霹靂布袋戲創新學：從上戲到上櫃的文創路

目錄    
Contents
緣起 ▎霹靂的文創品牌之路　文／邱正生
引言 ▎讓布袋戲不再只是兒時回憶　文／黃強華董事長
推薦 ▎破與立的藝術──
霹靂布袋戲打造偶動漫王國　文／李永萍
導讀 ▎接地氣的創意事業──
霹靂的創新實踐經驗　文／李仁芳教授

Part 1　霹靂演進史──轟動武林 驚動萬教
 Talk 1：揭開霹靂布袋戲的神祕面紗
 Talk 2：霹靂王國掌門人──黃強華
從上戲到上櫃擘畫「東方迪士尼」
 Talk 3：八音才子──黃文擇
生旦淨末丑一人分飾數千角

Part 2　霹靂文創路──一源多用 跨界創新
 Talk 1：霹靂的核心價值、核心能耐與競爭優勢
 Talk 2：霹靂戲劇──傳統文化與創新、創意的完美融合
 Talk 3：與時俱進的創新發行模式
 Talk 4：一源多用、跨界創新──不斷創新營運模式
 Talk 5：角色經濟、粉絲經濟──台灣最佳案例
 Talk 6：從類型性戲劇品牌到台灣文創產業標竿品牌之路
 Talk 7：創新商業模式挑戰未來商機

Part 3　名人談霹靂──忠實粉絲 細說最愛
 Talk 1：推動文創上櫃 讓文化資本成為生活的一部分──櫃買中心董事長 吳壽山
 Talk 2：霹靂劇情無所不包 與時俱進、創新求變──新北市政府副市長 陳伸賢
 Talk 3：霹靂國際化 讓全世界看見台灣代表性文創──花旗台灣區總裁 管國霖
 Talk 4：布袋戲DNA 用霹靂角色剖析股市投資心法──瑞展產經董事長 陳忠瑞
 Talk 5：三代傳承的戲迷 躍升成為霹靂獨立董事──彰師大台文所副教授 吳明德
 Talk 6：從本土朝向國際化邁進 圓一個東方迪士尼夢──服裝設計師 康延齡
 Talk 7：霹靂的創新靈魂 來自黃家兄弟赤子之心──藝術策展人 林羽婕
 Talk 8：「荒山亮」因霹靂而誕生 「英雄無名」一曲成傳奇──金曲歌手 荒山亮
 Talk 9：霹靂編劇及配樂師猶如半個導演 賦予角色靈魂──中廣主持人 孫敬凡（DJ Eric）
 Talk 10：透過旋律和節奏 輝映霹靂人物的喜怒哀樂──霹靂音樂總監 風采輪

緣起    

霹靂的文創品牌之路　文／邱正生

　　想寫一本書，一本真正談論台灣文創品牌經營的書。希望這一本書能作為文創業者品牌經營的經典案例參考書。對於想投入文創業，卻不得其門而入的業者而言，本書也能作為企業思索未來發展方向的指引。本書將啟發政府和業者，走出舒適圈，朝產業（或組織）文創化的方向前進，期許能為台灣的社會、年輕人、傳統產業轉型，找到新的時代路徑，讓更多人能夠清楚了解文創產業、創意經濟的思維和邏輯，以開啟更多跨產業、跨學科、跨世代的交流及合作。霹靂布袋戲無疑在傳統與創新、藝術和商業的價值之間，取得了很好的平衡。此對於面臨典範轉移、創新轉型中的台灣社會，會是很好的參考。

　　■三大創意經濟產業邏輯
　　加速霹靂布袋戲改革與創新

　　文化創意和品牌經營，是兩個非常重要且引人入勝的課題，卻從來沒有好好地連結和梳理。之所以會如此，導因於大家從來沒有真正弄清楚什麼是文化創意產業？什麼是創意經濟的產業邏輯？霹靂布袋戲秉持不斷「創造流行風潮」的首要邏輯，破除「在位者慣性」的思維，不斷「創新與改革」，將布袋戲從小眾藝術走入大眾娛樂。這正是自祖父黃海岱、父親黃俊雄、乃至霹靂創辦人黃強華、黃文擇兩兄弟，一脈相承的文化。

　　霹靂是如何找到一種能兼顧傳統又能發揚光大布袋戲曲藝的商業模式？文化創意產業相較於其他產業，它更重視的是「value up」（提升價值），而不是「cost down」（降低成本）。文化藝術產品，以故事為核心，加入創意、藝術與氛圍，使產品得以成為作品。您可能會在傳統市場中購買一個百元的杯子，也可能在文創專賣店中以數千元的價格買一個融合工藝、書法、藝術的陶瓷茶具。這就是文創產業的第二個重要邏輯「value up」。

　　霹靂布袋戲「value up」的方法其實很簡單，就是扣合了創意經濟第三個產業邏輯：「內容為王，一源多用」，持續外延戲劇以外的品牌效益。霹靂布袋戲多角化事業版圖橫跨衛星電視台、原聲帶製作發行、劇場演出、平面出版品、週邊商品授權開發、電影事業、網際網路、實體通路、3D動畫、DVD製作發行、會員及組織活動。這也是為什麼即將三十而立的霹靂，還能引領風騷的主因。多角化經營讓霹靂持續滿足不同消費習性的觀眾，及不同價值取向的消費動機。

