有溫度的品牌行銷：Nike前行銷長精煉27年的創意領導課

引言 運動的藝術
第一章 我加入競技場的旅程
第二章 創造力是團隊運動
第三章 千萬別保守，要為贏而打
第四章 邁向偉大
第五章 勇於被記住
第六章 別追求酷炫
第七章 提倡運動
第八章 拉近距離
第九章 留下傳承，而不僅是記憶
致謝
附注
 

作者序

運動的藝術（節錄）

　　我望著投影銀幕，銀幕兩側是上百面世界各國的國旗。這樣的國際氛圍恰到好處，因為我所在之處是Nike 的塞巴斯蒂安柯伊大樓，這是以1980 年與1984 年連續兩屆奧運贏得1500 米賽跑金牌的英國田徑名將來命名。此時此刻，我想起柯伊的名言：「競爭固然刺激，勝利固然振奮人心，不過真正的獎勵是你自知一路走來的收穫。」二十七年來，我從設計實習生一路做到Nike 品牌的行銷長，對此深有體會。這時是2020 年2 月，我的退休慶祝儀式。

　　我在銀幕上看到我名字的縮寫「GH」。我有些詫異，也備感榮幸，因為它設計得就像我們多年來為運動明星所創造的標誌，例如勒布朗．詹姆斯、老虎伍茲與小威廉絲。我在Nike 的職涯始於1992 年，為產品、運動員與公司所指派的任何案子設計標誌。現在，我也有了一個標誌，一切圓滿無缺，我久久無法自已。

　　當天晚上充滿了回憶，還有一兩句（來自於我）對我近三十年來親如家人的同事的建議。當晚最令我感動的時刻之一，是新任品牌創意總監、同時也是我的老友與門生，吉諾．菲沙諾提，送給我一幅裱框的肖像，是由攝影家柏拉圖所拍攝的科林．卡佩尼克。

　　你可能不知道柏拉圖這個人，不過你大有可能看過他的作品。他的標誌性黑白肖像作品，包含社交名流、世界領袖、運動員與藝術家等，被譽為能捕捉一個人在其頭銜與名聲之外的精髓。從他的作品，如穆罕默德．阿里的肖像，你可以看到這位拳壇傳奇背後的人性。柏拉圖的作品並不像是其他職業攝影師看來較為藝術導向、偏於理想化的泛泛之作。他的作品看來像是他的驚鴻一瞥，在那麼一瞬間掌握到對象完全真實的一面，尤其是眼神。他的高反差作品，都是設定在白色的背景之下，能夠以最自然的方式呈現一個人的真實面貌與性格。

　　這樣的創意並非信手拈來，而是經過設計的。就像所有偉大的藝術一樣，柏拉圖的肖像是要激發情感，但這樣的情感並非出自偶然，而是刻意為之，與作家編造故事並無不同。我無法告訴你柏拉圖是如何做到的；他是如何透過他的作品引起觀眾的共鳴。但是，我可以告訴你，我們作為品牌行銷人，是如何做到的。

　　我對柏拉圖這種高水準藝術品的喜好程度，只有我對運動的熱愛可以比擬。乍看之下，這兩者是完全不同的興趣，但是，當我們深入運動的表象，便能看到它令人熱情四射、心情澎湃的一面，讓我們對運動場上的痛苦與狂喜感同身受。曼德拉曾經說過：「運動擁有改變世界的力量。它擁有激勵人心的力量，能夠以獨有的方式讓人們團結在一起。」

　　我凝視柏拉圖的卡佩尼克肖像，再次感受到藝術的永恆之美。這幅肖像是一項行銷活動的一部分（我在Nike 的最後一項行銷案），它不只是一幅簡單的肖像，同時也是藝術，充滿了卡佩尼克的個性與熱忱。此外，這幅肖像也展現了Nike 的目標：運動改變世界的能力。這幅肖像現在驕傲地掛在我的家中辦公室內，因為它代表的不只是一項偉大的藝術品，同時也是偉大的品牌行銷。誠哉斯言，它告訴我，藝術與行銷可以是異曲同工，而且往往是殊途同歸。

　　本書的許多靈感是來自與科林的合作，來自我在Nike任職最後幾年的旅程，同時也匯集了我過去二十七年來所累積的經驗教訓與心得。我目前是新創企業與成立多年的企業的品牌顧問。我全心全意向我的觀眾所揭示的創意哲學，是與科林、吉諾、柏拉圖，以及天才橫溢的Nike 品牌團隊合作的結晶，也是本書的基礎所在。簡單來說，一個品牌的競爭優勢，在於其建立與消費者之間強烈情感聯繫的能力。我堅信，透過培養一個強而有力的創意文化，可以達到這樣的聯繫。

