不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界

各界熱烈迴響 
導讀  行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策  馮勃翰
前言　行為經濟學的有趣之處
 
第1部  緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關 
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值 
3. 人類的「不當行為」清單 
4. 我們對損失比獲得更加敏感？ 
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基 
6. 舌戰群英 
 
第2部　心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客  
8. 我們應該忽略沉沒成本？ 
9. 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性 
10. 牌桌上的賭性 
 
第3部　自我控制：理性經濟人與人類的差別（1975年～1988年）
11. 意志力？沒問題！  
12. 計畫者與行動者  
 
插曲
13. 真實世界中的不當行為  
 
第4部　與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事（1984年～1985年）
14. 何種價格才算合理？  
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？  
16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯？  
 
第5部　擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
17. 行為經濟學的第一次論戰  
18. 解釋傳統經濟學中的異例  
19. 組隊出擊  
20. 上東區的狹窄框架  
 
第6部　行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
21. 選美比賽  
22. 股市反應過度了嗎？   
23. 對過度反應的反應  
24. 股價是錯的？  
25. 封閉型基金之戰  
26. 果蠅、冰山，以及負股價  
 
第7部　 歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
27. 融合法律觀點的行為經濟學  
28. 挑選辦公室的行為經濟學   
29. 美式足球選秀的祕密   
30. 如何在競賽節目中脫穎而出？  
 
第8部　 援軍已至（2004年迄今）
31. 退休儲蓄：明天存更多？  
32. 推出你的影響力：走向群眾   
33. 英國政府的行為洞察團隊   
 
結語  接下來呢？ 

導讀

行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策
台灣大學經濟系副教授 馮勃翰
 
　　「不當行為」這個名詞乍看可能有點怪，不過它正是呼應了本書的中心思想──人性。這本書談的是一個近年來很熱門，應用也極其廣泛的新興領域，也就是行為經濟學。透過這個領域的創建者理察‧塞勒博士以半自傳的方式娓娓道來，你會見證一個好奇又叛逆的心智，如何從看似正常的主流經濟學中，找到一個又一個理論無法解釋的反常現象，然後在眾多學術大老的反對之下，將「真實的人性」帶入經濟學的研究當中。
 
　　塞勒的故事要從1970年代他在羅徹斯特大學讀博士班時談起。當時他想要估算「人命的價值」，因此設計了問卷，並且提供受訪者兩個情境。第一個情境：社會上爆發某種疾病，導致每個人的死亡率都增加千分之一，現在有一種解藥吃了可以讓死亡率下降，你願意花多少錢買這種藥？第二個情境：你好端端地生活在一個沒受疾病感染的地方，但是你的老闆想要派你冒著千分之一的死亡風險進入疫區工作，他需要額外付你多少錢，你才願意接受這樣的差事？
 
　　根據傳統的經濟學理論，兩個問題的答案都代表了「千分之一的死亡率」值多少錢，換句話說就是「千分之一條命」的價值，因此同一個人對於兩個問題的答案應該要大致相同。可是塞勒蒐集到的問卷結果卻不是這樣！針對第一個情境，大多數受訪者不願意付超過2,000美元的代價；可是針對第二個情境，卻有許多人認為至少要補償他50萬美元才夠。同樣是為人命估價，兩種方法所得到答案竟然南轅北轍！
 
　　塞勒把這個發現拿去找指導教授討論，指導教授卻叫他別在這種事情上浪費時間。不過塞勒並沒有照辦，反而開始仔細觀察周遭的世界，廣泛蒐集各種主流經濟理論所無法解釋的「不當行為」。
 
　　例如，他的朋友史丹利對花粉過敏，可是每個週末卻忍著過敏在自家院子割草，不願意花10美元的金額雇一個人來代勞。當史丹利被問到如果鄰居出20美元請他割草，他願意幫忙？他的答案卻是斬釘截鐵的不願意。這裡出現一個很吊詭的問題，如果史丹利不願意花10美元請人幫忙割自家的草，似乎表示他的時間成本（外加忍受花粉過敏的痛苦）不值10美元，另一方面鄰居用20美元卻請不動他，表示他的時間成本比20美元還貴。究竟為什麼一個人的時間成本可以同時比10元便宜，卻又比20元貴？
 
