行銷研究新論：原理與應用

　　在整個行銷活動中，行銷研究扮演著先頭部隊的角色，所有的行銷決策都建構在行銷研究上，舉凡經營環境與市場動態的偵測，競爭局勢與競爭者剖析，消費者的慾求與行為的探索，以及公司的產品、價格、通路、推廣等決策方案的發展，都是行銷研究的核心議題。質言之，行銷研究是在探討贏得行銷戰爭的策略。兵法有云「多算勝，少算不勝」，行銷研究既然是在尋求贏得勝算的策略，唯有持續研究，才有贏得勝算的可能，也只有務實研究，才有從激烈競爭中勝出的機會。
　　
　　行銷研究就是應用科學方法，做行銷領域的研究工作，目的是要將研究結果提供給行銷長及相關主管做為決策的依據，需本著科學研究精神，持續搜尋，不斷精研，尋求新發現，孕育新點子，才能竟研究之全功。

作者簡介

林隆儀

　　學歷
　　國立臺北大學企業管理研究所博士（主修行銷，副修組織）
　　國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士

　　現職
　　國立臺北大學企業管理學系兼任副教授
　　淡江大學管理科學學系兼任副教授
　　中國文化大學廣告學系兼任副教授

　　經歷
　　●黑松股份有限公司行銷處長、企劃處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長
　　●中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員
　　●中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
　　●經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員
　　●經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員
　　●臺灣大學生赴大陸臺商企業研習活動輔導老師
　　●真理大學管理科學研究所專任副教授兼國際事務室主任

　　著作／譯作
　　●促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路
　　●成功經理人下班後默默學的事：主管不傳的經理人必修課
　　●論文寫作要領
　　●行銷必勝兵法
　　●31招行銷基本功
　　●行銷策略管理
　　●策略行銷管理－全球觀點
　　●國際行銷管理
　　●管理統計
　　●行銷學：定義、解釋、應用
　　●行銷新手必備的38套基本功
　　●促銷戰略與管理
　　●新產品行銷策略
　　●在國內外學術期刊發表論文64篇
　　●參加國內外學術研討會發表論文61篇
　　●在報章雜誌發表經營管理專業文章1,000多篇

　　榮譽
　　●2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」
　　●三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」
　　●2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎
　　●「新北市工業」期刊經營管理專題作者

第3章　行銷研究的規劃與程序

3.1　前言

行銷研究是行銷領域非常重要的一環，也是實用程度非常高的一門學科，主要是應用科學方法，針對行銷上所遭遇到的問題進行深入研究，進而提出解決方案，改進決策品質，提高行銷績效。合乎科學精神的行銷研究，必須抱持嚴謹的態度，有系統、有組織的審慎規劃，提供研究的基本藍圖，並且理出詳細程序與時程，做為執行研究的準據。
　　
行銷研究程序的規劃可大略區分為三大部分，每一部分各有其詳細內容，第一部分是研究前的策略性思考，第二部分是研究過程的務實執行，第三部分是研究結果的具體呈現。策略性思考是指以策略管理的觀點，宏觀的規劃行銷研究藍圖，提供研究人員根據此一藍圖設計研究程序，然後根據所設計的程序執行研究工作。務實執行旨在激勵及要求研究人員，按部就班，按圖索驥，確實依規劃內容執行研究工作，以期達到研究目標與目的。結果的呈現旨在將研究結果務實提出書面及口頭報告、溝通研究成效與貢獻。

進行規劃作業之前，必須對產業及公司整體行銷運作有深入的瞭解，研究程序的設計必須做到明確、務實、有效，報告的呈現必須根據研究數據與結論，具體提出有價值的資訊，供相關人員參考採行，達成行銷研究的目標。

3.2　行銷研究程序

行銷研究程序可以區分為策略規劃、文獻探討、研究設計、執行調查、分析與報告等五個階段或步驟，如圖3-1所示。這五個階段環環相扣，互相呼應，逐步進行，而且是一氣呵成，每一個階段都是研究成功的關鍵因素，也都各有其要領。本書為方便討論起見，將這五個階段依序分別討論。

1. 策略規劃階段
　　
策略規劃階段又稱為構思階段，旨在從策略觀點思考行銷研究的大方向，包括構思研究題目及思考研究目標。構思研究題目應往前追溯到所要研究的議題是否適合研究，是否值得研究，若適合且值得研究，接著將研究議題或構想轉換為可以進行研究的題目。
　　
思考研究目標屬於廣泛方法論的課題，包括所要研究的背景、問題、動機與目的、所要研究或實證的範圍與對象、初級資料從何而來及如何蒐集、抽樣方法與樣本數，以及所要採用的資料分析方法，進而發展出初步觀念性架構、發展研究假說草案等工作。