BE STUPID，Diesel創辦人給愚人世代的宣言：如果你不曾做過蠢事，那麼你根本沒做過任何事

聰明人看到現況，而傻子看到可能性
聰明人依腦子做事，而傻子聽從心裡的聲音
聰明人只有計畫，而傻子有說不完的故事
傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試
如果你不曾做過蠢事，那麼你根本沒做過任何事

　　世界原本充滿夢想和希望
　　一句「Don’t be stupid」粉碎了所有可能
　　如果沒有傻子，沒有不懈追求的無悔人生
　　這個世界還有什麼
　　「BE STUPID」，墜落前將自己推向極限

　　「BE STUPID」看起來可能像是一個荒謬的命令。天底下哪有人會想要被視為笨蛋呢? 對很多人來說，這可能像是一種侮辱，但是對世界知名時尚品牌Diesel的創辦人倫佐．羅素來說則不是。他很樂於做那些被很多人視為愚笨的事。在他的事業生涯中，曾經雇用過許多經驗不足，但性格令人印象深刻的人物。他推出的廣告活動在時尚產業激發出許多趣味；此外，他也曾憑著直覺買下別家公司。奇怪的是，以上種種事件最終都能圓滿落幕，原來耍笨並不是真的那麼愚蠢的行徑。

　　「耍笨」意謂著，對於任何理性的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點，勇敢一點，把自己推向極限，打破規則，聽從你的直覺與你的心；做一件你樂在其中的事，當別人警告你要小心後果時，別怕。「BE STUPID」不只是一句口號；它是一場宣言。

　　一名成功人士，一個偉大品牌
　　十八則故事，一場創意宣言

　　在本書的十八篇故事中，涵蓋了Diesel誕生到今天的種種。做出那些愚笨決定所需的勇氣，以及洞悉事物潛力而非當下情勢的能力，倫佐詳實描述了以上兩者如何幫助他打造出一間極為成功的公司。在每一篇故事的末尾，米蘭博科尼大學的喬托．科爾貝塔教授（Guido Corbetta）都解釋了倫佐．羅素的「笨蛋策略」，以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。本書揭露了倫佐．羅素的許多面向：嚴謹和風趣；創意和分析；熱情和實用。

　　一位成功之士深信多樣性的力量，並且將其轉化成人生和工作上的哲學。透過本書，你將能看到他筆下所敘述的一場迷人冒險。

　　如果你認為「BE STUPID」是個很糟糕的主意，那麼讀過本書之後，你將會大大改觀。

　　而且將會熱情的擁抱笨蛋哲學，闖出不一樣的人生。

　　「Diesel創始人倫佐．羅素的這本書可說是一種對於『愚笨』（stupidity）的宣示。在此所謂的『愚笨』並不是我們常用的詞義，而是要追溯到它的詞源，也就是『使驚愕』和『被嚇傻了』；換句話說，就是『有勇氣看待事物的發展潛力，而不是只看到一般人的觀點』。」

—La Stampa, Italian daily newspaper

作者簡介

倫佐．羅素（Renzo Rosso）

　　全球知名的生活風格品牌Diesel創始人。身為一位具有卓著遠見的開路先鋒，倫佐為世人們展示了一種全球化的新生活方式和商業經營型態。這麼多年來，他徹底改造了牛仔褲、產品配銷渠道、電子商務、行銷活動和廣告手法，而Diesel也因此獲得過無數的獎項。直至今日，倫佐已經擁有好幾家公司和品牌，從街頭風格到高級成衣無所不包。倫佐現在定居於義大利的巴薩諾．格拉帕（Bassano del Grappa）。

喬托．科爾貝塔（Guido Corbetta）

　　目前於義大利極負盛名的博科尼大學（Bocconi University）教授企業策略。

譯者簡介

林詠心

　　國立台灣大學經濟系畢業。曾任出版社編輯，現於泰北清萊一所華語高中任教。對於人類社會運作的一切「眉角」都充滿了好奇心，也期望透過翻譯和教學，與更多人一起認識這個世界。

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單飛走向二手高價之路

新成立的Diesel很快地全速疾行，開始展現出成功的預兆。當時，我和亞德里阿諾合作的企業旗下有多個品牌，像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy，但我決定要放棄其他子公司，把全副心力灌注在Diesel上頭。於是在一九八五年，我問亞德里阿諾願不願意把他在Diesel的股份賣給我，他一刻也不遲疑地答應了，因為他不曾喜歡過這個品牌，而且那時的Diesel看起來也不特別有前景。至於我，Diesel就像是自己的小孩，而我已經準備好要悉心照料它了。

然而，首先我還是需要資金。包括銀行在內，投資者們之所以願意幫我而不嫌棄我有點寒酸的外表，是因為我在商場上總是很守誠信且準時還款。我準備好面對任何狀況，即使失敗也在所不惜。我想，最慘的下場不過是逃到某個裊無人煙的島上罷了，所以冒險貸了一大筆錢。過不了多久，Diesel的銷售額就從350萬歐元躍升至800萬歐元。我是如何辦到的?

