寶塚的經營美學：跨越百年的表演藝術生意經

前言

第一章　寶塚（TAKARAZUKA）基礎知識
共由四百名女性組成的單一性別劇團
五組平等的業務單位
專科：珍貴的寶藏
組別更替及舞台新生的分配
寶塚大劇場與東京寶塚劇場
活躍於多元領域的畢業生們
娛樂作品的表與裏

第二章　寶塚歌劇團的商業模式
創業初期戰略
由安逸的立足點延伸的獨特利基市場定位
導致必須變革的外部環境變化
臨門一腳促成寶塚歌劇活躍的公共表演廳濫建
演出行程二大公演：寶塚大劇場與東京寶塚劇場
舞台管理上可能產生哪些問題
主公演以外的售票演出
船首演藝廳（Takarazuka Bow Hall）公演的功能
東京特別公演
主辦活動所帶來的經濟利益
輸出演出
全國巡演
中日劇場公演與博多座公演
梅田藝術劇場大劇院（Main Hall）公演
梅田藝術劇場Theater Drama City公演
以行程與演出者的當季程度決定的晚餐秀
阪急電鐵與寶塚歌劇的關係
寶塚歌劇事業對阪急集團的利益貢獻度

第三章　寶塚歌劇經營模式的特徵
寶塚歌劇的垂直整合系統
採用垂直整合系統的根據
作品創作上的優點
以垂直整合系統進行全國巡演的優點
在銷售業務與行銷上所面臨的課題
魔鬼般的平日六場公演
「二次‧三次商品」的定位與危險性
寶塚的未來型《Dream Trail：寶塚傳說》

第四章　寶塚歌劇與AKB48
「素人」與「未完成」
何謂「素人的神格化」？
「未完成」的新鮮感
比一比！寶塚與AKB48的異同
海選的必然與偶然
利用「偶然」的AKB48
專用劇場所產生的「偶然」
AKB48與秋葉原
寶塚的「封閉」
除了開演前與演出結束後，人跡消失的街區
AKB48的近距離接觸（近接）
寶塚歌劇的近距離接觸
寶塚大劇場的演員休息室出入口
銀橋在寶塚劇場所代表的意義
值得注意的概念：心理距離
秋元康從小貓俱樂部時代就意識到寶塚的存在？
寶塚明星的「畢業」與「代表作」
從AKB48畢業之後，生意經將會如何發展？
聖地：寶塚大劇場

第五章　寶塚今後動向與業界未來展望
不變的真理仍將維持
強調「創作‧製作‧銷售」的垂直整合
分享過程：聖地的活化
利用「不平衡」與「偶然」刺激粉絲社群
前味‧中味‧後味
今後製作人的工作

