智慧財產 全球行銷獲利聖經

Part I 智慧財產行銷架構

第一章 智慧財產行銷的意義
1.1. 智慧財產行銷的意義
1.2. 智慧財產行銷的條件
1.3. 智慧財產行銷的效益
1.4. 智慧財產行銷的特徵
1.5. 智慧財產標的、要件及效力

第二章 智慧財產行銷的要素
2.1. 智慧財產行銷要素總論
2.2. 智慧財產行銷要素各論

第三章 智慧財產行銷的執行
3.1. 智慧財產行銷主體
3.2. 智慧財產行銷方式
3.3. 智慧財產行銷步驟
3.4. 智慧財產代理經銷
3.5. 顧客滿意度忠誠度

第四章 智慧財產行銷的觸媒與平台
4.1. 智慧財產行銷市集的發展意義
4.2. 智慧財產行銷平台的案例實證
4.3. 智慧財產行銷平台的鴻溝難題
4.4. 智慧財產行銷平台的可行架構
4.5. 智慧財產行銷平台的系統運作

Part II 智慧財產商業模式

第五章 智慧財產商業模式總論
5.1. 智慧財產商業模式的意義
5.2. 智慧財產商業模式的類型
5.3. 智慧財產商業模式的發展

第六章 智慧財產商品化與產業化
6.1. 智慧財產商品化與產業化的概說
6.2. 智慧財產商品化與產業化的執行
6.3. 智慧財產商品化與產業化的品牌

第七章 智慧財產作價投資
7.1. 智慧財產權作價投資的意義
7.2. 智慧財產權作價投資的環境
7.3. 智慧財產作價投資與新創事業的控制權
7.4. 創投業者對新創事業智慧財產的評估
7.5. 權利人對投資者行銷智慧財
7.6. 新創事業成為被併購標的
7.7. 新創事業營運終止時智財的處理
7.8. 智慧財產在國際投資的運用

第八章 技術標準與專利聯盟
8.1. 技術標準概說
8.2. 產業聯盟概說
8.3. 專利聯盟概說

第九章 智慧財產侵權訴訟
9.1. 智慧財產侵權訴訟的趨勢
9.2. 智慧財產侵權訴訟的規劃
9.3. 智慧財產侵權訴訟的因應
9.4. 駕馭競爭規則，決勝千里之外

第十章 連鎖加盟經營
10.1. 國際連鎖加盟產業概說
10.2. 國際連鎖加盟營運形態
10.3. 國際連鎖加盟權益架構及配套
10.4. 國際連鎖加盟經營與智慧財產
10.5. 國際連鎖加盟的主要法律規範

第十一章 智慧財產授權技轉
11.1. 台灣實施智慧財產授權之心態
11.2. 台灣智慧財產教育之問題
11.3. 台灣實施智慧財產授權應有之做法
11.4. 未來之機會及展望
11.5. 附錄：技轉授權動態圖

Part III 智慧財產行銷配套

第十二章 智慧財產行銷與契約
12.1. 智慧財產契約理論與實務概況
12.2. 智慧財產行銷與契約設計總論
12.3. 智慧財產行銷契約構面及管理

第十三章 智慧財產行銷與租稅
13.1. 智慧財產與會計財務關係概說
13.2. 智慧財產國內行銷與租稅關係
13.3. 智慧財產跨國行銷與租稅關係

推薦序一
出口智慧財產，創新台灣行銷
經濟部常務次長　黃重球

　　1960年以來，我國歷經了各類產業的興起、成長、外移以及在紅海世界的拚搏，除了就既有產業提升競爭力外，也亟需再創新產業來發展經濟。這50年來，從有形產品的國際化過程中，我國已深刻體驗到歐美企業以無形的「智慧財產」限制我國各類產業技術自主與市場自主，甚至阻滯產業的營收獲利結構。因此，我國在產業創新時，需要同時創造出優質的智慧財產以及其經營與獲利模式，進而豐富和改變過往的營運模式。尤其是優化科技預算的配置及執行、優化科技成果轉化成具有產業關鍵性的智慧財產、優化智慧財產的全球營運機制，以及使有形產品融入更多的優質智慧財產因子，讓各類產業的競爭力如虎添翼，甚至使智慧財產也成為我國新的產業項目，可以自主地參與無形貿易世界，這是政府和研究機構責無旁貸的使命，也是政府長期以來持續關注的事務。當我拜讀周延鵬顧問新著《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書後，認為我國產學研各界是可採規模性的出口智慧財產，並據此創造我國在全球市場的行銷新世界。

