解Google究竟是怎樣成功的，想知道按下每次搜尋點擊就被永久留存，這對世界會產生什麼樣的關聯性，《搜尋未來》就是讓你大開眼界的必讀佳作。

名家推薦

　　「從企業和概念等方面來看，Google已經改變網際網路和整個知識宇宙。約翰?貝特勒寫出這本精湛的商業書，也超越一般商業書的範疇，他運用Google這個令人稱奇的故事，探討對搜尋的意義。我認為這是所有搜尋者該人手一冊的書。」

　　----亞斯本研究發展協會（Aspen Institute）執行長、《時代雜誌》（Time）前任總編輯、美國有線新聞網（CNN）前任執行長華特?伊薩克森（Walter Isaacson）

　　「這本書應該以『解答』為書名才對。約翰．貝特勒跟往常一樣，發表精闢、發人深思且極為重要的讀物。如果你想知道為什麼Google式的思考，確實改變萬事萬物，看這本書就對了。」

　　-----暢銷書《行銷人是大騙子》（All Marketers Are Liars）及《紫牛》（Purple Cow）作者賽斯?高汀（Seth Godin）

　　「沒有人比約翰．貝特勒更深入、更努力探討或更了解Google和搜尋事業。現在，貝特勒的這本新書就把令人讚嘆的報導結合嚴謹的分析，深切思索Google這家公司和搜尋技術，將帶領我們前往何處。如果你想了解搜尋經濟與搜尋文化的興起，這是一本必讀佳作。」

　　----《拆解微軟帝國》（Pride Before the Fall）作者約翰．海勒曼（John Hellemann）

　　「貝特勒這本新書做到兩件事：他了解為何搜尋對數位時代萬事萬物的未來如此重要。更令人印象深刻的是，貝特勒確實做到，將這項主題巧妙轉變為一個令人讚賞的推理故事。」

　　----時代公司（Time Inc.）編輯主任約翰．惠伊（John Huey）

　　「組織全球資訊並使資訊成為普世可用，這是本世代最重要的趨勢之一，努力了解這項趨勢者一定要看這本書。」

　　----摩根史坦利公司（Morgan Stanley）常務董事暨網際網路分析師瑪麗．密克（Mary Meeker）

　　「一本絕妙佳作。《搜尋未來》清楚道出，儘管多年來搜尋產業輸家眾多、倖存的贏家寥寥無幾，但是這個產業仍舊處在發展的最初階段。搜尋很好，但是發現答案更好。」

　　----道瓊公司（Dow Jones and Company）資深副總裁暨電子出版集團總裁戈登?克洛維茲（L. Gordon Crovitz）

作者簡介

約翰．貝特勒（John Battelle）

　　貝特勒是《連線》（Wired）雜誌創辦人之一，也是《工業標準》（The Industry Standard）雜誌和TheStanard.com的創辦人。他曾經參與多達30幾家的雜誌或或網站的創辦，其中有1/3是全球性的。他被世界經濟論壇喻為「未來的全球領導者」，並獲得安永「年度創業家獎」（Ernst & Young Entrepreneur of the Year）。貝特勒目前是Web 2.0會議議程主席，並為《Business 2.0》雜誌專欄作家、聯邦媒體出版公司（Federated Media Publishing，Inc.）創辦人暨董事長與發行人，現與妻小定居於加州肯特菲爾德市。貝特勒被認定為少數幾個能成功預測網路趨勢的專家之ㄧ，他在前年和去年都料事頗準，不愧其「預言大師」之美譽。

第一章　人類意圖資料庫

二○○一年秋天，網路產業全面撤軍。幾百家一度前景被看好的新創公司（包括我自己的公司在內）紛紛面臨倒閉。網路致富、改變商界並重塑文化等夢想，以及雜誌封面報導、電視專訪和史無前例股市超高評價所讚頌的夢想，也同樣隨之破滅。

