媒體失效的年代

引言：新聞的新關係、新形式與新模式

第一部：關係
大眾媒體不再
內容vs.服務
新聞的平台功能
生態系統與網絡
投入、合作與會員
新聞工作者扮演組織者、倡議者與教育者的角色

第二部：形式
報導文章已死──但也將永存
過程比產品重要：為新聞的川流添加價值
策展
把資料視為新聞
行動=在地=我：環境脈絡比內容更重要
徹底改革電視新聞
尚未受到應用的科技

第三部：模式
前兩部分的小結
數位第一──然後呢？
效率：削減成本
以「專線企業」做為建構新聞生態系統的基礎
商業生態系統
廣告、大眾媒體迷思以及關係策略
原生廣告：請鬼拿藥單
付費牆
贊助
資訊的定價矛盾
鏈結經濟與功勞權
衡量標準
資本：投資未來

後記：簡談新聞教育
致謝與資訊揭露
注釋

引言

新聞的新關係、新形式與新模式

　　當今的數位遠見家對像我這樣的人說，我們就是不瞭解他們。他們談論世人相互連結的美妙現象，談論新聞業的民主化。他們說，現在新聞都採取病毒式傳播——而我們應當對此心懷感激。不過，我認為所有人都必須對帶來禮物的極客保持戒心。在二○○九年的今天，病毒式傳播現象愈來愈常見，利潤卻愈來愈微薄。因為新聞需要成本；因為品質需要成本；因為免費把價格設定得太低；因為免費無法永續經營；因為免費太過昂貴。—辛頓（Les Hinton），前道瓊公司執行長，在印度海德拉巴的世界報業大會上發言，二○○九年十二月一日

　　我對極客為新聞帶來的贈禮滿懷感激。科技為新聞的改善、擴張、重新想像與長久維繫提供了無窮無盡的機會。沒錯，科技也攪亂了新聞業的一池春水——包括其關係、形式以及商業模式。但在這部論述裡，我會盡量不把心思放在早已消逝的過去。在《迄今為止，我們對數位新聞業了解多少》（The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalism）這部白皮書裡，格魯斯金（Bill Grueskin）和他在哥倫比亞大學新聞學院的幾位共同作者檢視了我們這個產業如何來到當今的處境。(2)同樣來自哥倫比亞大學的陶氏數位新聞中心（Tow Center for Digital Journalism），蓓爾（Emily Bell）、薛基（Clay Shirky）與安德森（Chris Anderson）合著的《後工業時代的新聞：調適現狀》（Post-Industrial Journalism: Adapting to the Present）提議了若干方法，可讓新聞機構善用當今的科技所提供的機會，以便更新、擴張以及改善這門產業。(3)現在，我想要把目光投向未來。或者，應該說我想要檢視許多種可能的未來。我不想預測新聞業會朝什麼方向發展，但我確實要想像新聞業接下來可以有什麼樣的發展，而且未來又有哪些可能性。

　　人類發明印刷機這件極具顛覆性的科技之後，又過了半個世紀的時間，書本才開始產生其特有的形式。一開始，印刷商仍然模仿抄寫而成的書籍，使用形似於抄寫員筆跡的字型。一開始，印刷被宣傳為「自動化書寫」。我們還是習於以過去的經驗定義未來。汽車是「不用馬拉的馬車」，由「馬力」推動。收音機雖稱為「無線電收音機」，實際上卻仍需插電。今天，我們還是說「撥」電話以及「掛斷」電話，儘管這些詞語早已喪失了字面上的意義。就這點來說，我們再過多久會開始覺得把智慧型手機稱為「行動電話」是一件荒謬的事情？畢竟，我們已愈來愈少把智慧型手機拿來通話，而是當成——什麼呢？——電腦、連接器、助理、大腦……。

　　在當今的網路上，報紙、雜誌、書籍、廣播節目與電視節目仍然明顯帶有其前身的特徵。許多已經跨越了調適的第一階段——新瓶裝舊酒，亦即單純以新形式呈現舊有的內容——而開始善用網路的額外功能。《紐約時報》的一則報導引起了不少驚奇(4)與讚嘆(5)，只因為那則報導的內文嵌入了投影片、影片與空照地圖。(6)效果確實不錯，可是那則報導發揮的功能仍然與以往的新聞工作者所做的事情一樣：講述一個故事。《紐約時報》如果把那則報導印刷在報紙上，並不會因此而失去什麼內容。在多媒體敘事獲得實現之後，許多人認為這已是科技發展的目的地，但我希望這只是個中途站而已。我希望我們的眼光能夠超越於報導文章之外；現在，文章只不過是實踐新聞工作的其中一件工具而已。我們必須繼續探尋以前不存在但當今已經存在的可能性，找出服務大眾的新方法，並且找出新的模式以維繫此一工作。在本書裡，我將會試圖重新思考媒體及其擁有的機會，踏出想像未來情境的第一步，並且回應我經常聽到的那句質疑：「好吧，你這自以為聰明的傢伙，這下你鍾愛的網路已經毀了新聞，接著還要怎麼樣？」

