就是要更好：比差異、不如讓顧客更滿意

還有比當紫牛更重要的事！

別只為了差異化而差異化，
在顧客對商品最基本的要求上一較高下，
才是勝出關鍵。

◆ 到底顧客想要什麼？

　　高階主管大都認為，要贏得與留住顧客，就必須提供獨特的產品或服務。當實體商品愈來愈難達到差異化，企業便求助於品牌操作、花俏的噱頭，以及「跳脫框架的思考」；然而在此同時，相較於十年前，顧客滿意度卻持續下降。巴維斯與米漢認為，大部分企業積極尋求差異化時，早已把顧客拋在腦後。顧客並不想要喧騰一時的行銷手法，也不在乎品牌之間的微小差異。顧客真正要的，是品質優良的產品、穩定可靠的服務，以及物有所值的合理價格。只不過，大多數企業仍然無法滿足這些基本的顧客需求。

◆回歸基本面的時候到了！

　　本書實事求是、對當代企業回歸基本面提出嚴正呼籲，讓人了解，滿足與超越顧客最尋常的期望，將可以帶來驚人、持續的酬賞。巴維斯與米漢認為，成功的差異化，並非立基於獨特的銷售主張，而是在優質服務、準時到貨與優質產品等共通類別利益（generic category benefits）之中進行差異化──任何企業都做得到，關鍵在於持續以優於競爭者的方式提供給顧客。

　　作者藉由豐田汽車、寶鹼、希爾堤、特易購與萊茵航空等生動活潑的案例，闡述顧客聚焦式差異化的概念，也在書中為主管勾勒出實際可行的行動架構，這些架構可以用於：

　　˙了解到底顧客重視的是什麼，以及選購某些品牌的真正原因
　　˙發掘基本的、尚未被滿足的、亟待可靠解決方案的需求
　　˙將顧客的不滿視為改善績效的契機
　　˙兼顧制訂策略與創新提案的框架內思考，以及廣告與行銷傳播的跳脫框架思考模式
　　˙營造學習風氣，持續因應顧客不斷改變的需求

　　「《就是要更好》是本不可或缺的書，書中對於發掘與滿足顧客真正的需求，充滿了令人耳目一新的建議。作者文筆流暢，在輕鬆的敘事中輔以充足的範例，是值得高階主管留意的好書。」～比爾‧喬治（Bill George），醫療儀器大廠美敦力前執行長暨總裁，《真誠領導》作者

　　「企業忘掉顧客核心需求的例子太常見，本書恰可提醒大家如何正確掌握基本要項。主管或許可以對這樣的論點嗤之以鼻，卻無法忽視掌握基本要項的重要。」～麥堤‧阿拉胡塔（Matti Alahuhta），諾基亞執行副總裁

　　「太多企業都專注於創造微不足道的品牌差異因子，卻無法提供產品類別中的基本要項。巴維斯與米漢揭示，競爭優勢源自於單純地提供顧客真正想要的東西，這樣的思維或許有些爭議，卻也頗具說服力。」～菲利浦‧科特勒（Philips Kotler），西北大學凱洛格管理學院國際行銷學莊臣父子講座榮譽教授

　　「一本令人印象深刻、撩撥人心的書。其中並非只是重述已為人熟知的概念，而是清楚分析出可以優於競爭者的面向。」～赫姆特‧茂赫（Helmut Maucher），雀巢公司榮譽總裁

　　「本書提醒大家，顧客的想法應該永遠凌駕於企業之上。本書對各產業、各階層的主管，提出事業營運應當回歸基本面的重要宣示。」 ～出井伸之（Nobuyuki Idei），新力公司總裁暨集團執行長

作者簡介

派崔克‧巴維斯（Patrick Barwise）

　　倫敦商學院管理學暨行銷學教授。早年曾任職於IBM。著作豐富，包括：《電視與觀眾》（Television and Its Audience）、《品牌會計》（Accounting for Brands）、《策略決策》（Strategic Decisions），與《預言經濟蕭條下的媒體與廣告》（Predictions: Media, and Advertising in a Recession）等書；為數眾多的學術論文與報告，以及關於策略投資決策、品牌經營、消費者與閱聽眾行為、行銷支出趨勢與新興媒體等企業委託專題研究報告。在倫敦商學院數度擔任管理職務，包括：商學院院長、校友事務室主任、倫敦高階主管學程負責人與未來媒體研究學程規劃小組理事主席等。經常受邀出席研討會擔任主講人，也曾經在倫敦、華盛頓、布魯塞爾、巴黎與米蘭等地，多次參與企業重大商業與競爭個案研究，實務經驗豐富。擁有牛津大學經濟與工程碩士、倫敦商學院MBA，與倫敦商學院博士學位。

西恩‧米漢（Sean Meehan）

　　瑞士洛桑國際管理學院馬汀希爾堤（Martin Hilti）講座變革管理暨行銷學教授，同時擔任MBA學程負責人。對於顧客中心管理（customer-centric management）實務運用的研究興趣，源於早期任職勤業會計師事務所（Arthur Andersen）的工作經驗，當時的客戶含括石油與天然氣公司、媒體、零售業者與金融服務業等；此外，也受到曾擔任勤業眾信會計師事務所（Deloitte & Touche）行銷總監一職的影響。任教瑞士洛桑國際管理學院以來，致力於企業策略、顧客聚焦與行銷等方面的研究。曾為瑞士信貸、希爾堤、萬事達卡、瑞士再保與豐田汽車等知名企業規劃或教授管理發展課程。研究興趣主要在於市場導向的本質與效能，以及顧客價值創造歷程。擁有都柏林的聖三一學院（Trinity College）學士、曼徹斯特科技學院（Manchester Institute of Science and Technology）行銷學碩士，與倫敦商學院行銷學博士學位，並有會計師執照。

譯者簡介

黃政瑋

　　台灣大學心理系學士，台灣大學心理研究所工商組研究生。曾任職於台灣電通廣告公司、美商3M公司與GE公司。主要工作經歷為：整合行銷傳播、通路行銷與談判、主要客戶管理、科技組織管理、國際行銷策略管理、六標準差專案管理與執行等。研究興趣則含括：消費行為、組織行為、組織變革與發展，以及華人高階領導行為等。合譯有《未來管理：MIT史隆管理學院精要》（天下雜誌出版）。