這是個好問題。直到一九八五年之前，我只負責管理品牌，但如今我全權擁有這個品牌，可以完全依照我的想法打造出合意的產品。當我以為自己就要在一年之內破產時，我決定放手一搏，把腦中所有瘋狂的點子都實現——包括我對老舊牛仔褲的熱愛。

我告訴自己：「為什麼不做一些看起來像二手貨的牛仔褲呢?」這是一個完全創新的作法：「蹂躪」牛仔褲，使其外觀像一條老礦工褲。

由於這樣的加工過程昂貴，我們試圖以販賣藝術品的方式來銷售這些牛仔褲，將價格定得遠高於其他競爭商品，批發商都以為我們瘋了。要想找到相信我們產品的店家幾乎是難上加難。我挑選了一些符合心中假想客戶的商業夥伴，但我也必須和那些不太相信我們的買家合作：他們將褲子上的撕裂和缺口視為缺陷。（那段時期《華爾街日報》偶爾會寫道：「這傢伙怎麼敢肖想在牛仔褲的發源國以兩倍的價格販售呢?」）然而，我願意嘗試任何事情。我想要接觸客戶，所以向批發商提出了令人難以拒絕的優渥條件：跟我批一些貨，如果你賣不出去，我會全數買回來。幸運地，這些牛仔褲在市場上反應極佳；從此之後，買家不再收起他們的荷包。

我下了個賭注：如果懂牛仔褲的行家願意高額入手二手牛仔褲，那麼他們也會願意支付不少錢來購買看起來很舊的新牛仔褲。我的直覺之準可以一路回溯到童年時的農場經驗，而這次證實也是對的。我不認為Diesel可以在一夜之間風靡全球，但它在不少國家一步步地培養出熱情粉絲；我原先準備逃到無人島上的想法也就被拋諸腦後了。

◎笨蛋策略

在商業世界裡尋求成功就像騎腳踏車上坡。你一路注意著特定的路標，以便估量你的路程，但隨著愈騎愈高，你所面臨的風險也就愈大，因為你不知道前方有些什麼。到了某一刻，你只剩下兩個選項：停車，享受眼前的景色就好；或者，不顧阻礙重重，繼續踩著車直到山頂。

在一九六一年，一位動機心理學專家大衛．麥克利蘭（David McClelland）提出一項理論：商人之所以持續挑戰自我，其動機來自於他想要被認可的野心，不論是對其家族、對某個地方，或是對特定部門，他希望能做出決定性貢獻。倫佐有這樣的野心，而且事實上，他不只是跨越路途中的障礙；他藉由自己的直覺，運用激進的創新手段來克服困難。「蹂躪牛仔褲， 使其外觀像一條老礦工褲。」創新手段愈激進，有傻勁的商人愈需要準備好冒險，而且他在尋找目標的過程中是如此地歡愉。

倫佐的故事也告訴我們，在這個過程中，儘管他的外觀落魄（當然，準時還款是有幫助的），要想從銀行和供應商那兒取得支持算是相對簡單的了。曾經有一張照片，上頭是年輕時的微軟創辦人，留著一頭長髮且穿著過時，當你看著它，會在心中無法克制地自問：「如果是你，當初會選擇投資他們嗎?」供應商和銀行也和你一樣的心情，他們必須準備好承擔風險。結果得到了什麼回報呢? 那些投資微軟的人和那些相信倫佐的人，他們都因此而有機會成為兩則偉大的成功故事中的一份子。

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在地球各角落打造獨一無二的店

有一天，我宣布將要關掉兩千家門市，以便縮減我們的配銷網絡。不消說，每個人都覺得我瘋了，執行長更想要殺了我。

這件事的來龍去脈是這樣的：到了一九九○年代中期，Diesel已經在全世界流通，不論大小店家，也無關乎高級精品店或主流服裝店，到處都找得到我們的商品。為了要在擁擠的牛仔褲市場上鶴立雞群，我想要將Diesel改造成一個獨特的品牌。第一步就是將我們的配銷管道大幅縮減，然後開始成立屬於自己的單一品牌商店。我想要發展獨特性的概念，同時緊密掌握品牌形象。這個點子基本上是將所有既美麗又獨到的產品陳列在櫥窗中，但不僅如此，重點更是要形塑整個Diesel的生活風格。為了達成這個目標，店面看來是十分關鍵的要素。產品銷售的場域環境很重要，因為氛圍可以向大眾清楚地傳達有關品牌的訊息。