　　周延鵬顧問任職於鴻海公司法務長十八年間，為鴻海科技集團建立了具國際水準的智慧財產暨商業法律的全球專業組織與能力。周顧問於2003年從鴻海退休後，工研院李鍾熙院長隨即延攬周顧問到工研院兼任顧問，指導工研院運用周顧問獨創的「智慧資源規劃」方法論，進行「研發成果轉化優質智慧財產」與「智慧財產加值模式與行銷」，使工研院的科專成果轉化優質智慧財產與加值技術移轉卓有成效；周顧問也從2004年起參與經濟部歷屆「培訓科技背景跨領域高級人才計劃」，傳授其實戰的智慧財產經驗予國內企業與學研機構的參與人員；同時，周顧問也在政大商學院智慧財產研究所所兼任副教授，講授「智慧資源規劃」、「智慧財產行銷」及「跨國企業經營與國際投資法」等課程，將其豐富的產業實務與專業經驗有系統的傳承給青年學子，厚積我國知識產業的發展實力。周顧問除了發表多篇極有見地的學術論文外，也於2006年出版了《虎與狐的智慧力：智慧資源規劃9把金鑰》、《一堂課2000億：智慧財產的戰略與戰術》兩本異於傳統智慧財產探討內容的專書，希望政府、學研機構及產業界對「知識經濟」的運作機制與全球產業競爭有更深的體認以及有所因應！

　　周顧問新著《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書，除了帶給企業競爭與成長新方向、新方法與新工具外，也可以啟引我國學術與研究機構，如擬提升研究發展績效，一方面須從智慧財產行銷的觀點，透過智慧資源規劃方法，除了解全球主要國家企業及學研單位在產業、產品、技術的研發與智慧財產活動與布局外，並檢視我國自我資源以及在全球產業結構中的定位情況，進行更具有未來產業影響力的研發活動與智慧財產的布局；另一方面如擬將研發成果轉換為智慧財產而非費用支出，則研究機構與其研發人員須與具有產業豐富經驗的智慧財產專家充分交流，俾創造出可在全球產業圈地的優質智慧財產，方能進入有效的智慧財產行銷與優渥的投資報酬。周顧問於書中更詳述了智慧財產行銷所需的特殊要素、方法、平台、商業模式、以及相關的租稅與契約配套措施等創新觀點，實可作為我國研究機構在規劃研究發展、產出研發成果、布局智慧財產，以及營運與行銷智慧財產時的重要參考。至於在產業界方面，因為我國企業規模和研發投資不大，加以我國企業進入國外市場經常受制於跨國企業的專利侵權訴訟及專利授權的牽絆，研發機構爰可藉由更精準的基礎與應用研究來產出「基礎型專利」(Essential Patent)，支援產業界於全球的營運與發展，周顧問更於書中進一步說明跨國企業如何藉由專利布局、技術標準及專利聯盟等方式來主導產業鏈、控制價值鏈、分配供應鏈，殊值得我國產業界借鏡攻錯。

　　周顧問於《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書的論述，實際上等於對我國政府、研究機構、產業界及學術界上了寶貴的一堂課，在資源有限的情勢下，深盼我國可以從智慧財產行銷的觀點，建構和經營各界的智慧資源，產生諸多「基礎型專利」與「品牌型商標」，進而向世界工廠和世界市場行銷智慧財產，一方面可以逐年減少我國產業界對外的權利金支出，提升製造業附加價值率，另一方面可以經由「智慧財產行銷」的經營模式，提升我國技術貿易收支比，並促使我國及早進入「創新突破型」的經濟體系。

推薦序二
運用智財提升企業競爭力
工業研究院院長　李鍾熙

　　隨著知識經濟的來臨及全球化的發展，智慧財產權已是企業縱橫國際市場的利器，企業除了運用它保護產品之製造、使用、行銷及進出口以外，亦可用來提高競爭者進入市場的門檻，增加市場競爭力及產品的附加價值。當然也有企業將智慧財產權視為獨立商品來營運，透過授權、讓與、權利主張或訴訟等方式，作為營利的重要來源。但不論是哪一種商業模式，都會涉及智慧財產的行銷。

