服務主導邏輯

圖表清單
推薦序
前言
致謝

第一章　服務主導邏輯思維
導言
專業化與互換
商品主導邏輯的重點
邁向超越
服務主導邏輯的四個公理（Axioms）
運用服務主導邏輯做行銷：服務主導邏輯的反直覺本質
價值創造的情境脈絡本質：服務主導邏輯的結構化世界
本書重點

第二章　根源與歷史
導言
經濟學的基礎
商品主導典範的衝擊
朝消費者導向的轉變
服務思維的出現與發展
商品主導典範的分歧變化
朝服務主導邏輯發展的聚合
展望未來

第三章　公理與基本前提
導言
服務主導邏輯的語彙
第一篇 前 提 Premise
公理1與基本前提1：服務是交換的基本要素
基本前提2：間接交換使得交換的基本要素隱而不顯
基本前提3：商品是提供服務的遞送機制
基本前提4：操作性資源是競爭優勢的根本來源
基本前提5：所有經濟活動都是服務經濟
公理2與基本前提6：顧客永遠是價值的共同創造者
基本前提7：企業本身不能提供價值，而是提出價值主張
基本前提8：服務為中心的觀點就是顧客導向，並重視彼此的關係
公理3與基本前提9：所有經濟與社會交換的行動者，都扮演著資源
整合者的角色
公理4與基本前提10：價值是由受益者獨特地且從現象上評定
截然不同的邏輯
總結說明

第四章　以服務作為主導架構
導言
過去對服務的誤導
針對服務更全面的觀點
「服務」思維的意涵
總結說明

第五章　一切都是行動者對行動者（A2A）的關係
導言
丟掉所有的區隔
一般性的行動者對行動者交換行為
行動者為中心的交換系統
總結說明
第二篇 觀 點 Perspectives

第六章　資源的本質、範圍與整合
導言
針對資源的說明
資源分為對象性資源（operand）與操作性資源（operant）
行動者扮演資源整合者的角色
總結說明

第七章　協同合作
導言
行動者對行動者的協同合作
協同合作與資訊科技
共同製造與共同創造
企業疆界
朝協同合作的優勢邁進
在系統活力上的運用
總結說明

第八章　服務生態系統
導言
網絡
生態系統
微型、中型與巨型系統
服務生態系統是一種關於流程的系統
從服務生態系統到生態系統服務
總結說明

第九章　策略性思考
導言
遠觀與近看：看見更寬廣的全景
服務生態系統：建立一種交換的系統觀點
協同合作：為資源密度與關係進行規劃
價值主張：與多方利害關係人共同創造價值
設計規劃：發展創造價值的生態系統
配置：運用不穩定環境的優勢
服務主導邏輯的策略評估
總結說明

第十章　結論與其他思考
導言
聚合
一種後設概念
更完整的面貌
更多翻轉的想法
下一步
總結說明

附錄：反思與對話
索引
 

推薦序

為什麼所有企業最後都是服務業？　
許士軍 逢甲大學人言講座教授　台灣董事學會理事長

　　對於已經習慣於—或更深入地說是被制約於─三級產業分類的讀者而言，一定很訝異或且不解，如果所有企業最後都是服務業，那麼一級產業（農林漁牧礦這些資源性產業）以及二級產業（包括製造、營建這工業）將到哪裏去了？ 問題出於傳統上三級產業的分類，基本上乃代表產業發展的歷史演進階段，人類在初始階段，靠由自然界取得生活資源，等到工業革命以後有了動力和技術，遂進而將自然資源加工製造為各式各樣的工業產品，代表在自然資源之上增加其使用價值，基本上二級產業已經將一級產業包括在內，構成其原物料要素。

