為什麼別人的產品比較賣？

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　　◎佳評如潮，讀者強力要求改版再推出！
　　本書為2011年3月出版之《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》全新改版。

　　為什麼別人的產品比較賣？
　　為什麼別人的公司比較賺錢？
　　當連鎖店林立，當大家都一樣，
　　你－－憑什麼讓顧客選擇你？

　　笨蛋！
　　關鍵在「與眾不同」
　　這個道理，連好萊塢、Apple、歐巴馬、賈伯斯天天都在用！
　　「與眾不同」不只讓顧客買單，還能抓住顧客的心！

　　◎ 低價策略，模仿競爭對手，這都不是特色，只是讓顧客更快忽略你！
　　以「省錢過更好的生活」為廣告標語的美國世界連鎖企業「沃爾瑪」，不論洗衣產品或是車用電池等各式商品，都已在價格上與對手做出區隔－－「主打省錢又便宜」。

　　英國賓利汽車和勞斯萊斯也以他們的高價策略，引起大量潛在目標客戶的特殊需求。他們透過價差異所創造出來的價值認知，讓他們與其他汽車產業，如賓士和淩志有所差別，這就是他們之間的「差異性」。

　　你可以降低價格或是抬高價錢，這是個方法。但是－－如果你和你的對手相去不遠，這樣你並沒有做出差異性。畢竟如果你只是和大家「一樣的」特色！那顧客憑什麼要選你？

　　在《為什麼別人的產品比較賣？》中，美國第1名的企業演說家史考特．麥肯將告訴你－－如何創造出和大家「不一樣」的個人特色，以及受人喜愛的產品，讓顧客永遠記得你。

　　◎創業前一定要知道的一堂課：如何與眾不同？
　　． 當連鎖店林立，當大家都一樣，你－－憑什麼讓顧客選擇你？
　　． 當你發現對手比你強時，你只是想打敗他？還是打敗他，並超越他？
　　． 當大家都在打價格戰時，你有沒有想過：除了更低的價格，你還能給顧客什麼？
　　． 產品一流，服務一流，但顧客卻開始對你的產品產生倦怠，你想過為什麼嗎？

　　許多人面對競爭者時，第一反應往往都會陷入－－
　　「我要打敗他。但是這只會讓你過度專注於在與對方競爭中，卻忘記了應該從『改變』自己或是企業做起。」

　　當競爭對手都採取低價策略時，如果你的價格並不是你唯一的特色時，請別再白費功夫了，否則最後可能只會落得「失血過多」，卻依然無法留住客戶。因為－－永遠有人可以比你更低價。

　　在《為什麼別人的產品比較賣？》中，美國第1名的企業演說家史考特告訴我們－－「顧客要的絕不只是價格，價格也不是你與競爭對手的差異性，因為這是大家都會用的策略你必須找出你或企業的『獨特性』，才是讓顧客記住你，並願意一直回來找你的方法。」

　　有創意、有特色，小蝦米一樣能戰勝大鯨魚！

　　◎連美國總統歐巴馬都在用的行銷技巧！
　　想創造企業（個人）獨特性，打造人人喜愛的商品，你必須具備這「9大關鍵」！

　　(1)找出獨特性
　　當中小型企業遇到那些強力雄厚、花招百出的大型連鎖企業襲擊時，他們如何打贏這場戰役，並存活下來？找出獨特性是首要。

　　(2)跳脫競爭迷思，創造差異性
　　不要只是為了競爭而競爭，那會讓你失去顧客，失去工作熱情。唯有創造和對手之間的差異性，你才能脫穎而出。

　　(3)找出真正的差異
　　不要只是盲目的跟隨競爭者的腳步，就算做得比他好，你也只是讓自己複製成另一個他，毫無差別。你應該找出真正的差異處，然後打敗他。

　　(4)艾柏特作用：就是要不一樣
　　當大家感受到的是無法辨認的選擇時，就會認為有特殊差異的產品、手段或體驗更吸引他們。

　　(5)清楚自己的定位
　　你知道自己是誰嗎？你能夠清楚明確的讓「你的顧客」知道「你是誰嗎？」請注意！你是誰，跟你銷售什麼「並不是」同一件事！

　　(6)創意VS.獨特性
　　不要說你沒創意，《為什麼別人的產品比較賣？》告訴你：「每個人都有創意，唯有發揮創意，你才能創造出人人都喜愛的商品。」

　　(7)溝通：說故事的魅力
　　銷售不只是銷售，你還得會「說故事」，為你的顧客說故事、為你的員工說故事，而且不只是說，更要透過其他人讓故事散播出去。別忘了，顧客就是你的銷售人力。

