商品放在哪裡才會賣

推薦序  真正的消費「行為」研究   任立中
推薦序  消費者也需要被「了解」   李明元
推薦序  貼心的服務來自對消費者的了解   蔡建和

第一篇　消費行為科學
第一章 一門科學的誕生
第二章 零售商還不知道的事

第二篇　消費的技巧
第三章 朦朧的領域
第四章 消費者需要多一隻手
第五章 解析標誌設計
第六章 消費者也是人
第七章 動態銷售

第三篇　購物統計學
第八章 像個男人採購
第九章 女人想要什麼
第十章 迎接老年市場
第十一章 討好孩子，帶來商機

第四篇　消費互動行為
第十二章 感官購物之旅
第十三章 鐵三角定律
第十四章 現實與認知
第十五章 收銀台的憂鬱
第十六章 神奇的行動
第十七章 美麗數位新世界
第十八章 與我一起翱翔
第十九章 世界之窗
第二十章 最後的想法
第二十章 最後的想法

推薦序

真正的消費者「行為」研究
文．任立中

　　長久以來，行銷研究方法的主要工具，不是焦點團體訪談（Focus Group Interview），就是問卷調查。然而不論是哪一種方法，行銷人員所獲得的資訊，都是有關消費者心理層面的主觀認知、偏好、態度、意向等狀態。但是當消費者真正在進行一項購買行為時，這些原先僅存在消費者腦海中的記憶，往往被當下的情境因素所影響，因而在有意或無意中，改變了原先的購買決策。這也難怪，有很多行銷人員都會有一種經驗，那就是消費者常常口是心非。有一項學術研究就曾證明，消費者問卷調查與實際購買行為的落差。研究人員在一個 3 C量販店的門市，隨機詢問來購物的會員顧客，有關他們對於家電用品的偏好，事後再根據該會員的編號，從顧客關係管理（Customer Relationship Management）系統中，將該會員過去三年的購買紀錄作一比對。結果發現，消費者想的和實際做的，還真是風馬牛不相及呢。

　　直接觀察法一直是最古老、最省錢的研究方法。敏銳的行銷人員往往藉由現場的觀察，蒐集第一手的資料，了解消費者的反應，進而擬定適切的策略，但是這個方法也受限於觀察的個案不夠廣泛，或是容易受到觀察人員的主觀解讀等缺點，因此直接觀察法雖然很重要，但始終未成為行銷研究方法的主流。本書改變了這項觀點。經由現代科技之賜，作者累積了大量的資料，透過各項的分類、分析、實驗、實作等努力，彙整出零售商不可不知的消費者真正的購買行為。金石堂書店曾問我，他們很想知道「到底進入書店內喝咖啡的顧客，有多少人買書？」類似的問題，燦坤 3 C量販店也曾問過：「進入賣場的顧客中，有多少人只是進來看看價格，最後卻空手而出？而這些人又有什麼特徵？」本書告訴我們，不要只管來客數，我們更應該注意的是「轉換率」；此外，消費動線也是一個很重要的議題，走進國內百貨公司的大門，映入眼簾的是，各個名牌化妝品的專櫃，可是本書作者卻建議，美妝商品應放商店的後半部較好，有趣，值得參考。

　　除了大賣場，或百貨公司之外，對於便利商店的通路，本書的內容亦可以提供國內業者，非常重要且豐富的資訊。譬如，由於國內嚴格限制使用塑膠袋的結果，使得消費者到便利商店購物時，不知有多少人因為不願意多付一塊錢，買個塑膠袋，以便放置所購買的物品。其結果是，以手掌有限的空間，只好節制自己少買一點東西。這對便利商店而言，代表著平均客單價的降低。一般而言，會去便利商店購物的人，其價格敏感度通常較低，也就是說，他們通常不會在意一瓶飲料貴個一、二塊錢，但是很奇怪，許多人卻很在意多付那一塊錢，頗值得玩味。本書作者提出「消費者需要多一隻手」的觀念，如果能讓消費者手中更容易持有貨品，不也就提升了客單價。

　　自從一九九○年代以後，零售商的市場主宰力量（market power），逐漸凌駕於品牌商之上，其關鍵在於，零售商利用顧客交易資料庫，掌握了有價值的消費購買行為資訊。而本書所使用的資訊，更進一步補強了冰冷的資料數據，呈現出的是消費者鮮活的、具體的、動態的購買行為。國內廠商宜善加利用現有的資源，進行有系統的、科學的、週期性的行銷研究，才能有效掌握消費者的一舉一動。

（本文作者為台大國企系教授∕台灣行銷科學學會秘書長）

　　註1請參見：任立中，陳靜怡，王治平（2005），「個人化新產品推薦系統：行為基礎與認知基礎模式之比較與整合」，行銷科學學報，第一卷第二期，第 89至 105頁。