解決問題的人：布朗大學改變世界的商業思考

前言

第一部 創業是一種進程，而不是精神
第一章 結構化企業進程的博雅教育根源
第二章 缺乏資源的好處

第二部 「洞察、解決、擴展」的企業進程
第一步驟：洞察
第三章 尋找跟驗證尚未滿足的需求
第二步驟：解決
第四章 制定價值主張——心態準則
第五章 制定價值主張——技能
第三步驟：擴展
第六章 創建永續模式
第七章 創建永續模式——壯大團隊
第八章 創建永續模式——籌募金融資源

第三部 投售簡報
第九章 三份相關的投售文件
第十章 需要避免的投售錯誤
第十一章 說服性溝通

結語
致謝

 

前言

　　食物短缺、文盲、教育機會不均、氣候變遷、中東暴力衝突、貧窮、疫情——一個社會當中，這些都是我們所要面臨的難題，此外還存在許多急需解決的問題。身為一個消費者，我們每天也在面對各種問題，像是睡眠，以及令人困惑的飲食選擇等等。而在大公司或其他穩固的組織裡，我們面對的難題在於「長期以同樣的方式行事、無法創新，和瀕臨淘汰的風險」。至於那些我們一心仰賴、期待可以解決這些難題的科學家們，則因為常規的研究方式不再能創造出大家期望的突破，而教人深感挫折。此時，我們必須比以往更把自己視為一個解決問題的「創業者」，就算我們都曾因為缺乏信心和訓練而退縮不前，仍要設法增進自己的能力，開發出具有影響力且大格局的解決方案。本書的基礎精神是：只要擁有正確的工具，人人都可以成為創業家和解決問題的人；而不是要造就那些符合創業神話，在獨角獸的狩獵中，不受規則束縛的傳奇英雄。我撰寫這本書的目的，是想為所有不符合傳統印象、認為自己不是創業家的人建構必須具備的能力。這並不表示這個過程十分容易，它很有挑戰性，可能讓人備感挫折，甚至令人膽怯，最終也不保證成功。但是，指導過成千上萬名學生創業的教學經驗告訴我，社會上仍存在廣大且尚未開發的創業階層，他們因為傳統創業領域的強烈偏見而受到忽視。同時，這本書也希望解決所有創業家都會面對的一個問題：經常依賴本能和直覺行事。透過結構化的進程，可以讓他們的生活變得更輕鬆、更有效率，創業也會更加成功。

　　正如所有新產品都需要提供有別於競爭對手的特點，「洞察、解決、擴展」所講述的創業方法，著重的是以下三個面向：

　　● 以「解決問題」的結構化進程傳授創業力，使用人類學的研究方法來找出需要解決的問題。這種思考可以預防創業家發展出問題重重的解決方案，並犯下昂貴且致命的錯誤。

　　● 以「博雅教育」的技巧傳授創業力。核心精神如同其他院校也存在的博雅教育（Liberal arts），但我會針對各種類型的背景調整課程，從典型的新創公司、成熟企業，到非營利機構和政府組織，甚至像學術研究實驗室等較為特殊的環境，也都能夠應用。我大學的時候研究的是歷史，但我並沒有成為一名歷史學家，所以學習科學的方法，也不見得會讓人成為一名科學家。然而，我曾以各種意想不到的方式，運用到我的歷史訓練，所以學習科學的學生，也一樣可以運用自己的訓練。「洞察、解決、擴展」的創業方法已培養出許多傳統的創業家，本書會在後續的章節裡提及當中的一些人士；此外，這套進程也將為那些身在安穩的組織環境、認為自己不會成為一個創業家的人，建構必備的能力。

　　● 以嚴謹的科學調查作為基礎，透過我個人以及許多人的創業經驗，提供讀者往成功邁進的活力。這種以調查作為後盾的實踐，源自我兼具創業家和教師的雙重角色。

　　一旦了解「洞察、解決、擴展」是怎樣發揮作用的，你就會知道：「誰可以成為創業家」這樣的傳統觀念是非常狹隘的。如果各位是我說的「創業黑馬」，就可借此擺脫自我懷疑的束縛，並獲得一個經過實證、能協助駕馭這套創業方法的系統；如果各位是投資者，就會開始發掘一些你的競爭對手可能永遠不會考慮到的潛在創業群體。而在這個過程中，你將會學到：

　　● 創業家不需要豐富的資源。事實上，在創業初期，缺乏資源可以成為一種優勢，豐富的資源往往會成為一種負擔。看完本書，你將不會擔心自己沒有足夠的金錢、專業技能、教育或是出身背景；若是你恰巧擁有豐富的資源，則將學會如何避免讓資源對你造成阻礙。