　　這種產業結構基本上屬於實體性質，在相當漫長時期，所重視的乃是供給方面的問題，如實體功能、品質、成本與數量等等，至於所提供的產品，是否能吻合需要者的問題，由於供不應求，並不十分重要，此即一般 所謂生產或供給導向之產業結構。在這結構下，服務只居於附帶和配合角色，並不受到重視，這反映在所謂服務常屬免費提供狀態。不過由於生活水準提升，人們發現實體產品本身不能滿足需要，而有賴非實體性之「服務」以滿足生活上之各種需求，這樣一來，漸漸使得後者日見發展，並能收取價格，例如批發、零售、交通、娛樂、保健、教育這些產業，成為第三產業，也就是傳統分類下的服務業。除了極少數例外，這類服務業絕大多數不可能不利用或使用實體產品，應已構成服務業不可或缺的一部分，矛盾的是，人們卻將服務業和一二級產業對立起來，有所謂服務業發展可導致產業空洞化之說。事實上， 由於服務業在本質上乃代表一種建立在需求或顧客導向之產業結構。服務業的發展，提供了一二級產業發之方向，使其和市場需求結合，以免將資 源用於社會或顧客不需要之處。

　　自此觀點，服務業之發展乃反映市場已由「供不應求」進入「供過於求」狀態。此時，在劇烈競爭之下，人們不管從事何種產業，都必須緊緊 把握和追隨甚至預見市場需要之走向，予以滿足。這是本書《服務主導邏輯》之要義，也是服務產業發展演進的由來。嚴格說來，服務業乃是針對一種需求狀態企圖提供一種最適合的total solution。隨著人類需求之多樣化與精緻化，產業所創造的價值愈來愈少來自實體成分，愈來愈多來自業者對於所針對之需求是否能吻合正確之顧 客對象，並符合他們當時的生活狀態與潮流，創造某種使顧客驚豔的特色和氛圍，要做到這一地步，除實體要素外，更重要的是想像力、設計力、組合力以及科技用。當前世界各國都發現，隨著社會進步，生活幸福和經濟發展，服務業 所扮角色愈趨重要。然而所面臨的困難，基本上有兩方面，一是傳統的產業三級分類的觀念牢不可破，影響了政府法規和監理機制不能相應調整，使得真正需要的服務業受到制肘和牽制；再則是人才培育，仍然宥於傳統 的科系依然停留在傳統分類之下，阻礙了服務業之多元整合彈性發展之人才。

　　希望藉由本書之問世，能引起產業界、政府和國人對於服務業的正確了解和重視，可說是出版者生產力中心對於我國產業和經濟進步的一大貢獻，個人也衷心希望這種盼望得以早日實現。

推薦序
　　
以服務系統與價值共創的觀點與邏輯
推動創新思維與行動
林福仁 國立清華大學服務科學研究所教授

　　在重視人權以及政治、經濟、商業、科學等不同領域均強調世界永續發展的時代趨勢下，對於慣於運行的系統是否能在達到人類永續發展的軌道上運行，成為許多系統面臨挑戰以及創新系統發展的機會。例如：長期持有汽車在大都會生活系統的慣性，漸漸地被捷運地鐵、巴士、腳踏車所 連結的服務系統替代；需要汽車時，傳統沿街攔車的計程車服務正面臨著以APP叫車如Uber般服務模式的衝擊。創新的商業模式推出，有時是在現今的都市治理法規規範以外，現有的治理機制該如何因應以求社會的整體福祉。

　　傳統的教室學習模式，在Internet普及與資訊內容多元且豐富的社會環境下，所謂的翻轉教室的學習模式，重新定義了學生進教室學習的 價值論述，也衝擊了教師既有的角色認知與教學活動。既有的教育制度、學習資源、學生學習評量與教師教學評鑑，均將受到影響，應該如何因應，以求人才培育的整體效能。在網路資訊迅速流通的社會環境下，公共議題的揭露、不同利害關係人觀點的呈現，到政策與規範的訂定，現有的 代議政治制度是否能充分表達不同利害關係人觀點，與行政權力做出符合 社會利益最好的選擇。

　　以上所舉出的都會生活、教育、公共事務等情境，再往下深究，馬上涉及跨組織、跨專業領域、跨不同需求的個人與群體，而我們就生活在這樣複雜的「服務生態系統」中。 我們傾向用熟悉的語言來描述我們知悉的世界。然而，不同領域的專 業雖然看見同樣的世界，但不同的視角、範圍與語言，所描述的世界，往 往無法達成彼此交流觀點與協同合作的期待。