　　(8)創造極致的顧客體驗　
　　「好的」服務對顧客來說已經是最基本需求了，如何能讓顧客獲得更多「服務之外的服務以及極致體驗」，這才是真正重要的。但是，它絕不是附加價值這玩意。請切記。

　　(9)不一樣卡好：他們的成功決定值得你學習
　　作者史考特之所能擁有今天的成功，除了他自己的努力，更因為在他生命中有一些對他意義非凡、影響深遠的人，在本書中，他將和各位分享這些人帶給他的影響，因為這些影響也將會改變你。

作者簡介

美國第1名的企業演說家－史考特．麥肯(SCOTT MCKAIN)

　　是黑曜石企業（Obsidian Enterprises）的副董事長，該公司為市價超過上億美元的上市公司，旗下擁有19家異企業的子公司。此外，史考特也是德罕金融公司（Durham Capital Corporation）的副董事長，以及麥肯績效集團（McKain Performance Group, Inc.）的董事長；後者是專職訓練具洞見的企業與專家藉由創造差異性的策略以在事業上有所成長的卓越企業。他同時也是加值機構（Value Added Institute）的社長暨創辦人之一；該家機構主要透過加強顧客經驗以維繫與開發客戶。

　　對史考特來說，從商是他的天職，而熱情是他的舞台。他透過開發「極致顧客體驗」，向想要擴增影響力與利潤且又有遠見的企業組織，介紹如何在市場上創造獨特性的卓越課程。

　　除了身為知名企業演說家，史考特同時也是暢銷商管書籍的作者，作品有：《每個企業都要表演：贏得顧客與員工滿堂采的最佳策略》（ALL Business is Show Business）和《顧客究竟要什麼？》（What Customers REALLY Want，暫譯）。

　　身兼多職的他，還是專業演說名人堂（Professional Speakers Hall of Fame）和演說家圓桌論壇（Speakers Roundtable）的成員；後者是極富盛名的精英協會，由20位相關產業中被視為領導級人物的專業演說家和顧問所組成。

　　因為史考特在公益活動和慈善事業的投入與付出，在上千位的提名人選中，他被選為十位「印地安納英雄」（Hoosier Heroes）的其中一員。

　　史考特現與太太泰米、兒子柯賓．拜勒和法倫．拜勒住在美國印第安那州首府－－印第安納波里斯的郊區。

譯者簡介

以葳

　　畢業於英國牛津布魯克斯大學(Oxford Brookes University)出版學研究所(Publishing)、英國華威大學(University of Warwick)翻譯研究所(Translation Studies)。

　　翻譯作品包括《沒別的，關鍵是態度》、《父母的第一本兒童心理學》（易富文化出版）。《DSLR攝影、構圖、編修實務講座－國際大師Tom Ang的專業實力經驗》、《屏息的瞬間－攝影人生啟蒙大師John Hedgecoe的入門攝影學堂》、《關於眼神的故事：人像的感應力》（旗標出版）。

　　Email:zoeteng@hotmail.com

通往差異性的途徑


●產品差異
產品差異指得是你的企業將注意力放在產品的設計與製造上，當跟對手的產品進行比較時，你的產品有極為清楚的獨到之處。這個產品必須在認知上與其他產品不同，好讓你的企業在市場上找到一席之地。這個部分的差異性，可以想成是「製造更好的捕鼠器」策略。意思是，「如果我們的產品較對手的來得更為優異，那我們就已經在市場上發展出一項獨特性。」

