整合行銷傳播策略與企劃

就算你宅在家裡，你都需要這本書！
全面行銷的時代，不論你是誰？
都需要認識行銷與應用行銷。

　　本書作者在大專學院教授行銷相關科目多年，結合其豐富的行銷顧問經驗，以成熟的架構、精煉的文字、實用的角度、系統的介紹，並融合行銷與傳播的相乘效果，帶領讀者深入淺出全盤性的了解行銷與傳播的精髓。

　　現在的行銷已經從早期的產品導向思考，生產者和行銷者掌握所有主導權力，到通路導向思考，通路得可以蒐集並掌握更多消費者實際市場行為的資料，成為市場中的關鍵影響者。

　　因為網際網路、資訊科技的發達，現在的消費者導向思考，使得消費者掌握市場的知識與決定權。商品與通路的行銷人員必須共享消費者資訊，才能滿足消費者的需求。

　　整合行銷發展至今，已有數十年的進展與變化，從傳統行銷的行銷觀點是為了解決特定問題的思考方式，到從管理的面向出發，包含生產、銷售、人力資源、研發、財務等管理元素結合。

　　這本書完整的讓您重新認識行銷。

作者簡介

王福闓

　　朝陽科技大學工業工程與管理系學士，國立政治大學行銷碩士碩士學分班，世新大學公共關係暨廣告所碩士。

　　智冠科技股份有限公司（智冠、遊戲新幹線）活動企劃，聯達智庫有限公司專案顧問，台灣科技大學、逢甲大學、華梵大學、崑山科技大學等校推廣部專案講師，世新大學、中國文化大學、慈濟大學、朝陽科技大學、中國科技大學、育達商業科技大學、萬能科技大學、華夏技術學院、耕莘護理專科學校等校兼任講師。

　　學術專長︰整合行銷傳播、品牌管理與策略、行銷策略與管理、消費者分析、廣告策略與管理、公共關係、會展節慶與事件行銷、活動企劃與專案管理、數位行銷。

整合行銷傳播策略與企劃

第一篇　管理篇
1整合行銷傳播的概念
1.1行銷環境的改變與趨勢
1.1.1 行銷觀點的演變
行銷模式的改變
從早期的產品導向思考，生產者和行銷者掌握所有主導權力，到通路導向思考，通路可以蒐集並掌握更多消費者實際市場行為的資料，找出市場中的關鍵影響者。因為網際網路、資訊科技的發達，現在的消費者導向思考，使得消費者掌握市場的知識與決定權。商品與通路的行銷人員必須共享消費者資訊，才能滿足消費者的需求。整合行銷發展至今，已有數十年的進展與變化，從傳統行銷的行銷觀點是為瞭解決特定問題的思考方式，到從管理的面向出發，包含生產、銷售、人力資源、研發、財務等管理元素結合。

整合行銷傳播必須分析環境並擬定計畫，使4P—產品、通路、價格、銷售促進等行銷管理工具策略性的運用。傳統行銷的行銷策略以廠商的角度與產品功能為主，但是當市場區隔太過廣泛而且並不具體時，不容易找到真正的目標對象。過去的推廣策略是以規劃大眾傳播工具運用為主，希望能使消費者透過媒體就受到影響，但是消費者與品牌卻沒有真正的連結。單純的促銷活動尤其是針對價格，造成的作用是短期且容易傷及品牌價值。

溝通媒體的轉型
訊息的混亂造成媒體的可信度的降低，媒體環境的改變使行銷人員重新思考，如何更有效地和消費者溝通，由大眾傳播轉變為目標對象溝通閱聽眾的區隔必須更加細分，使得分眾媒體的價值大幅提升。

媒介的變化與播放形式或設備並不影響消費者對內容的需求，消費者對所感興趣的資訊內容，依然有龐大的需求市場。但是使用者受到引誘的原因增加，消費者對數位媒體的使用與接收模式，改變對傳統電視媒體的使用情況。電腦、智慧型手機以及其他數位媒介，都使行銷的效果與影響有不同的評估方式。

傳統傳播產業的獲利基礎，逐漸被免費的資源所取代，報紙與雜誌這類平面媒體，必須接受可能在網路上提供即時性的內容，來滿足受到改變的讀者閱讀習慣。大量的廣告稀釋了消費者長期訂購的意願，媒體透過來自品牌所需要的整合活動來獲取利潤，形成由內容置入與網路廣告收益來取得收益，而不是靠訂閱費用和平面廣告。媒體集團的興起，造成了跨媒體的整合行銷溝通模式。從報紙、雜誌到電視、網路，專案的運作成為另一種訊息整合的傳播。媒體併購與策略聯盟，到跨媒體的競爭與合作，都顯示資訊傳播的模式改變。

1.1.2 市場決定權力轉變
消費者需求未獲得滿足
價格導向與競爭市場衍生出的競爭形態，造成了大量的複製與改良商品。在勞動成本低廉的國家製造，並透過壓低市場價格來薄利多銷。但這樣的模式卻無法讓消費者對品牌產生認同，只是建立在基本的功能使用。更多的消費者思考甚至期望，與所使用的商品品牌存在意義上的連結。消費者在乎品牌的使用，不論是實體商品或服務，不再只是內容與功能，更重視使用的情境與經驗。

經濟景氣低迷，帶來低價（平價）產品新商機，品牌必須跟消費者溝通價值與價格的差異關鍵。帶來購物便利的超商、便利超市、大型購物中心及連鎖加盟直營業等業態持續成長，並運用主題式促消活動，把顧客吸引到店裡來消費。互動市場上，消費者掌握控制市場選擇權與淘汰權，不但因為眾多的同質性品牌競爭而增加了選擇的空間，更可以在不同的通路完成購買行為，品牌必須強化在消費者眼中的獨特性，讓消費者有購買的意願。

個人傳播媒介的影響
個人傳播設備可以藉由網路連結來進行傳播，其他使用者就能在任何地方藉由連結網路的設備觀看。個人化傳播設備讓消費者可隨時取得資訊，選擇收到資訊，並自創內容甚至分享。消費者建立自己的傳播模式、內容可以自己創造發揮，傳播的方式、時間也都由消費者自行決定和安排。網路充滿動態及自我創作的資源，消費者者可以把這些素材塑成適合自己風格的形式。消費者對於客制化的媒體使用需求越來越高，想要製作屬於自己的內容，成為消費者、創作者與傳播者的合體。

現在的數位大眾媒體已經可以掌握到使用者瀏覽搜尋的習慣，網路媒體的演進，代表行銷人員與消費者對傳播的認知必須改觀，廣告內容將不再侷限於影像本身。消費者可以參與並且讓有興趣的觀看者自行選擇，之後才連結到影片。參與者可以期待與自己相關的廣告內容，並分享給朋友，使自己也成為了廣告的媒介。網路媒體整合以影片為主的內容，並且善用與消費者的互動能力，成為更具參與度的媒介。行銷人員必須思考如何依據消費者合適的時間、在不同的螢幕平台上觀看流動廣告內容。