　　「服務主導邏輯」（ServiceDominant Logic）提供了一個普遍性的語言與推理來描述我們參與的社會系統以及系統之間運作的邏輯。本書中所提出的服務主導邏輯的公理與基本前提，可以讓我們將現在參與其中的服務系統，透過服務系統與價值共 創的觀點與邏輯，加以描述與分析，讓我們更清晰了解參與的利害關係人 的關係與互動所形成的價值體系。例如，根據公理1：「服務是交換的基 本要素」，而服務是一方運用其資源為另一方牟取利益，本身則直接或間 接地獲得相對的利益。這裡的利益，也就是價值。顧客永遠是價值的共同 創造者（公理2），同時價值是受益者獨特地且從現象上評定（公理4）。

　　所有系統的參與者在服務主導邏輯視為行動者（actor），是價值共創者，扮演著資源整合者的角色（公理3）。因此，企業本身不能提供價值，只是提出價值主張。價值是由行動者共同創造出來的。我們以此邏輯可以來看我們參與的教育系統。教育系統的行動者包 括學校、教職員、學生、教育主管機關（有時也是經費來源）、家長、產業等。每一個行動者都是價值的共創者，也是資源整合者。回到服務是交 換的基本元素的公理上，行動者的價值（利益）傳遞與回授是交換的基 礎，同時價值是受益者獨特地且從現象生評定，學校本身不能創造價值， 而是提出價值主張以吸引願意一起共創價值的教職員、學生、產業、捐助者等。

　　因此，提出學校獨特且清楚區隔本身與其他競爭者的價值主張，以吸引願意一起共創價值的行動者（學生、家長、教職員、產業）。我們的高等教育系統的行動者（利害關係人），如果不能清楚傳達各自的價值主 張，就很難吸引願意參與一起共創價值的行動者。例如，如果學校不能清 楚傳遞其教育環境所提供的資源能帶給學生的價值，學生可能無法正確選擇能夠讓本身共創此價值的學校，形成了學生學習的效能與學校資源投入 的落差，也降低了此學校教育服務系統的效能。而此系統的價值產生的效能，也影響了資源獲取的機會，繼而影響服務的效能。了解服務主張與價 值共創的邏輯，檢視當下的行政、教學、研究的機能是否在一個健康的價 值共創生態系統裡，參與在系統中的行動者是否能實現其價值主張，成為系統調整與創新的基礎。服務系統的複雜度隨著參與的行動者之範圍與幅 度增加而增加。因此，如何有效地邀請相關的行動者進行服務系統的價值 創新，以面對變動的服務生態環境，需要一個對服務系統共同的認知、溝通的語言與推理的邏輯。

　　這一本書回應了當今因社會變遷與科技演進過程中，面對複雜的服 務生態系統提出的簡單且普遍的觀點與邏輯。一方面，在跨領域的服務系 統環境裡，服務主導邏輯成為參與的行動者的溝通語言與推理邏輯，作為 描述與分析服務系統的基本架構。另一方面，服務主導邏輯援引創效理論 （Effectuation Theory）作為在多元變動的環境中，服務系統設計與創新方 法論的基礎。普遍應用的服務設計方法論中，強調以人為本的價值主張與服務創新，運用溯因（abductive）推理來洞察顧客需求，提出價值主張，快速服務雛型的推出與驗證，以促進價值能持續交換和服務系統的永續發展。因此，閱讀本書，除了可以開始用服務主導邏輯來觀察與分析身邊的 服務系統外，更可以作為服務設計與創新的方法論學習的基礎。

　　盧施（Lusch）與瓦爾格（Vargo）兩位學者合作撰寫本書，以理論結 合舉例，具體闡述服務主導邏輯的公理與基本前提。在國立清華大學服務 科學研究所於2008年創立後，就把服務主導邏輯作為服務科學系統觀與 價值共創論的基礎理論。樂見有中文譯本的問世，能讓更多中文讀者體會 與了解「服務」以及「服務主導邏輯」。本人有幸參與本書譯本的學術專 有名詞翻譯以及語意精確性的審校。因此，對於本書能夠幫助各領域的讀者了解服務系統，以及學習服務主導邏輯進行服務系統模式化與創新，深具信心，特此推薦。

