推薦序
All you need is PITCH!
瑪那熊(陳家維)/諮商心理師、溝通培訓講師
Pitch 是什麼呢?它原本是指商業上的推銷、談判、提案、說服,白話就是「促成一筆交易」。其實在日常生活中,不論是買杯咖啡、買件衣服,甚至到買車買房,隨處可見Pitch 存在(當然,好的賣家或業務,不會讓你輕易發現他正在使用這些技巧)。
那麼,只要我不是業務、店員或「賣東西的人」,Pitch 就與我無關,對吧?
很可惜,只要你身處職場,甚至說只要與人有所接觸,都脫離不了Pitch 這件事。日常中、職場上,只要想讓對方欣然接受某個想法、合作、提議、案子,甚至接受或認可你這個人,都與Pitch 息息相關。那什麼樣的高手,號稱可以「Pitch Anything」呢?
美國頂尖募資人歐倫.克拉夫透過一萬小時以上研究出的「神經金融學」,在與許多一流企業的交手經驗中,獲得極高勝率與戰果,至今每週仍在為客戶促成兩百萬美金左右的交易,可說是「說服高手」「談判大師」。這本書,就是他不藏私分享實戰經驗以及多種「心理框架」技巧,揭露Pitch 的背後原理以及個別步驟,讓你更快抓到提案、簡報、推銷時所需要的各種眉角與訣竅。
如果你本身是工作與銷售有關,或常需要與人合作討論,這本書幾乎可說是必看的溝通聖經。即使你並非從事這類工作,我也強力推薦認真一讀,因為裡面許多方法,只要稍微轉換就可無痛用在人際社交,甚至幫你在情場更加得意順暢(當然,可別變成渣男或海后)。
書中非常吸引我注意的,就是關於「如何吸引對方的注意力」章節。
不論是商場談判、簡報,或是我們跟某個人約會、網聊、攀談,「勾起對方的專注力」可說是基礎又關鍵的互動門票。你絕不希望說話時,對方邊滑手機邊敷衍回你「是喔」、「嗯嗯」。
聽起來很合理,對吧?
那該怎麼吸引對方的注意力,並對你或你說的內容感興趣呢?
歐倫厲害之處,就是他並非「憑感覺」、「靠直覺」來Pitch,他從自身經驗與科學研究中找到可尋之跡,整理出一套又一套的方法。例如他從大腦神經的研究發現,當一個人同時被引發「欲望」又感到「壓迫」時,就會非常專注眼前的人事物。背後原理是「多巴胺」與「去甲腎上腺素」的交互作用,前者是「欲望」的神經傳導物質,後者則是「壓迫感」的神經傳導物質。
「啊我知道,多巴胺就是跟心情好、開心快樂有關嘛!」這說對了一半,因為更精確來說,多巴胺不盡然是促進「愉悅感」的化學物質,而是「預期獎賞」的化學物質。因此,想刺激多巴胺分泌、勾起對方欲望,我們靠的是祭出獎賞。倫敦大學的研究顯示,當人們接收到出乎意料、超過預期的收穫,便會刺激大腦釋放多巴胺,但如果期待落空、感到失望,多巴胺則會流失減少,引發負面情緒。
因此「新奇感」是讓大腦快速分泌多巴胺的關鍵,即使你本身不愛新奇感,但你的大腦很喜歡(嘴巴說不要,身體挺誠實?)。換句話說,出其不意帶給對方驚喜,就會營造新奇感。
在向客戶或主管簡報的過程,用新奇感引發多巴胺分泌更是至關重要,如果勾不起對方「想了解」的興趣,即使你的idea 再好也無用武之地啊。
但是,歐倫又告訴我們,光多巴胺不足以讓對方「專注」,還需要有助於保持敏銳的去甲腎上腺素,來引發「壓迫感」。為什麼呢?
理由很簡單:若眼前的風險為零,對方根本不用費心關注、不需在意你。
因此,互動時提升當下張力、適度營造「緊張感」很重要,這也是為什麼欲擒(拉)故縱(推)很容易產生效果。但作者也強調這麼做,並非要耍什麼心機,僅是促使對方專心關注眼前,好讓你可以有效與他互動。
那怎麼製造「緊張感」呢?就是「吊人胃口」。
在實際操作上,會先「推」才「拉」,聽起來似乎有點難以想像?別擔心,歐倫在書裡提供了許多不同等級的範例,讓你一看就理解。大家不妨試試看,在與人互動、協調時不要一味低姿態討好,而要適度「推拉」,讓對方會「緊張」!
除此之外,作者還提到好幾種「心理框架」,教大家如何見招拆招,非常有趣且值得一看!不過也要留意,這些說服策略的背後,需有真材實料及自信做為基礎,才能運用得自然、順利「成交」。因此,這本書在教的不是單純的「話術」、「權謀」這類表淺功夫,而是兼具心態與實務方法的教戰手冊。無論是想運用在職場或日常社交,都推薦閱讀!