結語

推薦序

張開羽翼的銀馬車
文／吳洛纓（知名編劇、台北藝術大學戲劇系兼任講師

　　她們畫著大濃妝，男主角（男役，由女生反串）一定平胸長腿，女主角（娘役）的睫毛翹到可以在上面放枝鉛筆。高聳的墊肩、華麗閃亮的戲服，加上必不可少的翅膀（羽根），那是她們最重要的符號，象徵著演員的角色輕重以及年資階級，愈是資深重要的演員，那雙翅翼愈大愈顯眼。
　　
　　當她們緩緩地從舞台上的階梯走下來，配上舞蹈、歌曲和誇張到無法挑剔的肢體表演，就在那一刻，你知道什麼叫做「明星」。她們必定閃亮到你無法移開視線，又用上所有劇場美學上的種種元素，告訴你：「我們不是你，我們是不一樣的。」
　　
　　但在某個慈悲的時刻，有幾個會走上「銀橋」（在樂池與觀眾席之間的拱形狹窄舞台），距離你更近一些，同時又告訴你：「我們這幾個走上銀橋的某某（她們的藝名，不是本名也不是角色名），是閃亮中的最閃亮，我們是璀璨的明星。來，愛我吧！」
　　
　　這就是日本寶塚歌劇團百年來的表演方程式。
　　
　　在粉絲經濟還沒出現的近百年前，阪急鐵道（現為阪急集團）的創辦人小林一三，為了開發鐵路延伸所及的區域，吸引更多都市人到此一遊，他們在兵庫縣寶塚市蓋了寶塚家庭遊樂園和寶塚劇團，意不在盈利而在迷人。
　　
　　早期的寶塚就是個小歌舞團，當時沒有人料到它現在會成為阪急集團三大事業體之一，每年有二百五十萬人次的觀眾，演出遍及日本全境和世界各地。更重要的是寶塚獨樹一格的劇場演出形式（一齣歌舞劇加上一齣音樂劇）和表演風格，成了二十世紀亞洲劇場史上最燦爛奪目的風景。
　　
　　1990年，我第一次看到寶塚劇團的演出，透過當時還暱稱「小耳朵」的衛星頻道。無意之間轉到播送的頻道，發現他們正在演出俄國劇作家契訶夫（Anton Chekhov，1860～1904）的劇作《海鷗》。那個學期，國立藝術學院正在排練同一個劇本，準備學期公演，於是一口氣看完，儘管聽不懂日文，但時任導演助理，從修改劇本到排練對劇本早已滾瓜爛熟，腦子裡自動開啟日譯中系統。
　　
　　看著她們（男女角色皆由女生串演）戴著長又捲的金色假髮、口吐著日文、口中念出的是百年前的俄國劇作，絲毫沒有違和感。因為在反串、外譯加上劇場風格詮釋的多重拆解下，你很難再想起《海鷗》的文本，那個舊俄莊園裡人的內在被極度寫實的刻畫，因為過真而失真，因為太過陰鬱而荒謬起來的喜劇調性。是的，寶塚劇團完全把《海鷗》給「拆」了，這是我與寶塚的初相遇。
　　
　　直到2013年，寶塚才第一次到台灣演出，2015年二度來台，賣了兩萬多張票，觀眾朝聖般趕赴國家戲劇院。那不像是看戲了，那是親炙傳奇的渴切，只有人在那裡才能成為傳奇的一部分。
　　
　　《寶塚的經營美學》除了娓娓道來寶塚發跡的百年史，也談及相較於行銷策略日新月異的市場，調整幅度不算大的經營策略，包含他們將「素人神格化的造星手法」「從寶塚學校創作、製作到售票演出的一條龍策略」「與在地區域經濟的相關性」等。最有趣的是，作者花了兩個章節，將發跡於秋葉原的AKB48（秋葉原地名Akihabara，縮寫為AKB，是日本宅經濟的聖地）和寶塚劇團做了一番比較，除了表現出在「粉絲操作學」上有些「還不是我們先開始」的得意，更具啟發性的是他將過去（？）與當今的娛樂事業做了串連。
　　
　　當我們看著韓國的娛樂事業如何強虜入侵亞洲其他區域無計可施，看中國娛樂業受益於大市場能快速竄起。書中多少有些是台灣的娛樂產業可參考的思維。面對萎縮枯竭的台灣原創力，創造經典，將經典變成傳奇，從傳奇中找到價值，或許是一個可供思考的方向。看看我們還有沒有機會打造一輛銀馬車，讓它張開雙翼帶我們奔赴夜空，只為觸及滿天繁星。
 
