圖解網路行銷

第1篇基本觀念
第1章　網路行銷──創造顧客價值
Unit 1-1 網路行銷的意義與效益
Unit 1-2 行銷觀念　
Unit 1-3 網路行銷發展四階段
Unit 1-4 價值方程式
Unit 1-5 顧客終生價值
Unit 1-6 網際網路對行銷的影響
Unit 1-7 網際網路對既有企業的衝擊
Unit 1-8 成功網路行銷者的特性
Unit 1-9 21世紀網路行銷公司──成為機敏組織
Unit 1-10　21世紀網路行銷公司──創造虛擬企業
Unit 1-11　21世紀網路行銷公司──建立知識導向企業
　　　　  
第2章　網路競爭優勢
Unit 2-1 競爭優勢──基本競爭策略
Unit 2-2 競爭優勢──實施基本競爭策略的條件
Unit 2-3 網路低成本優勢之一
Unit 2-4 網路低成本優勢之二
Unit 2-5 網路差異化優勢與RGT
Unit 2-6 供應鏈管理
Unit 2-7 顧客關係管理
Unit 2-8 商業情報
Unit 2-9 整合性協同式環境
Unit 2-10 亞馬遜化

第3章　網路顧客關係管理
第4章　網路行銷安全與法律議題  
　　　　　　　　　  
第2篇　數位時代
第5章　數位世界
第6章　網際網路與全球資訊網
第7章　企業內網路與企業間網路
第8章　電子商業與電子商務

第3篇　網路行銷策略規劃與了解市場
第9章　網路行銷規劃與控制　　　　　　　　　　　  
第10章 網路行銷研究
第11章 網路消費行為

第4篇　網路行銷組合策略
第12 章　網路產品策略
第13 章　網路定價策略
第14 章　網路配銷策略
第15 章　網路促銷與廣告策略

序

　　若說現在全球已是一個網際網路資訊世界，其實一點也不會言過其詞。我們可從Pingdom的調查數據（http://winmobile.appscomb.net/， Google關鍵搜尋字：全球網際網路使用人口）得知，全球2012年與網際網路有關的數字，已經多到令人意想不到！

　　全球2012年與網際網路有關的數字
　　(一)網路使用者：網路使用人口達24億，占全球總人口約70億的近25%；其中有11億在亞洲，5.19億在歐洲，2.74億在北美，中國則以5.65億的網路使用人口超越世界其它國家，網路普及率為42.1%。尤其亞洲部分，根據資策會FIND網站（http://www.find.org.tw/find/），截至2012年03月底止，台灣有線寬頻網路用戶數已達531萬。2012年第一季光纖用戶數大幅成長16萬，成為帶動寬頻上網的主要力量。

　　(二)電子郵件：全球有22億的電子郵件用戶。其中Gmail用戶占比最高，達4.25億人。
　　(三)網頁、網站和伺服器：截至2012年12月止，全球有達6.34億個網站。2012年期間就增加了5,100萬個網站。
　　(四)社群網站：巴西是Facebook用戶最活躍的國家，每個月約有85,962則PO文發送至Facebook。截至2012年10月底止，全球Facebook每月活躍使用人數突破10億。其中用戶47%是女性；用戶平均年齡40.5歲；每天Facebook上有27億個讚。而Twitter在12月用戶數達到2億；每天有1.75億則推文備發出。

　　令人驚嘆的網際網路
　　各行各業也必然感受到網際網路的威力，已經踏入電子商務的企業更能體會到網際網路無與倫比的、令人嘆為觀止的發展潛力。亞馬遜網路書店（www.amazon. com）的執行長貝左斯（Jeff Bezos）說道：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代。」「網際網路將全球電腦串聯所形成新的溝通網路，不但是推動資訊科技精進的主導力量，更將改變人類溝通方式。」全球最大微處理器公司英特爾董事長葛洛夫（Andy Grove）預測。

　　網際網路日見風行，流風所及，幾乎各階層的人士無不受其「恩澤」。年輕人鵠候電腦螢光幕前，浸淫在浩瀚的網路世界裡。網際網路的出現及普及，已逐漸改變了我們的生活方式、生活習慣，甚至思考方式。我們在網站上查詢資料、檢索資料庫、訂購貨品、進行雙向溝通，這一切說明了我們的生活已經電子化了。

　　近年來，由於市場的飽和、國外競爭者的湧現、科技的推陳出新促使產品加速淘汰、消費者更加善變等因素，使得企業必須利用有效的行銷策略觀念及技術才能重建競爭優勢。在詭譎多變的企業環境中，有效的行銷策略擬定、執行及控制，儼然是整個企業生機的命脈。
 
　　行銷的主要功能之一就是作為顧客的「傳聲筒」，也就是要使得公司內其他部門了解顧客的需要。拜網際網路之賜，傾聽顧客的聲音（期望、意見、不滿）變得更為精確、更有效率──顧客可透過電子郵遞、企業內網路（Intranet)、電子布告欄表達他們的看法。線上訪客人潮（traffic）是一項寶貴的資產，它提供了一個價值連城的行銷機會。

　　以上現象說明了網路行銷（Internet marketing）是一個必然的趨勢。各類型及規模的組織皆必須了解網路行銷所帶來的衝擊和龐大利益。在網路行銷的環境之下，店址已無關緊要，而且顧客已習慣於享受全天候的服務，傳統公司必須體認到這個現象，才能庶幾在現今商業世界中獲得生機，進而獲得契機。同時，在網路行銷世界中，David 擊敗Goliath（以小博大）的例子已是屢見不鮮。

　　一本融合美國暢銷教科書及作者教學與實戰經驗的網路行銷
　　本書的目的在於使得網路行銷者（Internet Marketer）能夠了解這個新穎的電子世界，以及如何運用有效的網路行銷策略（Internet Marketing Strategies)。本書可作為大專院校、研究所「網路行銷」課程的教科書，以及「行銷管理學」、「企業管理學」的參考書。本書融合了美國暢銷教科書的觀念精華，並輔之以筆者多年教學研究及實務經驗撰寫而成。在企業負責廣告管理、行銷管理的人員，以及負責網路行銷的企劃、業務、研究人員，亦將發現這是一本奠定有關理論觀念、充實實務知識的書。

　　為了增加本書的可讀性及讀者在學習上的方便性，本書每章中均提供許多實例與應用，每章後面均附有「複習題」與「練習題」，以使得讀者能夠「實學實用」，並訓練讀者的判斷、思考及整合能力。

　　本書共分肆篇，計十五章。第一篇基本觀念，討論網路行銷──創造顧客價值、網路競爭優勢、網路顧客關係管理、網路行銷安全與法律議題。第二篇數位時代，討論數位時代的有關課題包括數位世界、網際網路與全球資訊網、企業內網路與企業間網路、電子商業與電子商務。第三篇網路行銷策略規劃與了解市場，包括網路行銷規劃與控制、網路行銷研究、網路消費行為。第四篇網路行銷組合策略，包括網路產品策略、網路定價策略、網路配銷策略，以及網路促銷與廣告策略。

　　本書得以完成，要感謝五南圖書出版公司的支持與鼓勵。輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所良好的教學及研究環境使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學及政治大學的師友，在觀念的啟發及知識的傳授方面更是功不可沒。父母的養育之恩，更是筆者由衷感謝。願在你追求「真、善、美、聖」的過程中，具有克服挑戰的毅力與智慧，使人生充滿著欣悅！

榮泰生(Tyson Jung）
輔仁大學金融與國際企業系