　　由於過去行銷理論多以有形的貨品及資產為主，對於智財的行銷迄今尚無一完整的學理基礎。智慧財產是一種無形資產，其交易十分複雜，涉及法律、科技、企管、財會、國貿、稅務及市場等學門。本書作者參考有形資產的行銷理論，摘取核心要素，加上智慧財產的特性，發展出一套智慧財產行銷的理論，並比較其與一般有形資產行銷的異同，對智財行銷實務確實很有助益。

　　傳統的有形資產行銷是以「滿足顧客需求」為核心觀念，但因有形資產與智慧財產的本質及商業模式有明顯差異，必須加以修正。譬如智慧財產商業模式之一的「權利主張及訴訟」，侵權者在被強迫付出權利金及賠償金來交換合法使用權的情況下，滿足顧客需求就必須從其總體效益來看。本書從基本觀念談起，並就發展趨勢、如何執行及相關要素等清楚說明，內容條理有序，淺顯易懂，許多創新性的闡述及建議，對於企業、大學及研究機構智慧財產品質的提升及運用深具啟發。

　　工業技術研究院致力於科技研發，每天產出3至5個發明，一年超過2000件專利，因此智財的行銷與應用是十分重要的課題。近年來我們積極以移轉、授權、讓與、合作開發及技術作價等方式進行智財運用。此外，為了協助產業因應國外廠商的訴訟及權利金，也透過各種創新的推廣機制，協助企業增強專利的防護及反訴能力。面對未來更大的挑戰，若能加強智財行銷策略及做法，必能讓科技智財進一步發揮力量，提升企業的國際競爭力。

　　本書作者周延鵬兄擔任工研院智慧財產權專家顧問，且曾在鴻海公司擔任法務長，近年又在政治大學擔任教職，鑽研及講授智慧財產相關學理，在智財管理的理論與實務經驗都非常豐富。相信本書能對企業運用智慧財產權專業能力的提升，大有助益。
 
推薦序三
行銷智慧財產：萃取智慧財產價值的商業模式
財團法人磐安智慧財產教育基金會董事長　劉江彬

　　周延鵬教授的新書『行銷智慧財產』出版之際希望我能為他寫序文，欣喜閱讀之後，我認為周教授的書總是能不吝分享他多年業界的實務經驗，濃縮成一套具有專業價值的理論架構，每每都在學術與產業界造成轟動。

　　作者周延鵬從鴻海退休後，正值我在政治大學創辦智慧財產研究所，我即刻延攬他到智財所開課，他所開過的「智慧財產行銷」與「智慧資源規劃」等課程，都是全國絕無僅有的創新學問，校外與業界人士私下跑來旁聽的人不計其數，教室內總是座無虛席。周教授的講課生動活潑，又搭配實際經驗做為佐證，對學生非常有效用，我也一直鼓勵他把過去十幾年的經驗彙整成書，無私地分享他的智慧給後輩。他也從沒讓我失望，在短短數年間，前後已經出版《一堂課兩千億》、《虎與狐的智慧力》、《跨國專利侵權訴訟之管理》等專書，他在書中所論述的相關理論與實務經驗之結合，可以使業界少走許多冤枉路，對此我非常感激。

　　教學期間，他不僅為政大商學院培育許多優秀的人才，也主動參與我主持的眾多研究計畫，包含「IPVAS 智慧財產價值系統研究」、「LED智財策略研究」等等，研究成果卓越。

　　《行銷智慧財產 -萃取智慧財產的商業模式-》是周教授獨門創見，也是國內第一本這方面的專書，本書所談到的幾個議題，特別是「智慧財產行銷」、「智慧財產的觸媒與平台」、「智慧財產作價投資」、「技術標準與專利聯盟」、「連鎖加盟經營」、「智慧財產行銷與租稅」等章節都是言人所未言，若非跨領域的實務經驗深厚，絕無法下筆如此。我非常感謝周教授能完成這本著作，相信本書與他先前的大作一樣，將對學術界、產業界提供許多嶄新的觀點，並成為另一本智慧財產領域重要的暢銷書。