　　《哥倫比亞新聞評論》（Columbia Journalism Review）指控我和紐約大學的羅森（Jay Rosen）與薛基還有哥倫比亞大學的蓓爾同屬於「未來新聞學」陰謀集團的成員。(7)「在其核心當中，未來新聞學共識是反體制性的。這種共識認為舊體制必須萎縮凋謝，才能為網路連線的未來開路，」《哥倫比亞新聞評論》指出：「現存體制沒有計畫。未來新聞學共識聲稱沒有計畫正是其計畫所在。現存體制對規定與標準念念不忘，未來新聞學思想家談論的則是自由與非正規性。」我在柏魯克學院（Baruch College）舉行於二○一二年的一場活動上遇見這篇文章的作者史達克曼（Dean Starkman），隨即向他坦承我對新聞的未來會是什麼模樣絲毫沒有概念。(8)沒人對這一點有任何概念。

　　我如果有一套計畫，那麼我就會消除各種可能性，直接為未來開出預言性的藥方。可是我不打算這麼做。我們如果在今天定義未來，一定會採用過去的經驗，就像是把汽車稱為不用馬拉的馬車一樣。我們還必須發揮更多想像力。本書正是如此：是一項個人腦力激盪的練習——而且我希望新聞學的學生與老師、新聞工作者、出版商、媒體公司、科技專家、投資人、社會運動分子以及任何關心新聞與社會的人士都能夠這麼做。我們如果不想像許多的未來情境，就不可能建構出任何未來。我們必須首先質疑新聞業界的三項關鍵假設，否則我們就只會不斷想要保存這三項假設。

　　．第一，民眾與新聞業的自然關係就是扮演大眾、扮演觀眾的角色——或是如同我的好友羅森現在對他們的稱呼方式：先前被稱為觀眾的人們。(9)他們在今天是什麼人？他們可以扮演什麼角色？此一角色的轉變對於新聞工作者在此一新關係中的價值有什麼影響？在本書的第一部分，我將會針對新聞業在社會中扮演的角色提出不同的認知角度：把新聞業視為服務，視為平台的建構者，視為組織者，視為倡議者，視為教師，視為育成者。我將會主張新聞業必須學習如何踏進關係事業；我相信這將會是新聞業建構新商業策略的基礎。

　　．第二，報導文章是新聞的原子單位暨必然產品，而且新聞工作者是故事講述者。我確信報導文章在未來仍然會是新聞工作者的一項關鍵工具，用來為一連串的資訊添加價值——手法包括敘述、組織、釐清來龍去脈、歸納概要、舉例以及討論。不過，在本書的第二部分，我將會試圖把眼光投向報導文章之外，進一步檢視新聞可能採取的其他形式：成為資料（目前最熱門的型態），但也能夠成為功能，成為平台，成為有許多途徑穿越其中的資訊資產，成為策展工具，成為對話。

　　．最後一項假設：原本的商業模式可以重現於新的現實當中，新聞編輯室將會（或者不會）保存下來，印刷品不會（或者會）存活下去，民眾將會或者應該（或是不會）為新聞付費，廣告必須（或者無法）支持新聞，媒體公司將會控制新聞（或者消亡）。我不認為新聞已經陷入危險境地。我們在網路上可以看到新聞的閱聽率、對於新聞的興趣、需求、分享方式以及討論都出現了增加。我不認為需求是問題所在。商業模式無疑是個問題（不過，若說商業模式是唯一的問題，也是一種自我欺騙，藉此讓自己認為新聞業的其他部分都不需要改變）。所以，本書的第三部分將會聚焦於可能的新模式，包括我在紐約市立大學新聞研究所主持的陶氏奈特創業新聞中心（Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism）研究過的若干模式，目標在於為新聞找出永續——亦即有利可圖——的支柱。不過，我探討的不僅在於如何找回流失的營收；我們也必須在規模想必會比較小的後壟斷時代新聞企業當中檢視新的效率。最重要的是，我們必須把注意力集中於新聞業能夠在什麼地方以什麼方式為社群的知識添加價值，然後再思考新聞業如何能夠擷取價值而維持本身的生計。所以，也許新聞業必須擺脫以往的想法，不能再認為自己從事的是內容、廣告與發行的生意。也許我們應該問，新聞是不是應該像谷歌與臉書一樣，成為一項協助使用者達成其目標的服務。在這方面，我回歸新聞的關係策略，探索以價值勝於數量為中心而建構新式商業模式的機會。

