集客力，從對的行銷開始：360度全方位行銷

Chapter 1行銷策略的基礎
一.行銷的意義與行銷組合要素（4P）
行銷的意義 /行銷趨勢的演進 V.S.產業及企業營運趨勢的轉變 /行銷與銷售的差異 /行銷組合
二.市場區隔
市場區隔的意義 /市場區隔的功能與目的/市場區隔的方法 /市場區隔的選擇 /市場區隔和企業行銷組合的關係 /市場區隔與產品定位案例 /

Chapter 2產品策略
一.產品概念
核心產品、有形產品、附加產品 /工業品、消費品 /便利品、選購品、特殊品
二.產品特性與顧客購買行為
顧客購買決策程序 /購買決策中的參與者 /目的性（計畫性）消費 vs.隨機性（衝動性）消費
三.產品生命週期（ PLC）
產品生命週期的類型 /影響生命週期長短的因素 /PLC各階段的特性與行銷策略 /因應產品生命週期的策略 /產品線相關的決策 /品牌決策 /品牌價值vs.山寨文化

Chapter 3訂價策略
一.訂價的目標
追求每單位產品的最高利潤 /追求更高的銷貨收入 /奪取更大的市場佔有率 /反制或防堵競爭者的侵略行動
二.各種訂價策略
榨取市場訂價 /市場滲透訂價 /成本加成訂價 /競爭導向訂價 /時間差異訂價 /顧客差異訂價 /地理差異訂價 /產品組合式訂價 /策略聯盟訂價 /心理訂價 /名聲訂價 /分段訂價 /交易量差別訂價 /分期付款訂價 /預付款訂價 /風險訂價 /旗艦商品訂價 /一次性專案生產訂價 /入門產品訂價 /拍賣競標訂價 /政策管制訂價 /切割消費單位計價 /房地產與股票的訂價
三.價格策略的其他議題
價格彈性與價格反應 /資訊不對稱與交易價格 /價格與產品定位 /價格調整 /企業有時也會刻意進行策略性的調價 /網路產業的價格─由免費至收費 /消費財價格V.S.投資財價格

Chapter 4通路策略
一.通路的意義、角色與功能
通路的意義 /通路扮演的角色與功能 /通路的階層
二.通路的類型
店頭賣場式通路 /非店頭賣場式通路
三.通路的選擇
通路和商品的特性、品味是否相稱？ /通路是否可以有效的吸納目標客戶？ /通路的數量是否足夠？潛在的銷售量如何？ /通路的成本 /通路的控制與談判籌碼
自設通路的考量 /通路授權的交易條件
四.通路的合作與衝突
廠商與通路間常見的衝突 //複式通路的衝突
五.網際網路對傳統通路的影響
廠商直接掌控與接觸消費者 /廠商自建通路的成本大幅下降 /廠商可更精確找到目標客戶 /廠商經由網路可與顧客進行更多雙向交流 /沒有營業空間不足的問題
沒有營業時間的限制 /沒有地理限制的跨區跨國交易 /自助式的購物 /大幅降低庫存商品的壓力 /大幅減少人力的需求
六.網路通路的長尾效應
七.商圈的評估與選擇
商圈的意義 /商圈評估的考慮因素 /連鎖通路

Chapter 5推廣策略
一.廣告的功能與目的
AIDA訊息溝通模式
二.廣告的分類
商品廣告 /企業廣告 /促銷廣告 /意見廣告 /公益廣告 /政治廣告 /人事廣告 /其它廣告
三.廣告物的種類
DM：（ direct mail） /派夾報 /銷售型錄和說明書 /CF（廣告影片） /報紙廣告 /雜誌廣告 /電台廣播廣告 /看板燈箱廣告 /車輛廣告 /POP（Point Of Purchase）銷售點廣告 /旗幟廣告 /包裝廣告 /Kiosk（多媒體公共資訊站） /牆面或帆布廣告 /LCD播放機廣告 /櫥窗廣告 /樣品廣告 /帳單或ATM收據廣告 /手機廣告 /網路廣告
四.廣告訴求
理性訴求 /感性訴求 /恐嚇訴求 /道德訴求 /生理訴求 /嫌惡訴求 /趣味訴求 /懸疑訴求
五.廣告表現方式
功能說明式 /比較式 /隱喻式 /證言式 /名人推薦式 /故事式 /音樂式 /動畫卡通式 /現場展示式 /置入性行銷
六.廣告管理的主要決策
設定廣告目標 WHY TO SAY /設定廣告的預算 HOW MUCH TO SAY /設定閱聽目標群 WHOM TO SAY /決定廣告訊息和表現手法 WHAT TO SAY & HOW TO SAY /決定媒體 WHEN & WHERE TO SAY /廣告效果評估
七.公共關係報導
八.促銷的方式
加量不加價 /卡友來店贈禮 /當日消費滿額送 /單次消費達定額，換折價券或摸彩券 /累積點數換贈品或會員卡 /付費贈送 /多人消費一人免費 /商品搭配販售優惠價 /折扣 /分期付款優惠 /抽獎 /每日一物 /先期光臨消費者優惠 /限量特賣 /限期特賣 /離峰消費優惠 /免費加贈配備 /退佣 /固定價格無限量消費 /商品試用、試吃 /舊換新 /免費附加服務 /活動&贊助 /商品發表會&明星簽唱會 /異業結合促銷 /特定客戶集中促銷 /犧牲打特賣 /口碑行銷 /事件（ Event）行銷 /八卦行銷 /招降納叛獎勵 /俊男美女行銷 /性別優惠方案
九.人員銷售
人員銷售的模式 /銷售的程序

