銷售過招論

推薦序 銷售達人的無私分享  何飛鵬
自序

第一篇 價格
第一章 定價鐵律
第二章 讓價鐵律
第三章 認知鐵律
第四章 迷霧鐵律

第二篇  溝通
第五章 反問鐵律
第六章 反對鐵律
第七章 選擇鐵律
第八章 黑白鐵律

第三篇 締結
第九章 人質鐵律
第十章 利潤鐵律
第十一章 調價鐵律
第十二章 契約鐵律

讀後解析 別讓張無忌碰上哈利波特  朱清成

推薦序

銷售達人的無私分享

　　看著李經康的書稿，我不禁想起這許多年來認識他的經過。從一個賣房子的銷售員，變成同事，變成仲介公司的經營者，再變成電腦軟體公司的創業者。他不斷改變，唯一不變的是，他是我所有朋友中最會賣產品的人。

　　我的朋友中，不乏成功的生意人，賣產品是基本的能力，而李經康最擅長的就是面對面的銷售。

　　銷售與個性有關，劍及屨及的積極又是必然的態度。在上世紀九○年中期，網路剛興起時，有一次我與李經康談及，未來世界離不開電腦的使用及英文的能力，沒想到三天之內，他就買了電腦，並學會使用。當他在我面前表現他三天來的學習成果時，我目瞪口呆，他的決心與行動力非常人能及。

　　至於他的銷售能力，從他早年的著作《兒子兵法》就可見其功力。後來我就鼓勵他持續寫作，把這方面的專業，分享給所有年輕人。他也樂於寫作，所以其後的《女子兵法》、《黃金業務二十二法則》、《請坐好商量》，都由商周出版，他也成為台灣的銷售達人，並成為中國大陸銷售界的啟蒙者之一。

　　我雖未能親見李經康的銷售過程，但這些年來，他的生涯轉變我事先都理解，許多我事先並不看好，或事前覺得可能性不大的合作，他都能按其規劃完成，我確定他具有驚人的溝通及說服能力。

　　近幾年，他雖轉為企業經營者，較少在第一線進行銷售，不過他反而更深入的研究銷售學理，當他告訴我，要從「賣方」的角度，寫一本銷售的書，而且是把國外所有知名銷售大師，包括湯姆霍普金斯（Tom Hopkins）、喬吉拉得（Joe Girard）、艾爾賴茲（Al Ries）、馬修史維（Marshall Sylver）的理論融會其中，再加上他自己的實務體會，希望寫成一本銷售終結法寶版，我很欣賞他的雄心壯志，並樂見其成。

　　這本《銷售過招論》就是這樣的創作淵源。

　　我看過無數銷售的書，銷售是人與人的互動行為，本來就是缺乏理論，而多為實務經驗，可是實務銷售，因人而別，而產品因行業而異，實難有借鏡學習之處。而李經康此書，嘗試把銷售實務原理原則化，再輔以實作模擬，雖不能說是「前無古人，後無來者」，但也極具開創性，值得已讀過許多銷售書籍的讀者參考，絕對可得到溫故知新的啟發。

　　我有幸先睹為快，也樂於與所有讀者分享我的感受。

城邦媒體控股集團首席執行長  何飛鵬

前言

　　這是我的第八本書，寫這本書是因為，筆者從事銷售服務業二十五年以上，很疑惑：

　　為何優秀的業務員換行業後就「失準」？
　　為何市面上沒有一本書是「站在賣方角度思考的銷售書？」

　　因此我著筆這本完全從賣方角度思考所寫的書，是試圖要解答：

　　「如何在最短的時間、最快速、賣高價、最高利潤，銷售產品給客戶？」

　　並幫助：

　　「業務員跨行業時，仍能保有一通百通的銷售專業知識，永駐高績效。」

　　這本書是我二十五年銷售及多年顧問了許多銷售服務業的經驗，我發現多數銷售服務業的銷售觀念及買賣雙方的環境，都在拙作《兒子兵法》、《女子兵法》、《請坐好商量》的交易經驗內。筆者在創業經營軟體產品研發公司之前，曾在房地產銷售業經營了十年時間，親手簽了超過三千份合約書的經驗（包括買賣雙方的委託書、議價修改合約、斡旋金合約書、房屋租賃合約、成交的買賣合約等等），我及我的直屬銷售團隊實際交易有三千多棟房子，從中整理出五百多種不同的案例類型，三百多種不同的交易變化，因此我試圖以過去的交易案例為基礎，將這些案例整理出有銷售系統架構的「十二條鐵律」。再多的交易案例，仍只在這十二條鐵律內打轉，而應用在筆者從事的軟體產品的銷售業也是相同的道理，一通百通。