　　比方說，在暴風雪天裡，為什麼拿到免費贈票的朋友會放棄長途開車去看球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出門，只為了把球票的錢「賺回來」？經濟學原理不是都教我們，花出去的錢是潑出去的水，已經是「沉沒成本」，所以如果天候不佳開車太危險，無論是別人送票或自己買票，都不應該出門。
 
　　此外，開派對的時候，大夥怕先吃零食反而吃不下主菜，所以乾脆把零食收起來，免得吃個不停。這不對呀！經濟學原理說，人的選擇越多越好，因為如果多出來的選擇你不喜歡或認為不應該選，永遠可以不要選。不過，現實似乎不是如此，我們常常會缺乏意志力，吃的永遠太多，存錢永遠不夠，想規律運動卻每天立志從明天再開始吧……
 
　　就這樣，在作者塞勒的眼中，各種「不當行為」層出不窮，問題到底出在哪裡？

　　這需要從經濟學發展的脈絡談起。
 
　　19世紀著名的經濟思想家阿爾弗雷德‧馬歇爾曾經在《經濟學原理》一書中下了一個定義：經濟學旨在研究人的日常生活，包括他如何賺取財富和使用財富，所以經濟學一方面是在研究財富，一方面是在研究人。
 
　　正因如此，經濟學一直都是一門入世的學問，無論是亞當‧史密斯或凱因斯，都是在透徹觀察真實世界的「人類行為」，並且藉此形成他們的理論。但是這種狀況在1930、40年代出現改變，經濟理論的建構開始轉向依賴數學模型分析。為了數學分析的需要，經濟學家開始廣泛假設模型裡的「人」永遠會竭盡所能地根據利益最大來做選擇，而這種凡事求最佳化的態度被稱為「理性」。
 
　　當年困擾著塞勒的問題就是，活生生的人是有感情、有靈魂的個體，他們的行為真的可以用「理性經濟人」的模型來描述、解釋，以及預測嗎？從前面提到的幾個「不當行為」來看，事情似乎不是這樣！其後塞勒認識了丹尼爾‧康納曼（2002年諾貝爾經濟學獎得主）與阿莫斯‧特維斯基等心理學家，從他們的研究中驚訝地發現，活生生的人不但在做決策時會犯錯、有慣性，而且這些慣性是有系統、有規律的，可以被分析和預測。這樣的發現帶給塞勒極大的衝擊，讓他開始思考如何將「人性的存在」納入經濟學的研究方法。在往後的學術生涯裡，他要結合心理學來分析真實世界裡有缺陷、有弱點的人如何進行各種經濟行為，而不是只聚焦在數學模型裡的「理性經濟人」。

　　這樣的研究方向曾經讓塞勒被學界大老認為是離經叛道，他的多篇論文也曾經難以在主流的頂級期刊上發表，甚至當首屈一指的芝加哥大學商學院延攬他的時候，另一位曾經拿過諾貝爾獎的默頓．米勒公開指出這是錯誤的決定，在某一場演講中，法律經濟學的重量級學者理查‧波斯納也指責他：「你不科學！」
 
　　從某種程度上來說，本書有點像是一部電影，你會從塞勒的眼睛出發，和他一起經歷這個好奇探索、對抗權威、求知求真的過程，並且在這個過程中認識行為經濟學的每一個重要發現，諸如稟賦效應、心理帳戶、自我控制、過度自信、人對公平的感受等，你也可以透過這些觀念來重新理解社會現象、消費心理、商業決策、股票交易、金融危機等各種問題。到今天，行為經濟學已經從當初一小撮人所熱衷的「邪魔歪道」（這是塞勒自己的說法），成為了經濟學研究的新典範，有許多學者前仆後繼為這個學門建立起更扎實的理論與實證基礎。塞勒亦在2015年擔任美國經濟學會主席，在過去包括傅利曼、貝克、高伯瑞，以及沈恩等經濟學大師都坐過這個位子。
 