　　■五大面向課題
　　論述文創品牌思維與經營

　　「創作與創造」決定了市場的定位，決定你能否在市場上璀璨耀眼。就好像今天喜歡「金庸」和喜歡「哈利波特電影」的人是截然不同的族群。持續精進創作，則是保持競爭優勢的不二法門。

　　其次，持續的「創意與創新」也是霹靂能夠屹立不搖的主因。霹靂20多年的故事是不斷創新的（包含劇情、戲偶造型、武打招式、旁白配音、配樂、動畫、操偶技藝……），從內容手法的創新，再到行銷方式的創新，霹靂總能透過不同的方式讓大眾接觸到霹靂的最新資訊。例如2015年上映的《奇人密碼──古羅布之謎》，成功將霹靂從電視布袋戲轉化至3D偶動畫電影，這絕對是最具挑戰性的革新。此一跳脫以「霹靂」為名的故事敘事，是公司吸引非戲迷觀賞、回應亞洲（國際）市場很重要的起頭與變革。

　　此外，本書從「角色經濟」的觀點切入，探討霹靂如何經營粉絲社群，以創造龐大的粉絲經濟。包括透過多元的行銷工具，如：網際網路（霹靂網）、FB、運用會員制、每月發行月刊、透過會員自發性地舉辦聚會活動等深入社群的經營。這也是文創品牌經營最為關鍵的一環。

　　「一源多用、跨界創新」，是提高及深化文化產業品牌價值的重要操作模式。布袋戲原為地方戲曲，而霹靂多年來努力經營跨界合作，期使合作雙方互利，同時更延伸了霹靂布袋戲的價值。例如：霹靂與華碩合作代言Trasformer Book變形筆電；與台彩合作發行公益彩券；與超過十家的科技廠商合作呈現融合藝術與科技的「霹靂奇幻武俠世界──布袋戲藝術大展」。甚至與超過十所的大專院校合作舉辦「pili talks」講座，在在將霹靂布袋戲的品牌推向另一個「霹靂學」的研究高峰。

　　整合行銷是文創品牌經營非常重要的一環，整合行銷必須結合公司業務發展策略，並結合公司內外資源，進行長期策劃與溝通，而不只是單一事件行銷手法。霹靂在行銷策略上會思考這一步驟與下一個步驟之間的連貫性、延展性，而不只是考慮單一活動的舉辦。例如，與台灣大哥大、中天、智冠、華碩等的合作案，都是經過長期籌備與洽談；此乃霹靂布袋戲品牌經營成功之道，值得所有文創業者思考與借鏡。

　　■名人談霹靂
　　粉絲從金曲歌手到銀行總裁

　　相信每一位讀者的身邊一定有幾位熱愛收看霹靂布袋戲的道友。這樣龐大的隱性戲迷族群，潛藏在每一個人的日常生活中。筆者正是因為投入布袋戲藝術的傳承工作，才驚覺這樣的道友何其隱性，何其熱衷！

　　本書也特別規劃了「名人談霹靂」的單元，希望藉由長期參與霹靂布袋戲幕後工作的名人、戲迷，也能與大家分享、聊聊，在他們眼中，霹靂布袋戲是什麼模樣？藉此，也更了解戲迷朋友對霹靂的期許，期待霹靂未來可以更好。

　　相信從「名人談靂靂」的單元，將豐富本書以「品牌經營」為出發的完整性。有道是：「談品牌：消費者說了算！」不管你是否認同，「名人談霹靂」章節橋段之精采，絕對會讓你想立刻轉到霹靂台灣台看一看！

　　■雙黃現身說法
　　暢談傳統藝術傳承奉獻的心路歷程

　　霹靂，之所以能夠成功地產業化，「劇本」絕對是影響成敗的重要原因。沒有好的故事，就沒有辦法吸引戲迷持續追戲。沒有好的故事，再多的行銷與周邊商品授權開發，都會因為缺乏感動力而難以引起大眾的共鳴。

　　要怎樣才能領導一個最長壽、最暢銷戲劇的編劇團隊？這樣的領導者需要怎樣的魄力和魅力？可以從黃強華董事長對於布袋戲傳承、霹靂上市上櫃的遠景和想法，以及他對文創產業從「一源多用到多源多用」的深入觀察得到解答。

　　為使讀者更深入了解霹靂如何編出一齣叫好又叫座的霹靂布袋戲，本書特別收錄黃董事長於霹靂大展期間，受邀參與「Pili Talks」講座時，所分享的「十指戲弄江湖事，一筆揮毫武俠史：暢談霹靂布袋戲編劇技巧」演講內容。