全在掌握之中：從寶塚到AKB48
文／劉奕成（中國信託商業銀行信用金融執行長）
　　
　　人們大多喜歡湊熱鬧，我也毫不例外。不但在見到有趣的事物時，總愛跟著湊熱鬧；即使宅在家中沈醉於電玩，還要不甘寂寞，動輒呼朋引伴組織團隊。如果孫悟空騎上筋斗雲，卻進了哆啦A夢的時光機來到現代，從距離地面的高度幾公里向下望，細小如砂的人們，在離開家中之後總是不知不覺的，與識或不識的人們，聚成一個一個團體。
　　
　　原本熟識的人當然不在話下，為什麼人們與不熟識的人，會聚在一起，做同一件事？而這件事不過是張望而已。
　　
　　依稀記得：當時年紀小，人們見到車禍、火災等災難事件，酷愛群聚觀賞。當然，這些屬於偶發事件，不受人為操控。不過還有：學校的朝會或音樂會，學生們恪遵師長的命令，面朝同一方向，用心或假意，全神貫注聆聽著聲音，這屬於交辦任務，算是不得不屈服。
　　
　　但到底是什麼，能讓人們自願離開家的懷抱，共聚一堂，朝著同一方向目不轉睛，然後還要艱難地趕上回家的班車。搜索兒時零零星星的亮點，除了同班好友擠進大隊接力時的全校運動會之外，能讓我嘆為觀止的，非國中畢業旅行的高雄經驗莫屬，在狐群狗黨的攛掇之下，一群費洛蒙高漲，青春痘每每破膚而出的少年，在飯店爭睹號稱有十多招絶藝的類武術表演。在場只有男子漢，並且俱皆全神貫注，唯獨我因為大受震驚而不由得環顧全場，於是讓我在慘綠年少時便在驚嚇中明白一個道理：原來娛樂活動的主辦者，對於誰是觀眾，多半胸有成足，一切在意料之中，也在掌握之中。
　　
　　日本是我最常盤桓的異鄕，上世紀末，我身為交換學生在慶應大學進修，在日本同學的威脅利誘下，看遍了各種型態的現場表演。包括日本職棒、東京新宿及池袋各地的情色表演，也跟著領略我生命中第一次的寶塚歌劇表演，那次就在兵庫縣的寶塚大劇場，聆賞的便是經典劇作《凡爾賽玫瑰》。說真的，那時候印象最深刻的不是表演內容，而是當我不改積習，注意到全場觀眾幾乎都是女性時，在燈亮前我回首一瞥，看到滿坑滿谷晶亮的女性眼眸，正覺得奇特，後來才發現奇怪的是我，她們的眼神透露著狐疑，懷疑我是不是走錯地方。
　　
　　這幾年又開始常跑日本，在日本重新觀賞寶塚、多次造訪在東京巨蛋與武道館舉辦的多場演唱會，以及富士搖滾音樂祭、SUMMER SONIC、沙灘音樂節，甚至參加AKB48的粉絲見面會。
　　
　　或許是年紀大、歷練多了，更能夠接受並衷心喜愛寶塚歌舞劇這般只由女性來呈現的世界，清純可人的娘役配上風流倜儻的男役，的確在觀眾面前建構出不同凡響的烏托邦。話雖如此，幾次到東京寶塚聆賞，還是不免感覺：寶塚大劇團的製作人，著眼的本來就是女性，觀眾女多於男這一點，本來就在他們的掌握中。這背後是怎樣的思維，我也深感好奇。
　　
　　這團疑雲，在我看完《寶塚的經營美學》這本書之後，煙消雲散。本書作者用寶塚和AKB48相似之處來比較分析，更是令人著迷之處。作者原先在寶塚的母企業阪急電鐵任職，是以企業管理的專才，進入娛樂事業。他也了解自身的限制，或者說自身切入的角度應該不同，因此他把自己的定位與AKB48的製作人秋元康相比。
　　
　　身為製作人的DNA，其實是娛樂事業的經營管理，而非內容的製造。他們對內容的關心，其實不僅在於內容本身，更在於內容與觀眾之間的互動。因此這本書的角度，其實提供了對娛樂事業有興趣的人，佇立雲端以大視野俯看娛樂事業的經營管理。
　　
　　例如體育競技的內容，以勝負來撩撥人心，因此實力超逾同儕的佼佼者，因其成績可以取得「神格化」的地位，遠有當年在全球高球界叱吒風雲的老虎伍茲（Eldrick Tont "Tiger" Woods），近有台灣棒球迷心中「球來就打」的神之52陳金鋒；「神格化」是運動產業激起人們熱情的法寶。
　　
　　但是相較之下，人數浩繁的寶塚劇團，因為同團人數眾多而且各人之間差異實屬有限，但是，作者在本書中以「素人的神格化」貫穿不同型態娛樂事業的主題，神乎其技，令人嘆服。像是我們訝異明星「連離去也如此瀟灑」的同時，往往忘了明星也不過就是一般人。因為聆賞的觀眾，自始就落入成功的娛樂事業經營者牢牢的掌握之中。
　　
　　對於如何牢牢掌握觀眾，娛樂業的領導者出來分享，讓我們有機會一窺堂奧。但不知這是否也讓我們稍有機會擺脫控制？我們了解，原來寶塚和AKB48的操作手法如出一轍，或許你我有朝一日也會發現，政治領導人的操作也並無二致。原來，企業經營的道理，埋藏在許多不同領域的泥土裏。