　　我二十歲剛出社會二年期間，一直想追求更進一步的銷售技巧，但市面上找不到任何一本「站在賣方角度思考，如何快速將產品賣給客戶，而這些銷售技巧又能夠跨行業通行使用的書」，非但如此，市面上有的大都是國外的翻譯書。但我覺得，西式談判和中國人的交易習性與表達完全不同，例如：老美式的交易採速決式，要買東西就直接表明，迅速進入「談判價格」。但老中的交易則不是這種模式，老中式交易：「嫌貨才是買貨人」，喜歡的東西反而嫌它不好，搞得場面看起來好像客人不喜歡、不會買這產品，拖長了買賣雙方的溝通時間，讓賣方在買方可買，也可不買的壓力下減價。反之，客人不要買的東西，反而卻稱讚產品很好、很棒，那是因為客人不打算買，所以說個好聽的場面話，以免得罪人。中國式管理大師曾仕強教授稱之為中國人獨有的「陰陽思想」，嘴巴上講的和心裡想的完全相反，具體的表現就是「愈用言語或標榜的，愈是他的弱點」，有錢人很低調、很樸素；沒錢的人反而很誇張、很炫耀。美式談判講「陽謀」，話都先講在前面，合約嚴謹完整；中式談判則講「陰謀」，話說得不清不楚，邊談邊走邊改，問題發生時，再發揮解決問題的能力，美式和中式的談判核心思維，不一樣就是不一樣。因此我在書中也常提到「老中式交易」的用語，來區隔美式銷售訓練和中式銷售的環境不相符不適用之處。

　　但學術界在行銷、廣告實務的領域，都有「行銷公式」。這些公式都跨越了行業的限制，成了行銷通則，例如：行銷有4P道理（產品Product、價格Price、促銷Promote、通路Place）。這4P的道理可以跨百業通行。我認為，銷售亦有放諸四海皆準的共同銷售公式才對，但在市面上的銷售書籍都是以教導業務員「不怕拒絕」、「勤能補拙」等的心理勵志書為主，沒見過有「銷售通則」—各行業產品都可用同一種銷售技巧通行，尤其是「站在賣方的角度來賣東西給買方」的書，只要談到「談判」類的知識性書籍，多是理論性為主，在商業界的內容都是站在買方角度思考為主，都在教買方如何貨比三家不吃虧，買到便宜又大碗的交易方法。因為這個現象，促使我投入研究「站在賣方那一邊」的銷售研究。

　　大約一九九三年時，筆者讀到一本《行銷大師法則》，這二十二條法則真是行銷界的經典書，當時我就在想，行銷界一直都有大師級人物在研究行銷法則，但就是沒有大師級的人物在研究「銷售法則」，也沒有看到大師級的人物及教授學者研究「站在賣方角度賣商品」的知識，並成為「跨產業皆可通行」的銷售通則書。因此促使我投入「銷售公式」的研究，寫一本跨越行業別的「銷售鐵律」的書，以為後進者的參考。

　　雖然這本書部分內容免不了談到「術」，但我相信讀者能看到比「術」還要更高層次的談判「藝術」。

　　我學養不夠豐厚，條理不夠清晰，對於寫一本要用案例來支持理論的書，是很高難度的挑戰。這是一本我二十五年實務銷售歷練的人生體驗悟出的銷售道理，我定義它是我自己的「銷售過招論的研究報告」，把我在二十五年完整的銷售實務歷練，用了十五年時間記錄與整理後，形成一套自己獨有的邏輯及銷售系統化的論調。商業周刊執行長王文靜在一一五九期說：「理論和實務，最大的分界點在於分辨。」這本書可以提供給讀者對實務的研究和學理上的分辨。

　　最後我也希望更多的專家大師能在銷售領域上投入跨行業銷售通則的研究，以後能提供更多的「銷售鐵律」，為銷售業歸納出跨銷售百行百業皆可適用通行的「過招論」。