　　我要求我們對於新聞的幾乎所有假設都提出質疑，但絕不是全部予以揚棄。面對顛覆狀況，我們必須重新肯定以及保留既有的價值。在紐約市立大學，我們的創始所長謝帕德（Steve Shepard）強調我們必須教導新聞業的永恆真理，包括準確性、公平性與完整性。在這方面，我主張今天的新聞工作者所必須提出的關鍵問題，是自己如何能夠為社群裡的資訊流添加價值。畢竟，現在這種資訊流已經可以在沒有中介者——媒體——的情況下發生。新聞工作者將會繼續為社群裡的資訊流添加價值，方法是致力於回答那些沒有人提出的問題，再利用報導乃至敘事提供當今更加需要的意義與事件脈絡。新聞工作者一旦專注於他們在什麼地方可以帶來真正的價值，而不是把注意力放在他們以往的生產宗旨——製造報紙、雜誌與電視節目——即可克服新聞業的商品化以及價值下滑。

　　為了展開這項探討，我採用一種對於新聞業的廣義定義（有些人也許會認為過於廣義）：協助社群將其本身的知識組織得更好，以便這個社群也能夠將自己組織得更好。新聞業向來都致力於做到這一點。不過，實際從事採訪工作的我們對於自己的定義卻愈來愈不再是基於我們的價值與使命，而是我們使用的媒體與工具——以油墨印刷在漿紙或光滑的紙頁上，還是透過電波傳送聲音或影像。現在，我們有了新的工具可以運用。這些工具需要新技能，也能夠創造新價值。不過，就核心而言，我們服務的乃是公民與社群。隨著本書進展，我對這項新聞業的定義將會像手風琴一樣時而擴大，時而縮小。我在書中的若干部分將會大幅縮小這項定義，以便確認新聞業的本質，找出其中最重要的價值與服務，也就是我們在這門產業遭逢經濟動盪的這個時刻所必須保存的價值與服務。我在書中的其他部分則是會擴大這項定義，以便描述包容廣大的新聞生態系統——此一生態系統能夠服務許多社群、許多利益以及許多需求，並且能夠結合成一面網絡，分享內容、觀眾、科技與支持，而且我希望也能分享廣告收益。

　　網路發明者有許多值得我們效法的地方：瑟夫（Vint Cerf）與他的同僚創造了各項標準與協定，以便落實可讓任何人與任何人對話的原則；(10)柏納李爵士（Tim Berners-Lee）採用簡單的鏈結將人與資訊連結起來；谷歌致力於組織全世界的資訊，並使這些資訊能夠讓人取用（更遑論徹底變革了廣告）；還有維基百科追求的類似目標（但沒有廣告）；扎克伯格（Mark Zuckerberg）創造了一個讓人能夠互相連結的平台；Blogger、WordPress與Movable Type都創造了平台，可讓人創作以及分享自己想要表達的東西；推特在出乎自己意料的情況下，成了一件能夠即時為世界帶來新訊息的工具——而其帶來的訊息就是新聞；Tumblr與Pinterest洞悉了興趣能夠做為傳播的推動力；YouTube使得內容能夠嵌入於任何地方；雷迪特（Reddit）試圖將催生評論的精力導引至合作；踢步走（Kickstarter）、Indiegogo以及新成立的Beacon Readers駕馭了群眾的慷慨捐獻；亞馬遜建立了平台，並且從我們發送的信號學習，以便向我們提供更切合需求的服務。此外，這些創新者進行實驗以及改變方向（一般常說的「關鍵轉向」﹝pivot﹞）的本能，還有他們樂於（甚至是熱衷於）學習與失敗的精神，也都有很多值得我們學習的地方。這些都是極客的天賦。

　　我們必須尋求科技以及科技造成的顛覆所帶來的機會。我希望本書的每一位讀者都能夠超越我，找出更多更好的道路以供探索——並且實際加以探索。我希望能夠聽到大家討論新聞如何由其流失的過往轉移至未來——其許許多多可能的未來。