故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力

推薦序  99%有效的故事行銷，那最後的1%呢？／鄭俊德
推薦序笨拙的人講道理，聰明的人說故事／羅振宇
自序  國王聽你的，使喚他
 
第１課行銷是什麼？
促銷、推銷或行銷？／破壞平衡，給出路徑
 
第２課  系統重新「定位」中
第一名是最佳方案？／定位理論
 
第３課百分之百有效的「故事行銷」
百分之一有效的故事行銷／百分之九十九有效的故事行銷／有溫度的故事
 
第４課  商業廣告的老祖宗
  行銷＝廣告？／美化自己：腓特烈大帝的馬鈴薯／抹黑對手：凱末爾的黑頭巾／把自己美化成天才／把對手抹黑成笨蛋
 
第５課  復仇者聯盟：廣告的復仇之路
  失敗的復仇／ 成功的復仇／ 史上最成功的反擊／ 史上最失敗的反擊
 
第６課廣告故事的兩種套路、三種角度
  兩種故事套路／ 三種切入角度
 
第７課全宇宙最會行銷的企業
  發光的容器——品牌／Nike的品牌故事／蘋果的行銷導師／給品牌一個故事
 
第８課超越宇宙的品牌
  你選品牌價值還是產品功能？／以廣告和故事創建價值／蘋果與改變世界的天才
 
第９課掛羊頭賣狗肉的創意行銷
  神祕的數字／掛牛頭賣馬肉的故事／徵婚啟事／最有創意的故事／不能說的祕密
 
第１０課創意行銷：微電影
  史上第一支微電影／ 誠實村和謊言村／我們結婚吧！
 
第１１課心理行銷：反差法
  從虛擬情境感受反差／操控人心／高潮是低潮的鄰居／逃不出的反差陷阱／一正一反的懸崖式反差／三次的階梯式反差／「水門案」的階梯式反差
 
第１２課心理行銷：封閉式提問
  問問題的哲學家／蘇格拉底式對話／把答案藏在提問裡／紅葫蘆機制／讀心術／操控君王的故事
 
第１３課心理行銷：親身經歷
  學習金字塔／說自己的故事／課堂上的流血事件／親身經驗，永遠難忘／讓故事離聽眾很近
 
第１４課銷售天王的九二一大對決
一次博弈與重複博弈？／理性還是感性？

自序

國王聽你的，使喚他

　　關於行銷，我最喜歡的故事是這一個：

　　世界上叫「喬治」的人，不計其數，但……如果這個叫喬治的人是個「國王」，那就有一點意思了。如果有個「地方」，它的名字就叫喬治，那就更有意思了。如果喬治「國王」和喬治「地方」，兩者的關係居然是老子和兒子，那就有意思到頂了。

　　怎麼可能？

　　英國有位將軍，想在美洲建立新的殖民地，但無論說什麼都說服不了他的老大，英王喬治二世（GeorgeII）。

　　因為當時的英國是「日不落帝國」──太陽升起，照在英國的領土；太陽落下，還是照在英國的領土，因為地球的正面、背面都是英國的領土。大英帝國是人類有史以來領土最大的帝國，領土多到煩死人，多一個，少一個，對英王喬治二世根本沒影響。

　　將軍從「道理」下手。

　　「這個地方物產豐富、戰略位置重要。」英王喬治二世搖頭，還是搖頭，一直搖頭。

　　最後，將軍改從「人性」下手。

　　「老大，你有那麼多殖民地，又怎樣？其中有一個是以你的『名字』來命名的嗎？沒有嘛，就像你有許多兒子，卻沒有一個是你親生的，你受得了嗎？何不由我來幫你攻下一塊領土，然後用你的名字來命名。」

　　「用你的名字來命名」這句話像雷一樣，打中喬治二世。

　　表面上，國王和王后相親相愛，一共生了八個孩子，然而實際上喬治二世擁有很多情婦，以及許許多多不、能、攤、在、陽、光、下的私生子。

　　這就是人性！

　　從此，世界上有了一個叫「喬治」的地方──喬治亞州（StateofGeorgia），位於美國東南方，首府是亞特蘭大，是美國獨立時期十三州之一。

　　老大吃肉，幫他打天下的人也該喝點湯吧。沒問題，端走！喬治亞州北部有個縣，名叫奧格爾索普（Oglethorpe），就是將軍的名字。這也是人性！

　　「喬治國王的喬治亞州」是我最喜歡的行銷故事。但，奧格爾索普將軍到底「行銷」了什麼？
　　將軍行銷了他的「目的」，用只要是人都抗拒不了的方法──人性。
　　狹義的故事行銷，是「說故事，賣東西」，這一點很容易理解。
　　至於廣義的故事行銷，是「切人性，達目的」，這一點更重要！
　　從現在開始，我們要用一個又一個精彩的故事，為你示範如何「切人性，達目的」，打中對方的心。
　　對方是誰？他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是你的國王。
　　現在讓我們開始說故事，讓每一個驕傲的國王，都為你而低頭！