作者自序
創新模式，萃取價值，行銷全球
智慧財產再也不是張掛的證書
世博科技顧問股份有限公司　首席顧問　周延鵬

　　自2000年以來，台灣在美國獲得的專利數量排名不是第三名就是第四名，各界莫不據此宣揚台灣的研發成果與科技實力。此外，台灣在參與主要國家的國際發明展也是常常獲得大獎，各界更是稱讚為台灣金頭腦大放異采與成績耀眼，例如2009年，台灣在德國紐倫堡國際發明展豪奪26金26銀15銅及團體總冠軍，在瑞士日內瓦國際發明展勇奪21金9銀4銅，在英國國際發明展囊括9金13銀，在韓國首爾國際發明展輕奪15金15銀5銅。這些「專利數量」與「獎牌數量」，固然值得欣喜，但也發人省思不已，例如台灣各產業合計每年尚需支付國外權利金約新台幣1,500億以及侵權損害賠償金和律師費約新台幣300億，而台灣產學研各界每年所收取的權利金卻僅有新台幣30億左右，以及所謂的高科技產業大部分廠商仍受限於技術不自主與市場不自主，以致身處產業鏈的下端和價值鏈的低端，其營收相當不易獲取較高毛利。

　　這些專利獎牌數量與產業現實環境雖交織著矛盾與困惑，但也凸顯了更重要的議題，亟需就現行創新研發、成果及其轉換的智慧財產，改變傳統思維和管理模式，創新多元商業模式，萃取多樣貨幣價值，並向全球主要工廠和市場行銷獲利，讓專利與獎牌的「數量指標」產生實質意義和經濟效益，也讓智慧財產再也不是一張張掛在牆上跟人炫耀的「證書」，而是真有「智慧」、真有「財產」、真有「價值」、真有「價格」、真有「銀子」。這些變革智慧財產營運的期望，就是我想藉由出版《智慧財產獲利聖經–行銷全球》一書來實踐，同時我也想嘗試有系統建立智慧財產行銷與商業模式的理論基礎和實務操作，讓我們可以像經營有形財產般的常識和技能來經營無形財產，進而可以讓智慧財產在知識經濟的世界大發利市。

　　為更加容易了解和操作《智慧財產獲利聖經–行銷全球》一書所介紹的智慧財產行銷的概念、要素、執行、觸媒、平台、商業模式、契約設計及國內外租稅等跨領域各層次的專業，是需要以實際案例來說明智慧財產的傳統思維和經營模式是可以加速改變和創新的。例如，當智慧財產人遇到第三人侵害其權益者，是仍援用傳統思維委任律師提起訴訟的模式制止侵權和請求賠償，抑或是也可以用「智慧財產行銷」的專業從產業鏈及供應鏈的環節規劃和執行有力道的各種智慧財產商業模式，而這兩種模式所獲致的經濟效益是截然不同的，當然後者商業模式的多元和彈性將會帶來更大的成果，縱使其用訴訟開啟，卻是隔山打牛。此可以從台灣台積電與大陸中芯國際間在美國的營業秘密侵害訴訟案中獲得印證，中芯國際除了分年分期賠償台積電2億美元外，尚應無償授予台積電8%的中芯國際股權，而且授予台積電可在三年內以每股1.3港元認購2%的中芯國際股權。

 又如，當智慧財產人就某項發明和創作在世界許多國家申請了專利權和註冊了商標權後，除了自己冒著投資和市場風險進行商品化外，智慧財產人也可以分別按發明技術的產業特性和產業所需，就其智慧財產予以組合定位與價值主張，同時可以就部分智慧財產以委外生產方式進行商品化，以及就部分智慧財產在不同國家進行授權與技術移轉，智慧財產人不僅無須投資經營工廠而獲取產品銷售營收利潤，而且也藉由在國內外授權與技術移轉而獲取各類權利金和技術報酬金。此可以從台中陳銘德先生的製鞋發明故事獲得具體說明，並且可從故事中體現智慧財產行銷與商業模式的靈活運用與無限價值。