許多品質較好的產品已經發展出絕佳的獨特性。iPod之所以能維持它的市占率，是因為它比其他現有的MP3來得更容易操作、運作順暢，而且外觀上也有其特色。因此，很重要的一點是，誠實地問問自己和你的公司：「生產的產品是否夠特別，能讓你和競爭對手之間產生差異？如果不能，那你們打算怎麼做？」

你有三個選擇：

1.生產一個有所區隔的產品。
2.選擇另外一個差異性策略。
3.兩者都做！

●價格差異
製造價格上的差異並不一定指提供最低廉的價格，而是讓這個對產品與服務的價格操作變成你擁有獨特性的策略。

當我們在考慮價格差異時，第一家浮現腦海的企業可能是沃爾瑪（Wal-Mart）。以「省錢過更好的生活」為標語的沃爾瑪，早已決定不論是Tide的洗衣產品還是車用電池等，都要在價格上做出與其他對手的區別。

這個策略非常成功不是嗎？這種方式看起來就像是贊成單一方法是創造獨特性最有影響力的說法。

可是，汽車製造業者像是賓利（Bentley）和勞斯萊斯（Rolls-Royce）等，也有他們的價格差異策略。他們的高價產品在認知上形成了一種排他性，進而引起大量潛在目標客戶的特殊需求。他們透過價格差異所創造的價值認知，就某種程度而言，也就是他們和其他高級汽車製造商如賓士（Mercedes）和凌志（Lexus）等之間的差異性。

如果你喝咖啡，顯然星巴克的咖啡和沃爾瑪的咖啡並不相同。它們的產品價格大多為人所知，也廣泛地被討論進而成為從大學研究到喜劇演員獨白等的素材。然而，星巴克的成功似乎是支持那些認為多元化策略才是創造最大差異時最有影響力的一派看法。暫且不論它們近期所遇到的挑戰（稍後會說明），星巴克在產業中無疑是價格、服務和產品選擇方面的先驅。

你的產品價格必須要是精心策劃的戰略，要能創造出差異性才能成功地運用在市場上。你可以降低或是抬高價錢，但如果你的價格和競爭對手的相去不遠，那在這個部分你顯然沒有做到差異性。你是否在適當時機有著一致且合宜的策略，利用價格操作製造差異─還是你不過在市場上玩著「我也是」的遊戲？

你有三個選擇：

1.抬高價格以創造出有效的排他性。
2.壓低價格好與對手做出區分。
3.選擇其他製造差異性的策略。

●服務差異
你如何向顧客和潛在客戶提供服務？你所提供的服務跟競爭對手的是否有所不同？還是，產業標準是根據你對顧客需求的認知提供少量的便利性？他們對於你的服務模式有什麼看法？這在他們的心中是否占有特殊地位？

服務差異並不一定指我們要比競爭對手對顧客更好，這樣一來就不免過於主觀。我還沒有發現哪個企業在處理客服時不會說些應酬話的；所有的專家和企業都會說，他們對待顧客的方式是服務導向。（即使很多時候他們的顧客會想說他們錯了！）

服務差異指的是，我們用與競爭對手不一樣的方式來對待顧客，而這樣的差異會形成讓我們和對手有所區分的特色，好讓顧客持續選擇我們。

在我的家鄉，要幫兒子剪頭髮時，父母親們有兩個選擇。我總是要母親帶我到史威茲理髮店（Sweazy’s Barber Shop），因為杜威特‧史威茲（Dwight Sweazy）總是在剪完頭髮後給我一把糖果。另外一家店裡面的人也很友善，而且他們剪平頭的成果都差不多。但是對一個五歲大的男孩來說，一把棒棒糖就是維持客戶忠誠度所需要的差異性服務。

就你的情況，要怎麼做才能創造出具有差異性的服務呢？你該如何進行讓現有和潛在顧客視你投注的心力為與眾不同的策略性服務？

你有兩個選擇：

1.創造出足以吸引顧客的服務策略，讓他們將生意送上門作為回報。
2.希望在產品或價格方面具有足夠特色，好彌補服務上缺少差異性的問題。