　　PS.特別感謝書寫過程中，兩位故事高手歐陽立中、李洛克的溫暖相助，沒有他們，這套書將遜色許多。我很會說故事，是因為我很會聽故事，尤其是巨人的故事──《影響力》、《創意黏力學》、《故事要瘋傳成交就用這5招》等。

　　站在巨人的肩膀，我也成了巨人；現在我蹲下來了，你可以踩上我的肩，成為下一個巨人。

推薦序

99％有效的故事行銷，那最後的1%呢？

鄭俊德（「閱讀人」主編）

　　現在的我常會透過直播、廣播或各種演講的機會，對大眾聊閱讀、說故事，但是說到台灣說故事界的第一把交椅，就非許榮哲老師莫屬了。老師的代表作《小說課》還熱銷到中國，大賣了十多萬冊，更被中國知名自媒體「羅輯思維」創辦人羅振宇盛讚為「最適合中國人的故事入門教練」。

　　所以當這次拿到老師的新書《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》，一開卷就停不下來。除了故事好看外，更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧，來套用在個人品牌或是企業上，並發現了大大的收穫。

　　我們先從書名提到的「99％有效的故事行銷」談起。維基百科說，故事行銷就是透過說故事滿足雙方的慾望與需求，進而交換產品或是價值。老師在書中也提到，所謂廣告（行銷），其實就是改變「認知」的價值。

　　但你可能會想，企業真的能夠只靠故事就讓消費者相信嗎？又如果我是一個新的品牌，沒有太多預算進行宣傳，如何和那些大企業去競爭呢？

　　書中舉了一個很棒的品牌故事案例：蘋果公司。

　　蘋果公司應該是現在大家都耳熟能詳的大牌子，但你知道蘋果也曾經進入品牌衰落期嗎？在賈伯斯離開蘋果後，市佔率十年內從百分之二十滑落到百分之五。當時產品怎麼賣怎麼賠，直到一九九七年，賈伯斯重返蘋果接任臨時CEO之後，拍攝了一支廣告「不同凡想」（ThinkDifferent），整個公司品牌才確定了定位，並開始推出一系列影響世界的產品。

　　這支廣告運用了幾個特點，在短短一分鐘裡拼貼了十幾位各領域的天才，分別是：愛因斯坦、馬丁‧路德、約翰‧藍儂、愛迪生、甘地、畢卡索……

　　隨著一個又一個天才的影像出現，背後有個聲音娓娓道來，那是賈伯斯的聲音:「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。」

　　蘋果將品牌和「改變世界」的名人牢牢綁在一起，讓人深刻記住品牌的形象與改變世界的定位。

　　而讀到這裡你會想，這故事要怎麼學？我們公司的品牌和這些名人可以綁在一起嗎？難道不需要付很高的代言費嗎？

　　這裡分享一下我自己經營社群時誤打誤撞卻成功的做法。「閱讀人」顧名思義很容易和讀書聯想在一起，但我們深知不是所有人都能夠專注閱讀，所以我們推廣讀書也讀人；不僅以文字介紹書，也開始直播說書。後來出版社來信詢問邀請我們採訪作家，讓更多人除了讀到書之外，也能好好聽聽作者介紹他的新書。

　　就這樣，我們開始和張曼娟老師、吳若權老師、許皓宜老師、李錫錕教授、賴佩霞老師，當然更包括許榮哲老師……等名人有機會一起同台直播分享，也因此拉高了閱讀人的知名度。其實這也是心理學中的光環效應。

　　你可能會想，我們公司又不賣書，如何邀請這些名人啊？

　　請換個角度想想，誰說只有邀請到人才能連結品牌精神？能不能透過一些符合公司精神的的名言佳句、透過社群或是創辦人來說故事？甚至可以借用文字的光環來點亮品牌亮度，還不需要代言費喔！