　　塞勒對於行為經濟學的探索雖然是從知性出發，但是他並沒有把自己關在象牙塔中。他在年輕時，就曾經運用自己發明的「心理帳戶」概念，幫助一家陷入財務危機的滑雪場重新設計票價和服務，並且透過高額折扣的套票方案創造顯赫的預購業績，成功轉虧為盈。而後他又帶著對人性的洞察投入金融市場的研究，開創了「行為財務學」這個嶄新學門，為股票、基金，以及各種金融性商品的價格與投資帶來更寫實，也更有預測能力的理解。
 
　　但是塞勒所做的還不止如此，他又進一步思考：既然人性有弱點，我們能不能運用人性的弱點來推動良好政策，達到一些立意良善的目標？他特別關心的一個議題是，為什麼許多人無法存到足夠的退休金，以致老年時陷入經濟困境。他利用「人性本懶」的特質，找到方法破解一般人「自制力不足」的問題，為政府與企業提出一套退休儲蓄計畫的改革方案，最後大幅增加了參與退休儲蓄的人數和儲蓄金額。

　　在本書中，你會讀到一個又一個這樣的故事，看見行為經濟學所帶來的洞見如何改變我們的世界。另一方面，行為經濟學也可以幫助你建立一套看世界的新觀點，帶你掌握人性、善用人性，做出聰明的決策，讓社會更美好。

前言　　

行為經濟學的有趣之處

　　進入正題之前，我想先聊聊兩位與我亦師亦友的認知心理學家：阿莫斯．特維斯基與丹尼爾．康納曼。透過幾樁關於他們的往事，或許能讓各位對於本書要表達的內涵略有掌握。
 
　　◎挖空心思討好特維斯基

　　即使是像我們這種老記不得上回把鑰匙放在哪裡的人，生命中仍不乏難以忘懷的時刻。有些是公開事件，譬如年齡與我相仿的人，就不會忘記甘迺迪總統被暗殺的那一天（當時我還是大一新鮮人，正在學校體育館的籃球場裡鬥牛）。對於年紀大到能夠閱讀本書的人，難忘的時刻應該包括2001年9月11日（我剛起床，聽著國家公共廣播電台，設法搞懂事件的來龍去脈）。
 
　　有些難忘時刻則屬私人回憶，從婚禮到一桿進洞皆為此類。對我而言，一通來自康納曼的電話就是這樣的時刻，雖然我們常交談，彼此之間也已打過數百通不復記憶的電話，但是我到現在仍清楚記得接到這通電話時，自己正站在什麼地方。1996年初，康納曼來電來通知我，他的朋友暨研究夥伴阿莫斯．特維斯基已經癌末，壽命只剩六個月。聽到惡耗，我錯愕到必須把話筒交給內人，到一旁設法讓自己恢復冷靜，好友性命垂危的消息總是令人震驚，但是特維斯基不像那種五十九歲便將辭世的人，他的行文立言向來一絲不苟，書桌上只擺著鉛筆與便箋，而且整整齊齊地平行排放，怎麼可能是行將就木的人？
 
　　特維斯基一直到他再也無法進辦公室工作，才對外公布病情，在此之前只有少數幾個人知情，包括我的兩位密友。除了我們的妻子，他不希望有任何其他人知道這件事，所以我們苦苦守了五個月的祕密，期間只能互相安慰打氣。
 
　　特維斯基之所以不願公開病情，是因為他不希望生命的最後幾個月都在扮演瀕死之人，他還有活兒要幹，打算與康納曼共同編輯一本書，針對他們為心理學領域率先開拓的判斷與決策研究，彙整他們自己與其他人撰寫的相關論文，並且將這本書命名為《選擇，價值和框架》。大部分時候，特維斯基只想做他喜歡的事：工作，與家人共處、看籃球賽。這段期間特維斯基婉拒會見前來表示慰問的訪客，但是他接受工作上的會晤，因此我得以在他去世前一個半月，以完成共同論文為由與他見上一面。我們花了點時間討論那篇論文，然後看了場美國職籃季後賽。
 
