品牌塑造：德國500大優良品牌的成功經驗

原著序
第一章 何謂優質企業
第二章 目標
第三章 市場
第四章 世界
第五章 顧客
第六章 創新
第七章 競爭
第八章 夥伴
第九章 團隊
第十章 領導人
第十一章 教訓

原著序

　　一九八O年代中期之前，我對中小型企業並末特別有興趣研究；身為一個學者，我將大部分的注意力著重在大型企業上。一九八六年，我在杜塞鐸夫遇到哈佛大學商學院的狄歐多．李維德合（Theodore Levitt）教授，談論到關於德國國際輸出持續成功的話題，兩人立刻看法一致，皆認為這不能完全歸功於德國的大型企業，因為他們與其他國家的大型企業相較，並無太大不同。

　　我們假定德國出口持續表現傑出的主要根源，應該是其中小企業，特別是在市場上居世界領導地位的中小企業，居功厥偉。雖然並無赫赫聲名，這些中小企業數十年來已在全世界默默展現傑出成績。我在好奇心驅使下決定徹底深入調查，以發掘這些市場領袖的特殊秘訣。幾年下來，我蒐集這方面的業者名單，將其稱之為「優質企業」（hidden champions）他們隱身幕後，也樂於沒沒無聞，但被譽為商業冠軍卻是當之無愧。然而其數量之多，令我吃驚——單是德國境內，這類隱身冠軍就不下五百家之多。

　　調查初期，我以為這種優質企業現象是德國特有的現象，因為德國傳統根深蒂固重視工藝（craftsmanship）；但是後來我逐漸發現類似的公司，由美國延伸到南韓、南非和紐西蘭，遍布全球。我發覺他們全都不是大型企業；同樣的原則似乎適用於各地的成功企業及市場領袖。因此，本書所呈現的心得應該對任何公司，不論其所屬國家或所處位置，都會有些效用。

　　根據我與某些大型企業接觸的經驗來看，這些優質企業皆能避免僵硬、官僚、過度分工、遠離顧客等「大公司」常犯的許多毛病。我從事顧問諮商工作時，便設法把得自研究優質企業之心得運用到大型企業上，發現巨人也可以由能幹的侏儒身上學到許多經驗。雖說通常的學習途徑是小公司向大公司取經，我的經驗卻鼓勵我建議反其道而行，讓大公司師法小公司的若干作為。大型企業的策略普遍為外界熟悉，已失去大部分競爭價值；優質企業的作法外界並不清楚，因此可能更有助於企業策略的規畫。

　　我與這些優質企業的負責人交往越深，越有「哇!」的驚奇發現。這些中小企業雖然規模、資源有限，成績卻經常令我讚佩不已，因而相信世界第一流的公司是屬於這一類中小企業，而非大型企業。我由這些親手參與的經驗學到的管理知識，遠勝過二十年的學院研究所學。因此，我不揣固陋，把我做為學人及顧問所得到的主觀印象與評斷，藉由本書與讀者分享。本書中的每一點並非全都曾經、或全都可以科學地予以驗證。很可能是最不能以科學方法予以評鑑的特質，如領導力、動機、依賴個己力量等等，才是優質企業成功的最重要驅動力。

　　本書主要係以實務界人士為對象，我深信他們會喜歡作者強調務實中肯，而不是拘泥於科學驗證。從事企業研究者，若是發現若干普遍被接受的觀點遭到挑戰，我希望他們能因而更深入去探討這些議題。

　　我要感謝支持我研究的各界前賢。首先，必須對給予我時間與他們切磋、交換意見的許許多多隱身冠軍的創辦人、老闆和經理人致謝。也要感謝德國研究基金會由一九九三年至一九九五年對本項研究計畫的支持。我的研究助理艾卡德．施密特（Eckart Schmitt）是一位非常能幹、聰明的夥伴，全程提供極大的貢獻，令我深為感謝。還要感謝我在西蒙．庫傑策略暨行銷顧問公司的同仁，對本書探討的許多策略性議題提供有深度、挑戰性的見解。與哈佛商學院出版社尼克．菲利浦森（Nick Philipson）的交談，擴大了我對國際讀者的視野，主編芭芭拉．羅絲（Barbara Roth）在本書出版過程中提供非常專業的寶貴建議。最後，更要謝謝我的妻子西施莉雅（Cecilia）和女兒珍妮（Jeannine）兒子派屈克（Patrick）的體諒，因為我的研究與寫作，不能與他們分享太多時間。……