自序
看見台灣商業的現代化
現在網路流行說「ＸＸ表示」，我因此得到靈感，為這本新書取名《廣告表示》。
廣告書大多數與設計、美術連結，討論設計的概念與展現的手法，但是，這本書要穿過廣告圖像，探究廣告到底想說什麼；如果，一個手機的新酷廣告，設計家熱中推敲用圖、用字與用色，這本書關注賣的是什麼品牌的手機、以什麼奇特手法行銷、帶給台灣什麼嶄新的刺激、又與社會人心拍盪出什麼樣的有趣故事。
不過，這本《廣告表示》看不見蘋果iPhone的蹤跡，因為，探索的星際不在眼前的當代，而是二十世紀前半的日本時代。
十幾年前，我輕輕推開日本時代的門，慢慢挪步進去，大意外也大驚奇，裡頭竟然一點也不乾燥、安靜。那時的台灣正劇烈蠶變，農村舊社會的外衣一層一層剝去，現代式社會的容貌一點一點浮顯，在世界文明的快舞中，台灣也能跳上幾步。於是，追尋台灣當時社會的脫舊換新，捕捉台灣生活的轉變動態，成了我十幾年來最大的興趣。
對我來說，廣告是最能說時代變化的見證人。若不是廣告，我們不會知道早在十九世紀末，台北就有咖啡店，裡頭賣餐也賣巧克力、啤酒、白蘭地；也不會知道那時的人已經大嚼箭牌口香糖；不會知道美國來的洋貨，除了箭牌，還有開利冷氣、凱迪拉克汽車、哈雷機車、勝家縫紉機、吉列刮鬍刀。放進嘴裡的，不僅有泡泡糖，還有咖哩、優格、檸檬茶，台北的啤酒屋還賣脆皮巧克力包著香草冰淇淋的美國雪糕。
而且，日本時代的廣告藏量是如此豐富。尤其是日治時期最大的平面媒體《臺灣日日新報》，發行四十七年，幾乎涵蓋整個日本時代。每天又至少有一整版專屬廣告版，各版另有大小不一的廣告。日刊之外，又有晚報。臺日報的廣告總則數實在難以細計，保守推估，應有六、七十萬則。
曾經有一整年，我把自己丟進圖書館當礦工，挖掘《臺灣日日新報》的廣告，一頁翻過一頁，不斷挖到許多寶石。慢慢，我理出頭緒，能夠顯示社會文明進展軌跡的廣告有三類：
第一， 許多現今台灣人日常生活中的火紅品牌，例如屈臣氏、山葉、日立、花王、麒麟啤酒，早在日本時代已經開始形塑我們的生活情調；
第二， 許多新潮、洋派的商品，像是沙拉油、咖哩、重機、口紅、口琴登陸台灣，捎來摩登的信息，激發島上民間生活面貌的蛻變；
第三， 許多看似戰後才有的現代生意推銷術，像是禮券、福袋、週年慶、分期付款、郵購，日本時代已經叢出上市，商業買賣的活動因而超乎想像的活潑與現代化。
這本《廣告表示》正以此三大主題、內含一百十八個小題、超過五百張的廣告來描述台灣商業現代化的盛況。
其中，特別是第三部最有新意，觸及了台灣生活史的一塊荒地。關於日本時期的現代化，近年來的書籍、論文研究愈來愈多，政治、司法、產業、醫療、水電、交通、教育、藝文、休閒娛樂，無所不有，但是，一般民眾每天都要碰觸的商業買賣，有哪些現代廣泛運用的推銷手段在日本時代已經出現，似乎還沒有被探討。
而這本書就從報章廣告，看到眼花撩亂的商戰；時間是過去的，手法卻完全與現代相同，譬如附抽獎券、有獎徵答、徵文比賽、均一價、飲料試喝、房車試乘、化妝品實演、料理實演。今天非常稀鬆平常的「打折」，一折代表百分之十，這個概念也從日本時代引入台灣。另一個商場上的百分之十，所謂收取一成的服務費，三○年代的廣告顯示，台北大酒樓蓬萊閣已經實行。
