關係飛輪：把消費者變成自己人！建構用戶關係紐帶，讓自流量帶著品牌一起飛

01 超級用戶

玩法不敵局勢
 
不管是貼吧結果中「約60%的用戶願意配合官方宣傳、約30%願意號召團購」，還是華為手機調查結果中「93.37%的用戶在社群媒體上分享過產品資訊」，相比平均水準都高出很多。很多行業背景資訊可以幫助我們看清這些數據對比。
 
在社群媒體發展早期，大部分App（手機應用程式）能實現10%的分享率，即十個閱讀內容或參與活動的用戶中就會有一個主動分享給好友。我將這個數值定為優秀社群媒體分享基準線。最近幾年，不管是App還是公眾號，分享率都呈下降趨勢。本書寫作期間，我特意向身邊的創業者瞭解最新數據，一個日活躍用戶數量超過一億的超級App，日常分享到微信的僅100萬人次左右，部分微信公眾號分享比例也下降到了閱讀人數的1%～3%。
 
不論比對最佳時期還是當下，貼吧和華為手機的調查數據都意味著我們看到一個超忠誠、超活躍的用戶群體，在這個分享比例下，通常一個小規模死忠粉絲群就足夠發起聲勢浩大的傳播活動，可迅速涵蓋更廣泛的人群。
 
而娛樂圈中粉絲的狂熱，終於引發了2021年開始的「飯圈」*大規模治理，使中國娛樂生態發生了巨大的變化。
 
*中國網路用語，將粉絲英文「fan」直接音譯為「飯」，飯圈即是粉絲圈子。
 
從一家企業經營好壞到「飯圈」興衰，都受到全球政治經濟及中國政策的直接影響。本書諸多案例中提及的公司，可能在寫作整理數據時還蓬勃發展，隨後卻在疫情或整頓中遭遇黑暗時刻，甚至因此倒閉。
 
策略不敵局勢，玩法不敵局勢。我們無法左右局勢，卻能透過檢討和重新演練找到共通性和可借鑑之處，在局部生態中爭得一席之地。
 
超級用戶群及其典型的「四高」特徵
 
在某種程度上看，商業公司粉絲的狂熱度並不比明星粉絲遜色。最近幾年看華為、小米等品牌手機資訊，新品手機銷量超過百萬支的時間點通常以週來計算，例如搜尋2019年年初這兩大手機品牌發售新機突破百萬支所需的時間，均為三四週，其中很大一部分就來自這些死忠用戶的主動分享、轉介紹。在貼吧和華為手機的兩項調查中，具備明顯「四高」特徵的用戶占據了顯著位置：
 
•    轉換率高，用戶掏出真金白銀來支持；
•    回購率高，持續黏著，持續回購；
•    分享率高，絕大部分用戶都積極分享並協助舉辦活動；
•    轉介紹率高，用戶持續影響親友的購買決策。