700 億「好」生意：激勵人心、解決問題、讓社會進步的CSR、行銷與社企

序
只要有「心」，人人都是「創意人」
將專業投入對社會有意義的事業
當廣告費追求社會公益
期許持續創新，帶動社會往更良善的方向前進
運用創意改變台灣和世界
你有問題噢？太好了！
期盼對美好未來充滿熱情的人能夠閱讀此書
如果你有被這本書點名，不要缺席
讓創意的光照進來
科技力 幫助更多人做更棒的事

理論篇－700 億台幣「好」生意
2014：社會企業元年
2015：CSR 元年
CSR 與社會企業
品牌行銷「好」生意
社會企業與社會創新
社會創新的動力：政府、商業、社會企業
社企精神
創意與社會創新
工具、心態與原則

個案篇－政府創意創新
哥倫比亞國軍－「耶誕時節什麼都有可能」
哥倫比亞－「要命地好吃」、「無價武器」
英國運動委員會－「這女孩行！」（This Girl Can）

個案篇－商業創意創新
Unilever－CSR 是冗部門：最好的 CSR 就是當企業不需要另外做 CSR
夏克提計畫
讓孩子活到五歲
Skoda「冬之守護者」
GM 雪佛蘭「計程車司機大學」
三星：行銷、企業社會責任與新商機
「看著我」（Look At Me）
「安全卡車」（Safety Truck）

創意公司的社會創新
公益廣告作為創意公司的企業社會責任
公益議題作為行銷主題，並在效果中報告社會影響力
公益廣告 2.0－班尼頓的演化
小理論：「打造」新標準
小理論：「做故事」與「說故事」
是企業的 CSR，也是創意公司的 CSR－「紙箱教材」
創意公司主動開發，面向 CSR 市場的解決方案－救命碘貼

社會企業創意創新
企業品牌與社會企業的合作－寶特瓶光、寶特瓶光夜燈
社會創新也是絕佳新創商機－三個字的地址
轉變健康的點子很棒，但需要人轉變商業模式才能讓這點子成功－幸運鐵小魚
創意可以在行銷所有階段增加價值，包括商業策略上的價值－Depaul 紙箱公司

結語
附錄
附錄一、班尼頓「年度失業者獎」
附錄二、班尼頓「多元計畫」
附錄三、Skoll 社會企業獎得獎者精選
附錄四、創新思考好工具
賴治怡和小魚廣告網 與台灣創意週簡介

序

誰想要改變世界？
奧美廣告執行創意總監、導演、講師、Writer／龔大中

　　「你為什麼想要做廣告？」

　　「我想要改變世界……」

　　這是入行之前我的答案，也是包括在閒聊、面試時從許多創意人口中得到的答案。然後，在真槍實彈的廣告工作中，因為市場取向、客戶包袱和公司機器的種種現實限制，這樣的想法對許多人來說，就如夢幻泡影般變成了天方夜譚。

　　不管你變了沒，我可是一直都沒變，我心裡那個答案依舊理直氣壯，如果問我，我還是會這樣大聲說⋯⋯前輩有說，莫忘初衷，全力以赴，我始終覺得堅持是一種非常具有美感的過程，我們慢慢等待，有一天時機到來。

　　一切是從 2006 年 David Droga 做的 Tap Water （白開水計劃）開始的，一件一件透過創意的力量改變世界，讓世界變得更好的案例，像野火般慢慢燃燒擴散，直到如今這般的燎原烈焰。去年 Unilever 的 CMO Keith Weed 一場 Marketing for People 的演講幾乎為整個坎城定調，他邀請不只 Unilever 所有的企業、廣告代理商和媒體一起加入隊伍行列，他說最應該或者最有資格成為社會公民團體的就是品牌，因為品牌掌握了最有力的資源，如果我們全部一起來做這件事，世界會變得多麼美好，而消費者也會更加愛戴、尊敬這些品牌。

　　今年坎城的舞台上，聯合國安理會秘書長潘基文找來包括 WPP、Omnicom、Publics、IPG、Dentsu 和 Havas 等所謂 BIG SIX 的六位 CEO，手牽手承諾、宣誓要一起用廣告、媒體、創意的能量投入聯合國針對人類社會 23 個亟待解決的問題擬定的十七項永續發展目標（SDGs），那個盛大的場面，真的很像聯合國或者 G20 之類的國際高峰會議，而廣告人好像真的變成了什麼咖，我們手上著實握著足以改變世界的力量。

　　而我始終記得今年五月在紐約的 OneShow 論壇上，David Droga 分享 Droga5 十年一路走來的歷程，播放到 Tap Water 的案例影片時，臉上洋溢著巨大滿足和安慰的真實表情，那個表情，回答了一切的問題。