事實上，日本時代商業的現代化幅度，遠超過本書能及的範圍，譬如，戰後五○年代，台北的扶輪社努力推展不二價運動，殊不知一九一一年出版的《臺北寫真帖》裡，有一張商家的照片，「上田屋」的門柱招牌推銷著風琴、嬰兒推車和人力車，大門上方的看板早已寫著「不二價」。不過，「不二價」等商業作為，因未有相關廣告，而本書以報紙、雜誌的廣告為研究的範圍，不得不割捨，不予討論。
依台大經濟系教授吳聰敏的研究，日治以前，台灣是典型傳統農業經濟，「經濟幾乎無成長」，進入日治，經濟開始成長，「人均GDP逐年上升」。同一時期的中國，經濟仍維持一直以來的長期停滯狀態。這種不斷成長的經濟數字與曲線，本書呈現的繽紛廣告或許正是它的具象表現。
數字上所看見的日治時期台灣經濟，以商品進口到台灣來說，一九○○年以前，來自中國近四成，來自日本約兩成三，此後，日本進口一路擴大成長，到了一九三○年的後半期，已經超過八成，中國則跌到一成以下。本書廣告所見的諸多日本老牌子，早早在台灣生根，與台灣生活息息相關八十年、一百年，或許也是這些統計數字的具象化。
從日治廣告看見的商業活動，美國的身影頻繁出現；若對日治時期的認知，停留在日美敵對、兩國打太平洋戰爭、台灣人為日本到南洋打仗等等概念，恐怕難以了解。一八九五到一九四五年，台灣已屬日本國內市場，若知道日本與美國商業往來的歷史關係，將比較能夠掌握其中原因。
一八五三年，美國東印度艦隊司令佩里率四艘黑色巨輪駛抵江戶灣，要求開港，撼動了幕府，日本被迫嚴肅認識美國。一八七一年，明治政府派出「岩倉使節團」出洋考察，開始見識太平洋的彼岸之國。
而美國的一八七○年代，因科技發明造成大躍進，正脫胎變為工業國家，不再只是產棉花、小麥的農業國。《穿越時空愛上你》電影中，一八七六年，紐約的年輕公爵即將宣布意愛人選，心卻懸掛另一個時空的女子，叔叔看他心不在焉，念他「每天想著科學」，此話正點出美國一八七○年代的時代氛圍。日本人就在這個年代，進駐紐約，開起貿易公司，自己直接辦進出口，不再透過洋人商行。
一八九四年，美國奪下工業生產量的世界冠軍，同一年，甲午戰爭開打，日本脫離弱國之林，國外貿易大增。一八九六年，日本建構北美航路。當時巴拿馬運河未開，走北美航路從西雅圖上岸，再走中西部鐵道到紐約，比起經由舊金山要快一天，運費下降，讓美日的貿易量跳躍式增加。
一九四一年底日本偷襲珍珠港後，美國雖對日本宣戰，但從日俄戰爭結束的一九○五年到一九四一年底為止，美日的交流極為頻繁。一九○九年，東京、橫濱、名古屋、大阪、神戶的工商龍頭組成實業訪問團，前往美國，學回許多美式經營方法。而日本一九一二年創立JTB（日本交通公社），積極招攬外國觀光客，以一九三六年為例，春天去看櫻花的一萬四千名外國旅客，就屬美國人最多。一九二七年，美國還送一萬兩千個藍眼洋娃娃給日本，充當和平天使。這些娃娃穿蕾絲洋裝，一躺平，眼睛會閉起來，壓一壓會跑出哭聲，非常受歡迎。其中有九十三個送到台灣，博物館展示三天後，轉送各學校單位，八所台灣人念的公學校也見識了新奇的藍眼娃娃。