　　● 沒有「適合創業的心理類型」，例如：你不必是個外向的人。事實上，內向人士的創新策略，往往會幫創業團隊帶來超乎比例的價值。我即將分享的研究證實中，「多樣性」就是一個成功的創業團隊所具有的關鍵特徵。而不同的人格類型則是多樣性的重要元素，因為彼此的互補，可以為團隊帶來更大的成功。各位將不再因為自己的性格與刻板印象中的創業家不同，而感覺創業遭到阻礙。

　　● 創業家不必來自「正確的群體」，你不用來自矽谷，也不必來自已開發國家或是頂尖大學，更不必符合性別和種族的刻板印象。但就我所知，創投資金只有2.3%落在女性手中，只有1.5%提供給拉丁語系的創業人士，只有1%提供給黑人族群，在這種現實情況下，我的說法可能會顯得無比天真。芭努．歐茲卡贊潘恩（Banu Ozkazanc-Pan）和蘇珊．克拉克．蒙汀（Susan Clark Muntean）是我布朗大學的同事，在他們的共同研究中，說明了這個無比慘淡的分配比例，進而作出「投資者在決定投資的對象時，極有可能仰賴刻板印象」的結論。但這樣的做法是可以改變的，而且也應該改變。儘管性別歧視、種族主義和無意識的偏見時常存在這些數據之中，但鼓舞人心的消息是，只要從「個人所在的群體」和你的「人脈強力連結」以外的地方招募到多樣化的團隊成員，就比較有可能成功創業。

　　● 成功的創業家不一定是從零開始發明、創造，也可以基於先前的創意，將既存的模式轉換到新的環境中。如果你因為自己目前的技術、設計或創意技巧的水平不夠而無法創業，甚至裹足不前，這個要領將為各位帶來前進的力量。

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　　儘管每個創業家的資源、性格和背景都各不相同，但我仍想在此提醒一些可能造成不利情勢的常見創業傾向。諾貝爾獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿默思．塔伏斯基（Amos Twersky）在兩人促進行為經濟學發展的開創性研究中證實，我們「帶有偏見的直覺」會導致錯誤判斷。康納曼的文章指出，他們「記錄了一般人思考上的系統錯誤，並追溯到這些錯誤是源於認知機制的設計，而不是情緒造成的思想敗壞」。換句話說，身為人類，即使自認具備理性和邏輯，我們的判斷力還是會受到意識以外的事物影響。因此，在創業過程的各個關鍵時刻，我會提醒各位，有時完全依賴直覺是錯誤的，這將導致以下常見的判斷失誤：

　　● 逾半數的創業團隊是由朋友和家族成員組成的，儘管研究顯示，這樣的團隊比較不可能成功。

　　● 找尋和招募團隊成員時，你可能會想從關係密切的人脈網絡中去挖掘，但最好還是起用「弱連結」而不是「強連結」的人士。

　　● 即使在多樣化的團隊中，許多人還是專注在彼此的共通點，而不是善用多樣化的專長和洞察。

　　● 「過度熟悉」可能導致我們忽略事後看起來很明顯的事物。

　　● 解決問題的熱忱可能導致我們過早聚焦在一個潛在的解決方案，而不是形成一個選項組合。

　　● 我們過度依賴「公司免疫系統」（Corporate Immune Systems，詳見第四章），但它排斥的不只是實際的威脅，還有足以與既存的運作方式一較高下的可貴創新。

　　● 儘管如先前提及，資源短缺有其好處，但由於我們往往認為愈多愈好，就會持續抓緊、一再貪求和不斷累積資源。

　　● 我們苦於「固著心態」——這是一種讓人無法以新方式運用事物（像是物品、想法和服務）的認知偏見或心理障礙，而這往往限制了我們看出問題解決方案的能力。

　　● 在創造的過程中，我們傾向增加而不是減少，但前者通常會使產品變得更加複雜，後者卻經常能夠產生更簡單且更好的解決方案。

　　● 同時，許多創業家很難放大格局思考，因為他們相信，要減少不可避免的創業風險，就必須讓它保持小規模、井然有序、容易掌握。但這種傾向會阻礙長期的擴展。

　　● 個人和組織對於失敗的抗拒，限制了我們學習、迭代（Iterate）和改進的本領，也降低了放大格局思考的能力。

　　這些「人為疏失」的影響極為強大，所以我在「洞察、解決、擴展」的每一個步驟中，都設立了「警告」標示，協助大家辨識並避免這些常見的絆腳石。