　　但你可能又會問，那該如何說故事啊？

　　在這裡跟大家分享我在這本書中學到的說故事祕訣。書中提到網路時代的來臨，改變了很多事，包括廣告。沒有人會主動去網路上點閱廣告，因此故事成了解藥，廣告、微電影，甚至直播都需要學會說故事的框架。

　　許榮哲老師幫大家整理出精彩故事的流程框架，分別是：目標、阻礙、努力、結果、意外、轉彎、結局，共七個步驟，並且用非常多精彩的故事來舉例。我也在此用「閱讀人」的發展故事來牛刀小試一下：

　　一、目標：我們推廣成人閱讀，因我們相信一個大人改變，就能影響一個家庭；生命的空缺可以用閱讀補足。

　　二、阻礙：但不是所有人都愛閱讀或是能專注閱讀。

　　三、努力：我們試著將閱讀大眾化，透過網路社群來說書、說故事，很快的，社群粉絲達到百萬人之譜。

　　四、結果：但百萬粉絲卻無法創造相對的收益，儘管辦了許多場讀書會，但人事行政、網路伺服器等成本費用仍將資金燒至見底。

　　五、意外：一場讀書會使我們遇到貴人，他說我們的商業模式做錯了。

　　六、轉彎：我們依舊舉辦讀書會，不過是企業來付費，透過知識導讀協助企業成長，而這並沒有改變初衷，一樣可以影響許多大人。

　　七、結局：我們開辦了閱讀人學院與閱讀人同學會，透過閱讀影響更多人，也同時創造收益讓公司可以穩定成長下去。

　　讀到這裡，你發現了嗎？《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》不是單純的故事書，而是創造品牌力的故事行銷工具書。

　　最後，這裡邀請大家思考一下，如果書中講的是「99％有效的故事行銷」，那缺少的1%是什麼？
　　我的詮釋是「行動」。當你買下這本書時，就是創造品牌力的行動開始！

推薦序

笨拙的人講道理，聰明的人說故事

羅振宇（「羅輯思維」創始人）

　　我曾經看過一個故事。一個失明的老人坐在一棟大廈的台階邊乞討，旁邊的紙板上面寫著：「我是個盲人，請幫幫我。」

　　他是那麼可憐，可是路過的人卻很少回應他。一個漂亮女孩子從他旁邊走過，突然回身，把老盲人的紙板翻過來，唰唰寫下了一行字，然後離開。

　　奇蹟發生了──人們紛紛把硬幣放到老人跟前。
　　長日將盡，女孩再次路過，老人摸到熟悉的鞋子，問她：「你在我的紙板上寫了什麼？」
　　女孩答：「同樣的話，只是用了不同的語言。」
　　她寫的是：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」

　　在我看來，「我是個盲人，請幫幫我」是道理，而這個聰明女孩寫的──是故事。
　
　　故事，不是編造的用來消遣娛樂的奇異情節，而是製造把人們帶入其中情境，讓他們跟著你一起呼吸、心跳。故事是人類歷史上最古老的影響力工具，也是最有說服力的溝通技巧。

　　未來的一切產業都是媒體產業。未來的廣告、行銷、遊戲，甚至更廣泛的職場和商業領域，都要求人人必須擅長說故事，能不能在三分鐘內打動面試官、合作夥伴、投資人或者消費者，說好故事很重要。我們永遠記得賈伯斯在蘋果的產品發表會上侃侃而談的樣子，他不是在向我們推銷3C產品，而是用故事來行銷一種價值。

　　可是很多人都在發愁：我不會說故事啊，我沒有天賦。

　　我們中國人有一個巨大的認識誤區──文章本天成，妙手偶得之。關於說故事，我們好像更相信它是天才靈感突現的結果，不可複製，更沒有規律可尋。所以我們的大學裡，即便有寫作課，教的多半是應用文的寫作規範。但在美國，哈佛大學把寫作課作為全校唯一的必修課。在其他很多名校，也都開設「虛構寫作課」，教給學生說故事的心法和技巧。而學這門課的，可不光是想當作家的學生。

　　說好故事，其實是有套路的，只是你之前不知道。許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。這本書，看到目錄就覺得很心動——

　　如何用三分鐘說一個完整的故事？
　　如何用一分鐘說一個精彩的故事？
　　甚至，如何用十秒鐘說一個說服人的故事？

　　原來，說故事也可以通關打怪，一路升級，而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且，這個高人還願意從旁點撥，把武功祕笈分享給你。我們普通人，就趕緊偷著樂吧。

　　笨拙的人講道理，而聰明的人，會說故事。