　　小魚的這本書，一如她多年來對廣告產業默默耕耘、無私付出的努力，為我們集結了來自世界各地的美妙火光，成為一把振奮人心的熊熊火炬，像在召喚著那些心中曾經擁有理想的創意人，揭竿起義，站出來，一起為人類的未來奮戰⋯⋯沒錯，就是這麼熱血，看這本書，千萬不能，也絕對無法冷靜。

　　有人說，這是做廣告創意最好的年代，我認為那絕不是因為技術的創新、媒體的多元或者社群的蓬勃，而是因為我們的工作內容在本質上發生了改變，那些精神、態度和理想層面的想望正轉化成實際的作為，讓世人開始驗證、相信甚至期待廣告人可以為這個世界做些什麼。所以，如果你深埋在心中的那個答案剛好跟我一樣，那麼現在真的就是我們做廣告創意最好的時代！

　　「你為什麼想要做廣告？」

　　「我想要改變世界⋯⋯哪怕只是一點點都好！」

序

將專業投入對社會有意義的事業
華研整合行銷／總經理 董翠華

　　從五年前小魚出現在我生命的那一刻開始，我的工作理念、對於每一個案子的想法、帶領團隊的方向、甚至是對於生命的態度都被徹底的改變了！

　　猶記得當時，我所帶領的團隊非常優秀、做了許多很成功的案子，國內屢屢獲獎的經驗，讓我們更想要被世界肯定、被世界看見！於是我們開始研究國際獎項，計畫參加坎城國際創意節，於是邀請當時擔任坎城國際創意節台灣代表的小魚，來跟團隊分享如何參展、如何獲獎。熱心的小魚加碼帶來3個多小時的坎城得獎作品解析，團隊被這些作品感動、刺激、破除框架與驕傲，為我們帶來很深的自省與啟發！

　　從小魚分享的那一天起，在思考案子時，不會再以品牌本位主義去想怎麼說服大眾，而是從品牌和受眾之間，能夠共創出什麼「意義」及「價值」放在核心，藉由發展這個「意義」，創造出極大的社會價值，如此一來，品牌和群眾都能獲益！在 2011 一整年，我們開始大膽、興奮地向不同客戶提了很多品牌與群眾共創價值的案子，可惜當時多數客戶沒有接受，客戶的回應大多是：「這個案子很棒、很感動人心，但是我不確定這樣做跟我們的品牌有什麼直接連結？效益又該如何評估？」但有趣的是，那一年提的一些案子陸陸續續在近期被實現，我們都笑稱當時提的是未來案子。

　　「未來案子」之所以發生，是因為整個品牌溝通的大環境，對於與消費者共創價值的策略，由於不知如何與獲利連結而缺乏安全感。而其中的解答，就在 「700億台幣『好』生意」當中。書中提供許多突破框架的啟示，例如 「CSR是冗部門，因為最好的 CSR 就是不需要 CSR，永續計畫就是我們的商業策略 （Unilever）」。這個概念很深卻很值得企業思考，因為這就是「好」生意的秘密。書中以 Unilever 執行長所說的話為例：「我不是為股東工作，而是為消費者和顧客工作」、「人們可以在一個月內就讓埃及政府垮台，他們只要幾秒就能讓 Unilever 這樣的公司覆滅」。然而大部分企業營運方式卻是「如何利用社會和環境而成功」，我們則是「如何貢獻社會和環境，而從中獲得成功」。Unilever 發展許多 CSR 策略，解決了當地的社會問題，因此得到了人們的認同、感恩與品牌忠誠度，獲利只是順理成章的必然結果，這和一般運用種種行銷手段，刺激消費者慾望的成長策略大大不同。我們可以想像，如果台灣每一年 700 億的 CSR 和行銷預算都能夠發揮創意，貢獻給在地的社會和環境，那個「好」的能量勢必將累積創造出豐碩的美好果實！

　　推薦想要創業的人投入這門「好」生意，成功關鍵在於發覺社會問題、從 story-telling 進展到 story-doing，書中的幸運鐵小魚和 Depaul 紙箱公司，都是很棒的示範，他們不僅僅發現問題並呼籲大家重視，更將創意延伸到解決問題的方法上，並發展成商業模式，讓「好」事不只做一半，而是做到改變現況為止。Depaul 紙箱公司讓「鞋帶錢行銷」進展到「鞋帶錢創業」，募款不如自己賺，證實了好的創意不但可以解決社會問題，更可以成為好生意！

　　雖然我常常心疼小魚熬夜準備演講素材、翻譯得獎影片，卻依然私心催促她一定要出書、演講、擔任顧問影響產官學，讓台灣品牌經營的推手，都有機會像我一樣被啟發。這次我再度受到 700 億台幣「好」生意這本書所感召，今年初離開前東家創業，原本就想要將自己的專業投入對社會有意義的事業中，這本書的到來就像是本指南，也註定了我這一生都將被小魚默默、深深影響著！