Chapter 6定位
一.定位的意義
消費者心中的階梯 /定位策略並不僅局限於「產品」 /定位在行銷上的重要性
二.定位策略的原則
名實相符 /持續強化 /一致性 /特殊性
三.產品命名、CIS與產品定位的關係
產品命名與定位的關係 /CIS與產品定位
四.定位策略的型式
用產品屬性或特色定位 /用價格和品質定位 /以產品使用時機定位 /以產品使用者定位 /以競爭者定位 /依據產品類別來定位
五.定位的改變..重定位（ Re-Positioning）
以往的定位並不成功或定位模糊 /以往的定位雖然成功，但已經逐漸不合時宜 /以嶄新定位開創新的市場

結語

推薦序

　　市面上有關行銷（Marketing）方面的書籍不勝枚舉，動輒七八百頁的大部頭書籍，佔據著各書店相當的架位，在這個凡事講求速度與高度「速食化」的時代，這本「360度全方位行銷學」以目前最熱門的話題（ex：85℃咖啡，裕隆 Luxgen汽車……）深入淺出地將教科書上枯燥乏味的行銷原理原則（4P）透過我們日常生活中食衣住行育樂最常接觸到的各種實例，生動的將各項行銷原理，清楚解釋得讓讀者心領神會．閱讀起來全無障礙。

　　我等忝為台灣 IT界的一員，頭頂高科技的光環，可是看看 STARBUCKS，85℃原只是「賣咖啡」的企業，其股價卻令多少科技界大廠汗顏？究其原因，「行銷」的成功到位功不可沒！無論 STARBUCKS或85℃，也都是由小到大，在其成長的過程中，也都面臨同業的激烈競爭，其慘烈程度，亦不下於 IT界的競爭！如今我們看到的是其取得了消費者的品牌認同，而表現在業績與股價上！主事者在企業成長過程中．善用各項行銷學的功力真可以開課為台灣 IT界「開光點睛」！

　　眾所周知，台灣號稱 IT代工王國，聘用了全國極高比例的精英，可是其毛利率卻常是保 3或保 5！而品牌商，如 Apple，Hp，Dell，NOKIA……卻是吃香喝辣（ ex：Apple毛利高達 36~41％）．近年來，ACER，HTC，ASUS，D-LINK等台灣品牌逐步在世界舞台上取得耀眼的成效，但是比率實在太低，有待台灣IT界繼續努力！

　　中國大陸市場夠大又同文同種，國民所得逐年提高（沿海大城市已達 5000美元以上）台灣產業有機會藉此市場壯大成為全球品牌，賺品牌錢而非辛苦的代工價，相信對提升台灣的國民所得與生活水準有相當的助益！而欲達此目標，IT業的從業人員必須提升行銷方面的實力，加強行銷的知識與專業，才不致長期淪入為人作嫁賺取微薄血汗錢的宿命。

　　這是一本平易近人生活化的行銷書籍，其內容正發生在我們生活周遭，十分生動，切合時事，即便無行銷與商學相關領域的專業，讀起來也十分輕鬆不艱澀，在書中所舉案例的解說與潛移默化中，讀者當能會心一笑……原來這就是Marketing（行銷）！

前精元電腦美國分公司總經理
現任精元電腦中國深圳區副總經理
羅冠中