　　我稱之為設計情感（Emotion by Design）─創造故事、影像與經驗的能力，使人覺得即使是自己最狂野的夢想也能實現。多年來，我一直是在一個以點子主導的創意文化中建立這套哲學。如今，我的目標是將這套創意行銷與建立品牌的哲學灌輸至其他人身上，因為設計情感的關鍵，就是讓所有的企業領袖和團隊都能實踐與應用。此套創意方法論的成功，並不需要依賴龐大的資源。一個五人小組也能在品牌推廣上取得盛大的成功，絕不亞於擁有千人以上員工的公司。要觸動消費者的心弦，並不需要投入上百萬美元的經費。品牌與消費者之間情感連結的建立，並不是取決於品牌與資源的規模，而是在於故事的力量與連結的緊密度。

　　我也要反駁「不是人人都有創意」的觀念。雖然創意的應用─藝術指導、文案、應用程式設計、電影導演等─是保留給在這些領域具有專業的人，但這些點子的概念不會、也不該受限於「創意」。每個人都有想像力，每個人都有抱負與夢想。關鍵是逐步打造文化與環境，讓這些想像力能夠有發聲的空間。有太多的品牌與公司，利用先入為主的觀念和個人偏見，壓抑並扼殺他們團隊的創意。這些公司不時會以高度結構化的流程與思維模式，引導他們的創意發想─他們冒著風險，最後導致品牌平淡無奇，也無法與消費者建立聯繫。

　　這就是品牌為什麼必須具有海納百川的心態，歡迎外界的聲音加入他們的創意發想，並鼓勵這些聲音將自身特有的經驗帶入工作之中。多元性與包容性本身就是一個目標，但令我感到訝異的是，即使是在今天，仍有許多公司看不出為什麼經驗、思維、背景、想法與價值的多元性是先決條件，能夠構建改變世界的創造力。創意是來自我們挖掘其他人所錯失的觀點。我們是透過團隊的多元化經驗，以及我們對於探索未知領域的熱忱，來找尋這些觀點。

　　本書旨在強調創意，號召品牌建立者重新發現人性元素，建立與消費者之間的聯繫。在接下來的各章節中，讀者將透過我從Nike 與其他地方的經驗中所汲取的觀點，展開一段創意之旅，而這些經驗可以應用於所有的行銷規律之中。從歌頌勒布朗的偉大，到自柯比．布萊恩無盡的好奇心中汲取經驗；為空軍一號球鞋舉辦的音樂會，再到與凱文．哈特合作替運動創造潮流；Nike 持續透過「做就對了」（Just Do it）的口號來鼓勵新一代的運動員。讀者將感受到行銷與設計情感所創造出來的藝術。

　　現今，要建立一個世界級的品牌，需要在藝術與科學間達成微妙的平衡。數據給了我們大量的消費者資訊，多到無法想像。我們現在可以更為有效、即時、精準且更具生產力地提供我們的內容與故事。然而，就某種意義上而言，數據給了我們更多，但同樣也從我們這兒拿走許多。我們變得創意枯竭、缺乏創新，也更不願承擔風險。這並不是優先與否的問題，而是在於平衡。一切保持和諧的時候，藝術與數據可以聯手達成許多了不起的成就。數據與資訊提供了驚人的益處，可以讓我們消除消費者經驗中的分歧、摩擦和不便。但是，此一天秤並不平衡。影響所及，我們看到許多品牌將與消費者間的溝通關係放在優先的地位，但實際上，他們應該建立的是人際關係。

　　在本書中，我將傳達我在此領域浸淫三十年的經驗與教訓。我會說明我的許多創意發想的靈感來源，是直接來自運動界最偉大的合作團體─運動員、教練與團隊。我希望讀者能夠明白，這些創意的流程與原則具有普世價值，可以應用於各種大大小小的品牌。尤其重要的是，無論你是一人團隊或隸屬於千人團隊，對企業、行銷與創意專業人士而言，本書竭盡所能要成為大有用處的企劃工具。不管是領袖、團隊或品牌，善用本書的觀點，便能達成卓越的創意水準，從而與消費者建立持久的聯繫。