　　特維斯基的智慧展現在他生命中的幾乎各個方面，包括他如何面對疾病①。他與史丹佛醫學院的專家討論過預後的問題之後，認為將生命最後幾個月虛擲在無意義的治療，不但會把身體折騰得異常虛弱，最多也只能延長數週的壽命，這並非他想要的選項。他的頭腦仍相當清明，於是向腫瘤科醫師解釋癌症並非零和遊戲：「能消滅腫瘤的，不見得對我有益。」有天，我在電話上問他感覺如何，他說：「挺好笑的，平常感冒時，覺得自己簡直快死了，但是當你真的快死了，大部分時候倒感覺還不賴。」

　　特維斯基於六月溘然長逝，葬禮在他與家人定居的加州帕羅奧圖市舉行。他的兒子歐倫發表了簡短致詞，並且引述特維斯基過世前幾天寫給歐倫的一段話：
 
　　在最後的日子，我們互相聊了些軼聞往事，期望它們能夠被記在心裡，即使只有一陣子也好。我想這是個行之有年的猶太傳統，歷史與智慧的代代相傳靠的不是文獻書本，而是軼事趣聞與得宜的玩笑。
 
　　葬禮結束後，特維斯基一家在自宅舉辦了猶太傳統守喪儀式。那是個週日午後，職籃季後賽正熱鬧開打，幾個人紛紛移步至視聽室觀賞球賽最後幾分鐘。我們感到有些心虛，但是特維斯基的兒子塔爾表示：「若家父還在世，他會贊成把葬禮錄影起來，看球賽比較重要。」
 
　　自從1977年認識特維斯基，我總會在寫論文時自我審查：「特維斯基會同意這個論點嗎？」好友韋納．強生（本書稍後會再提到他）可以做證，我們共同合作的一篇論文被某個期刊接受後，又花了三年工夫才正式刊登。儘管審查人與韋納都對這篇論文頗為滿意，特維斯基卻對某個論點斟酌再三，而我希望能駁倒他的異議，於是我在這篇論文拚命下工夫，可憐的韋納只得在沒能用這份論文充實履歷的情況下爭取升遷。幸好韋納仍有許多其他內容堅實的論文作品，我的拖延才不至於妨礙了他的前途。最後，我終於讓特維斯基感到滿意。
 
　　撰寫本書的過程中，我將特維斯基留給歐倫的話時時放在心上。一般人預期經濟學教授會寫的內容與風格將不會出現在本書之中。我不談論述，也不進行論辯。當然了，我會針對研究做一些討論，而本書亦不乏趣聞、（或可算是）滑稽的故事，甚至冷笑話。
 
　　◎康納曼的品質認證

　　2001年初的某一天，我前往柏克萊登門拜訪丹尼爾．康納曼，一如既往，我們坐在他家客廳閒聊。接著，他突然想起有個電話採訪的邀約，對方是《紐約時報雜誌》記者羅傑．洛溫斯坦，正準備報導我的研究結果，他也是知名著作《天才的失敗：長期資本管理的興衰》的作者，自然會想向我的老友康納曼多多討教。這下可尷尬了，我該離開現場或留下來聽呢？「留下來。」康納曼說：「應該會很有趣。」
 
　　訪談開始。聽著朋友訴說關於自己的陳年往事，我有些坐立難安，何況聽別人讚美自己總是令人不自在，於是我隨手拿了些東西來讀，才能逐漸轉移注意力，直到我聽見康納曼說：「喔，塞勒最大的優點，也就是他最與眾不同的地方是，他很懶。」

什麼？真的嗎？我絕不會否認自己很懶，但是康納曼認為懶惰是我唯一的最大優點？我拚命對他搖頭揮手，他卻繼續吹捧我的懶人美德，直到今天他還堅稱那可是至高無上的讚美。他說懶惰促使我只投入足夠吸引人的問題，以克服完全不想勞神費力的糟糕天性。這世上能把我的懶惰變成資產的人，看來也只有康納曼了。
 
　　這下各位明白了吧。在你繼續往下讀之前，請記得本書作者是經過認證的懶鬼。根據康納曼的說法，好處是我只會提及夠有趣的事，至少是我自己覺得挺有意思的事。

　　①在特維斯基生前，心理學家之間廣為流傳的一則笑話是他想出了只有一道題的智力測驗：越早明白他比你聰明，你的智力就越高。