　　本書將一窺霹靂布袋戲得以傳承百年的幕後祕辛！不藏私地與讀者分享霹靂的文創產業發展之路，以回報大家長年對霹靂最無私、最忠實的愛。

推薦序    

破與立的藝術──霹靂布袋戲打造偶動漫王國　文／李永萍

　　2006 年，新聞局舉辦「全民show 台灣」活動，布袋戲擊敗玉山成為民眾票選台灣意象第一名！為何一個300年前從大陸泉州傳來，在福建已經式微的掌中戲，到了台灣卻能得到意想不到的創新與再生，成為年輕人追星（虛擬偶像）的潮流風尚！究竟，老祖宗的智慧是如何與21世紀的高科技接軌，創建出不僅在華人文化圈、亞洲乃至全世界都是獨一無二的偶動漫王國？本書，將帶您細細解讀一個關於霹靂布袋戲的奇蹟與故事。霹靂的成功證明了幾件事：

　　無形文化資產是啟動文創產業成功的寶藏
    
　　無形文化資產（intangible cultural heritage，大陸稱非物質文化遺產）不是政府和納稅人的包袱，而是啟動文創產業成功的寶藏。世界各國都在討論無形文化資產如何作為地區的象徵。事實上，活化並運用無形文化資產、使其再生，難度非常高。在兩岸都在探討文化創意產業的時刻，霹靂的成功，對於提供21 世紀中華文化的復興，無疑是最好的指引與證明。霹靂的偶動漫影視作品，不僅打動了成千上萬華人戲迷、影迷的心，更吸引了非中文世界的觀眾，進入奇幻武俠的文化脈絡。這說明了無形文化資產成功的轉化與創新，是可以超越國界與文化語言的限制。

　　破立之間本是藝術，霹靂布袋戲與時俱進
    
　　傳承與創新並非對立的價值與概念，而是可以攜手並進、開創未來的關鍵動力。破與立之間本身即是藝術，霹靂布袋戲在創新的過程中，並非只是死守原有的文化框架，在保留布袋戲曲藝精髓要素的同時，與時俱進。例如：好的閩南語聲優演出文化！從過去到現在，超過25年的時間，副董事長黃文擇先生，一人及分別扮演（配音）過的偶像角色超過3000尊，從未間斷的積累與努力，都是造就今日霹靂奇蹟的原因。在操偶技藝的藝術傳承部分，霹靂更有著獨特的傳承。事實上，世界各國都有不同操作布偶藝術的模式，惟有霹靂融入新科技的載體及表現手法，以當代觀眾最喜愛、最容易親近的角度詮釋。

　　霹靂原創經授權可產生倍數成長的創新價值
    
　　原創，是創意產業的核心競爭力，有原創劇本和設計，就可以源源不絕衍生多重（層）價值，終究形成創意王國。霹靂之所以成功，在於所有核心創作皆不假手他人。包含劇本、音樂、服裝、武器、場景……等都是原創。霹靂的每一個原創設計都可以再授權運用，並為衍生性商品開發，使其產生等比級數般倍數成長的價值。此為文化創意產業「一源多用、跨界創新」的觀念精髓。

　　五代傳承的布袋戲世家成為台灣文創產業經典教案
    
　　從事文創產業等於選擇了一條永遠不能停止創新的道路，文創產業的邏輯和製造業如此不同，就是有了強大的市場佔有率也未必能保證未來一定能成功；反之，若停止創新，原地踏步，則肯定失敗。霹靂能在100 年不到的時間，從一個五代傳承的布袋戲世家，成為台灣文創產業的經典教案，關鍵就在於幾代黃家人勇於創新的精神。

　　土庫片廠2010年的大火，燃燒出霹靂堅定的意志並走向上市上櫃之路
    
　　最後，霹靂的故事之所以發人深省，不只在於那些成功的策略，那些做的「對」的事，更在於如何面對打擊與逆境。以2008年霹靂面對錄影帶發行代理商跳票事件為例，造成霹靂財務超過一億元的虧損，嚴重打擊霹靂公司對人的信心。但也正因為如此，開啟霹靂思考發行通路變革的可能性。2010 年霹靂土庫片廠大火一事，更證明霹靂在面對逆境時的處之泰然與堅韌生命。被大火毀掉了珍貴攝影器材、場景、道具及500 多尊布袋戲偶珍貴文化資產的霹靂，非但沒有因此一蹶不振，反而更堅定的走向上市上櫃之路，正是「浴火重生」的真實寫照。

　　本書作者邱正生過去擔任大霹靂國際整合行銷（股）總經理，曾綜理過影視音發行、IP 內容授權與管理、虛實通路與整合行銷，在文創產業跨業運營方面，有十分豐富且實務的經驗。他為讀者娓娓道來，分享許多第一手的觀察與經驗。而本書另一位執筆者是經濟日報現任出版總監鄭秋霜小姐，她以資深記者的生花妙筆，訪談多位業界名人，從客觀的角度來解析霹靂得以成功經營的策略、脈絡與觀點。相信本書不論對於文創產業專業工作者或一般讀者，絕對都是可讀性高且深具啟發性的好書，值得推薦給大家！（本文作者為台灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長）