　　陳銘德先生從事國際貿易多年，在偶然機會遇到製鞋老師傅陳忠傳先生後，發現全球製鞋產業不僅是項勞工密集的產業，而且是項對環境健康有汙染的產業，亦即傳統製鞋業的製程會產生二氧化碳(CO2)、二氧化硫(SO2)、氮氧化物(NOX)、一氧化碳(CO)等空氣汙染，而其使用的有機溶劑(organic solvents emission)因含毒性物質經排放會造成水汙染和空氣汙染，以及消費者使用後丟棄鞋子亦會產生固態廢棄物(Waste)而對土地和水環境造成傷害。陳銘德先生毅然投入數年數億與陳忠傳師傅合作研發免膠免磨的創新製鞋技術與產品，包括機器設備、模具、治工具、製造方法、鞋網、商業方法以及PP、PE、PU、TPR等塑料配方，並有計畫地在42個國家布局相關專利權和商標權。陳先生的製鞋發明及其專利，將對全球製鞋產業帶來積極影響及效益，例如：大幅降低土地廠房面積和機器設備固定資產投資金額，大幅縮短製鞋流程並減少直接勞力，徹底將汙染性的產業改變為沒有汙染的產業。

　　陳銘德先生布局各國專利權和商標權後，並不像很多發明人到處參展獲獎，也不像很多發明人自己投資設廠生產銷售鞋子並參與市場激烈競爭，而是尋求專家的專業協助，規劃出其智慧財產的組合定位和多樣的商業模式並向全球製鞋產業聚落行銷，其中較特殊的有：（1）機器設備項目，採取委外生產貼牌並進行整廠輸出，間接也可以帶給台中機械產業新的活水；（2）模具及治工具項目，採取專利授權並輔以商標授權；（3）製造方法及鞋網項目，採取營業秘密授權並輔以技術移轉；（4）PP、PE、PU、TPR等塑料配方，採取營業秘密授權；（5）商業方法項目，採取專利授權進入零售業；以及（6）發展與這些商業模式配套的投資架構、交易模式、交易條件和相關契約設計。陳銘德先生就其免膠免磨的創新製鞋技術與產品規劃出不同智慧財產商業模式，主要目的是向全球行銷無形的智慧財產，並可徹底降低製鞋產業勞工密集程度、做到沒有環境汙染、沒有勞工和消費者的健康受到傷害等，而最重要的是以高級腦力的智慧財產成果獲取源源不絕的權利金和技術報酬金，同時又賺取機器設備貼牌買賣的價差。

 台灣許多產業的繼續發展，將隨者金融危機與全球化競爭被迫改變或調整其產業結構，包括產業鏈、價值鏈及供應鏈實質的改變，台灣許多產業勢必需要加速朝向技術自主與市場自主的方向發展，而且台灣許多產業在發展自主技術與自主市場的過程，則更需要產、學、研各界在研究發展與智慧財產之經營模式加速進行變革與創新，尤其是有效用且可適切營運研究發展與智慧財產之方法、工具、系統、平台、流程、紀律、商業模式及全球行銷的創新與引進，以及有決心且有執行力加以落地生根。據此，台灣許多既有和新興產業才能擺脫技術不自主與市場不自主的不利地位。換句話說，透過智慧財產創新商業模式與行銷的採行，台灣許多既有和新興產業將能逐漸降低從國外移轉技術、授權專利之依賴及減免在國外被提起專利侵權訴訟之發生，同時藉以減免支付鉅額技術報酬金、權利金、賠償金、律師費等各項費用，進而有機會改變現有輸入技術的營運模式，逐漸有實力轉成對外輸出技術、授權智慧財產與提起智慧財產侵權訴訟，甚至在國際主要市場進行以智慧財產作價投資換取股權，以及進行以智慧財產加入事實技術標準與專利聯盟，因而源源不絕地創造智慧財產鉅額營收獲利，最後產、學、研各界始能共同將台灣許多既有和新興產業從智慧財產輸入國轉成智慧財產輸出國。

　　《智慧財產獲利聖經–行銷全球》一書的完成和出版，要特別感謝劉江彬教授安排我在政治大學商學院智慧財產研究所講授「智慧財產的行銷與商業模式」必修課程，同時也要感謝經年四處傳播本課程理念的工研院曾大有先生以及2006年至2008年參與課程的二百多位同學，無論是必修、選修或是旁聽者，更要感謝黃上上律師三年來無怨無悔幫忙同學和我進行課程講授以及投入相當心血彙整三千多頁的資料以及大力協助完成本書，最後感謝天下雜誌蕭錦綿創意總監、洪家寧編輯及其團隊為本書付梓和發行所做出的貢獻。