戰前多位美國名人造訪日本，更可以體會兩國關係緊密。一九三二年五月十五日，美國默片巨星卓別林抵達東京，幾萬日本影迷瘋狂歡迎，此行本要拜見首相犬養毅，犬養卻在這一天被暗殺，最後由接任的新首相齋藤實接見。兩年後，換美國棒球史上頭號明星貝比．魯斯（Babe Ruth）訪日，一樣轟動。曾代表民進黨競選總統的彭明敏時在東京，這位十一歲小球迷「大膽地寫了一封信給他，得到了一張親筆簽名」。美國視、聽、語言三重障礙的名人海倫．凱勒更於一九三七年赴日待了三個月，從札幌到長崎，發表一百十七場講演，感動了無數的日本人。
二十世紀的前四十年間，美日的商業、音樂、體育、文化交流難以計數。即使在一九四○年，美國都還有海上動物園駛抵神戶港。事實上，日本入侵中國以後，維持龐大戰爭需用的石油和鋼鐵，一半以上也來自美國。
兩方開戰前，美日都是大國，商業密切。許多美國公司有日本代理商，甚且像開利冷氣、箭牌口香糖、勝家縫紉機、福特汽車，還到東京設分公司及工廠。戰前台灣許多城市已具規模，有足夠的胃納吸收眾多的新時代發燒商品，日本的分公司或代理商自然又會努力把貿易網架到台灣來。日治時期台灣所見西方舶來品，絕大多數即轉道日本之手。
讀者進入此書前，如果能先了解美日關係的歷史與結構，相信既能快嘗廣告豐富的趣味，對日本時代也會有更寬闊的了解。
另外，也要請讀者先了解，這本書的廣告主要取自《臺灣日日新報》，但也旁及《臺南新報》、《東臺灣新報》、《漢文臺灣日日新報》等媒體，出自雜誌的也有。如無特別標示來源，即摘自《臺灣日日新報》。
每一則廣告所在的頁面上方，清楚標註日期，用意在讓讀者閱讀的同時，迅速掌握廣告的時代背景。如果這個做法是理性的，那麼，廣告周邊的其他廣告或新聞刻意裁留，還原它在舊報紙的模樣，則是感性的設計，期望讓讀者也能一同、佇足、慢慢、呼吸舊時代的新氣氛。
本書完成，特別要向陳瑳瑳女士恭敬致謝。她是我北一女的大學姐，在日本時代的末期，就已從當時的台北第一高女畢業，戰後又赴日本再精進日文，長期擔任日文老師。除了日文造詣高，她出身大稻埕，小時候住過永樂町的洋樓，父親陳振能先生曾任板橋林家的「家長」（總管），也出任過台北市議員，她所見識的三○年代繁榮，比一般老一輩台灣人要面目真切。近幾年，大學姐是我的最高顧問，除了時常打擾，請求幫忙解讀廣告與新聞裡的日文之外，日本時代的大小事物，我都會忍不住想問她一下。
也要鄭重感謝前駐日代表羅福全先生與夫人毛清芬女士。因執筆羅代表回憶錄，我深知他們博學多聞，對台灣社會有跨越戰前、戰後的了解，所以有難題時，也常去打擾，向他們求救。有一次，為了解讀近百年前三越百貨公司郵購清單上的日文草書，了解台灣人郵購買了什麼商品，他們還去問了住在日本仙台的姊姊毛燦英女士，毛家姊姊輾轉再請教了當地的古日文專家。我既感謝大家不厭其煩的熱心，也要對他們窮究歷史真實、不放過一點細微的精神，表示敬佩。
最後要謝謝麥田出版社的主編林如峰小姐。這本書的內容龐雜，編輯起來，挑戰不小，但她總是靜悄悄的，就把雜亂收拾完了或把問題解決妥當。每則廣告與每張圖片旁的圖說，也全由如峰負擔；她為求好，又靜悄悄地自己跑去找日文翻譯，把許多廣告裡的文案內容譯出，寫入圖說。她也會靜悄悄地自己另去細查資料；當讀到圖說草稿，我才知道「草山林間學校」舊址即今中山樓時，我不得不讚嘆，如峰真是作者的夢幻編輯。
陳柔縉
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