推薦序
搞定提案說服困境,突破「鱷魚腦」難搞心防
詹昭能博士/世新大學社會心理系副教授
話說無論是募資、募款、行銷與教育推廣活動的提案與簡報,還是談判或選戰的說服,既專業又認真的初出茅廬者(例如Sales),為了Pitch(勸說或說服)的成功,準備與行動過程勢必使盡全力「賣力演出」,可惜經常無功而返。Why? 只是經驗不足問題嗎? Not quite。
其實,即便是有經驗的人,當遇到了超難搞的訴求對象(書中所說的「鱷魚腦」),也不免遭遇挫敗;怎麼回事兒?
進一步說,在提案簡報或說服場合,專業實務工作者說的與訴求對象接收(或接受)的,顯然未必一致,甚至全然「不對盤」。重要的是對方的心態甚或心防,常超乎提案或說服者的認知或想像。
重點是執行提案或說服的行動時,絕大部份的人都是習慣性的以「人是理性」的思維架構(mindset)為之,因此從準備到行動過程,多半不知不覺地(mindless)陷入有偏誤的直覺式經驗法則(heuristics ;或謂認知捷徑)。例如一九八一年由阿莫斯.特沃斯基(Amos N.Tversky)和丹尼爾.康納曼 (Daniel Kahneman)提出的框架效應(framing effect)。此項認知偏差(cognitive bias)概念,說明我們對問題的知覺以及對機率與結果的評估,會改變我們的偏好。換言之,問題描述方式或資訊呈現方式會左右我們的決定。
問題是人既是「理性的動物」,也是「感性的動物」;既有喜與怒,也有驚訝,更有愛、惡、欲。另一方面,現實環境充斥複雜資訊與待解難題,人們的認知因而不得不仰賴直覺式的認知捷徑。因此,言行舉止常「自以為是」還不自覺;至少是無心的或不假思索的。唯其如此,在各種的pitch 場合,對於訴求對象接收訊息的認知需要或決定關鍵,往往也顯得很「無知」;既不「知己」,也不「知彼」。
有心突破如此這般的困局者,能怎麼辦呢?必得回頭檢視與探究自己與對方的訊息處理過程(informatin processing),亦即覺察與理解雙方對訊息的接收、編碼、轉譯、儲存與提取,乃至於據以判斷與推理( 思考) 等認知過程。換言之, 要加強所謂的「 後設認知」(metacognition),也就是「認知的認知」或「知識的知識」。這是一種可以學習或訓練的心智
(認知)歷程。就Pitch 相關實務工作者來說,最需要鍛鍊的是正視人的「非理性」,並將之納入重要考量。歐倫.克拉夫提供的各種「框架策略」就是這麼來的。
進一步說,作者以出自神經金融學、行為財務學及其認知心理學概念為基礎,輔以豐富的實戰經驗,「教導」大家在Pitch 過程的可用框架、觀點或「視角」,例如:警察框架、權力框架、大獎框架、時間框架、吊胃口框架、社交框架、「機不可失」框架、道德權威框架等體會、解讀事物的方式,乃至於框架疊加策略。對於行銷或提案的相關實務工作者來說,本書可以說是一本easy-to-read 的教戰手冊;只要看了就懂,懂了就可以用。當商業世界顯得越來越複雜,成功Pitch 的挑戰越來越艱難時,本書堪稱是有如老師父的一本經書。尤其面對「難搞對象」時,為避免被鱷魚腦打槍,更是一本必讀的武功秘笈。重點是讓人讀起來沒有理論與實務的鴻溝,而且知其然也知其所以然;既無需歷經認知心理學的艱苦訓練,也不必有被修理甚或羞辱的難堪經驗與教訓。
然則,無論是行銷提案或說服,類似技巧的使用還得留意「過猶不及」。因此,務求應用得恰到好處,至少得適可而止。以STRONG 六項技巧或心法來說,從建構框架(Setting the frame)、說好故事(Telling the story)、吊人胃口(Revealing the intrigue)、祭出大獎(Offering the prize),引人上鈎(Nailing the hookpoint)以至於達成交易(Getting the decision);不覺得挺「富於心機」的嗎?如果因此Pitch 成功了,訴求對象也滿意其結果,則「皆大歡喜」。反之,如果他不滿意,回顧起來則可能有「被耍」了的感覺,對於信任感的傷害,不容小覷。關鍵是信任感是所有人際關係(包括與客戶關係)的關鍵性元素,要建立或累積本來很不容易,破壞卻常在一夕之間。如果客戶發覺此項技巧的使用,純粹是訴求者為了成交、致勝或滿足個人目的而「耍的花招」,除非只Pitch 一次,否則就不會有下次了。
總之,孫子兵法說「知己知彼,百戰百勝」;戰場如此,商場何嘗不然?本書不僅有助於提案與說服專業工作者的Pitch 效能,對於一般人也有「知己知彼」之功。因此,樂於為之荐。祝福大家閱讀愉快! Pitch Anything Sucessfully!