當我還在為自己的網路公司q關門大吉心痛不已，懷疑網路產業是否還有機會東山再起之際，竟偶然發現一個通往Google Zeitgeist（Zeitgeist出自德文，意即當代思潮或時代精神，在網路上表示某段時間的趨勢或徵兆）第一版的連結。Zeitgeist是一項巧妙的公關工具，摘要出特定時期內當紅或失勢的搜尋關鍵字。藉由觀察和計算熱門的搜尋關鍵字，Zeitgeist提供一份相當吸引人的摘要，透露當代文化所追求或認為有趣的事項，也顯示曾流行過但正逐漸失勢的文化脈動。

從二○○一年起，Google每週在本身企業網站新聞中心公佈Zeitgeist，但我當時發現的連結，是這項工具初版所整理出的全年摘要w。而且，二○○一年的摘要真是驚人！當紅搜尋關鍵字排名第一是預言家諾斯特拉德姆（Nostradamus，因為九一一事件後，人們紛紛上網查詢世界末日相關資訊）、第二名是美國有線電視新聞網（CNN）、第三名是世貿中心（World Trade Center）、第五名是炭疽熱（anthrax）。唯一擠進前五名卻跟恐怖攻擊事件無關的關鍵字是什麼呢？那就是跟魔法和兒童有關的集體幻想——《哈利波特》（Harry Potter），排名第四。

先前當紅搜尋關鍵字在排行榜上迅速下跌，說明我們的文化可以多麼迅速地把無聊事拋諸腦後，先前當紅搜尋關鍵字包括：電玩神奇寶貝（Pokemon）排名第一、線上音樂下載網站Napster排名第二、真人秀電視影集「老大哥」（Big Brother）排名第三、電影「X-戰警」（X-Man）排名第四、電視節目「誰想嫁給百萬富翁」（Who Wants to Marry a Multi-Millionaire）最後脫穎而出的女士排名第五。

我嚇呆了，因為Zeitgeist透露出Google不但對於當代文化脈動一清二楚，還直搗當代文化的神經系統。我心想：「天啊！Google知道我們的文化想要什麼！」在每個小時內有幾百萬個搜尋湧入Google主機的情況下，對我來說，Google這家公司根本就是坐擁資訊金礦。人們可以從這類資料庫儲存的意圖紀錄，創造整個出版事業。事實上，Google已經率先開始做了：稱為Google News的測試計畫正在進行。Google甚至能創立一家可以確切告訴客戶，哪些人會買什麼東西、正想買什麼或不想買什麼之類的行銷研究公司；或是設立一家已經知道買家想要什麼的電子商務公司，怎麼樣呢？不然，開一家知道顧客想去哪旅遊的旅行社也不錯吧？看來，Google真是商機無限啊！

Google擁有的驚人資料庫，讓文化人類學、心理學、史學與社會學方面的許多博士可以大展身手進行調查，這一點就不必多說。我自己心移神馳、有點天真地認為，這家小公司正利用這些想法掌握世界。我一定要走訪這家公司。搞不好達康公司的夢想並未幻滅，或許這個夢想只是一直潛伏在Google之後而蠢蠢欲動。

我記得二○○一年四月時，昇陽微系統（Sun Microsystems）創辦人艾瑞克‧施密特（Eric Schmidt），原先是網威公司（Novell）這家經營困頓網路巨擘之執行長，卻跳槽到Google接任董事長暨執行長的職務（此舉造成業界一片譁然，這段故事容後再述）。我認識施密特這個人，當初我擔任商業記者時曾報導過網威公司和昇陽公司，後來我擔任編輯和發行人時，也在不同會議場合中跟他碰過面。我決定碰碰運氣，發一封電子郵件給施密特。除了直覺認為施密特跳槽到這家公司對極了，我真的不知道自己想說什麼e。當時Google似乎正日益壯大。我聽說，在矽谷只有這家公司還在陸續招募工程師。施密特收到我的電子郵件後，同意跟我碰面，我們在二○○二年年初，為後續幾次有趣的會談揭開序幕。