前言
    
　　在將近20年的時間內，我們共同發展出一個更為統一與超越現狀的 商業觀點，以及更廣泛的經濟與社會組織的觀點；在一開始，這只是我們 自我嘗試進行意義建構的一種練習，我們著手探討那些棘手的議題，比方 說希望找出商品與服務兩者之間的區別─以及商品行銷、在市場上銷售 服務這兩者之間的分別─並提出服務在工業化之後展現出經濟上重要性的看法。

　　而在過去10年，這已經成為涵蓋性更廣的一個議題。舉例來說，在企業經營與行銷領域，我們受到來自行銷範疇中多種次領域與研究派別、許多不同觀點與架構的衝擊─包括企業對企業（B2B）行銷、國際行 銷、產業行銷、消費者行銷、服務行銷、零售行銷、旅遊行銷、高科技行 銷、社交行銷、宏觀行銷等等─而絕大部分看來都是相互對立的論點；然而，可以確定的是，這些論點有著一個相同的驅動力：那就是基本的經濟交換行為模式中存在的不合理邏輯，也就是我們現在稱之為「商品主導邏輯」的概念；我們也發現這些研究取向和許多常見的商業實務（在大 眾商業刊物中可以看到的），都存在著類似的觀點：那就是對於商業的了 解，都朝向無形商品與個人經驗，互動與合作，資源的演化與整合等面向靠近；簡而言之，我們見證了商業思維正朝著現今所謂「服務主導邏輯」 的方向整合。

　　在這個過程中，我們共同研究的範疇與目的，已經從單純地想要建構 意義，擴大為想要在經濟與社會行為的思考上，發展出一個更為超越、統 一、穩健的架構；不僅是共同研究的範疇擴大，參與者人數也有所增加，到現在全球已經有數百位學者與產業先驅，在這個領域有著不同程度的投入。漸漸地，我們意識到有必要為廣大的閱聽眾、特別是學生以及重視此 領域的資深業界先驅，編撰一本有用的著作。
 
　　雖然花了10年的時間，我們才出版了第一本書，不過早在2004年我 們已經在行銷期刊中，發表一篇名為「為行銷衍生出一個新的主導邏輯」 的文章，而接下來的10年裡，我們和其他數百位投入在此領域的先進， 提出了更多相關的文章論述。同時，我們發現服務主導邏輯的中心想法與 概念，已經擴散到行銷之外更多其他的領域之中；更重要的是，許多人開 始將服務主導邏輯視為服務科學這個新學術領域誕生的基礎，我們也看到了更多人在設計思考與科學、商業策略、資訊科技以及其他許多範疇的高 度興趣。因此，我們了解到，過去的工作並不只是為行銷找出一個新的主 導邏輯（這是我們第一篇文章的論述重點），更重要的是，要為創造一個國家、城市、企業，或是小到一個家庭或其他經濟與社會組織的財富（以 及生命力），建立一個全新的主導邏輯。

　　在發展與討論服務主導邏輯的過程中，我們面臨的最大挑戰，就是 要訂定精確的服務主導邏輯公理詞彙。我們很快就發現，在建構對這個世 界的觀點與概念化的時候，文字和語言扮演了多麼重要的角色，也體認到 文字和語言如何影響著我們所有的行為；我們發現在以下這些詞彙之間， 存在著細微但卻重要的區別，像是：「服務」（Service）與「服務事件」 （Services）、「顧客」（Customers）與「消費者」（Consumers）、靜態的實體資源與動態的無形資源等等。因此，在閱讀這本書時，必須學會如何為既有的詞彙，建構出或是改寫出不同的意義─舉例來說，資源、共同創 造，以及價值，分別代表什麼意義？我們同時也發現還必須建立新的「概念」以及語言，包括：「服務生態系統」、「資源整合」、「資源性」、「情境價值」等名詞。我們相信，雖然要建立並了解這些詞彙需要花費一些心力，但大多數讀者一定都能體會到是值得這麼做的。

　　我們希望本書能達成三個目標：第一，從學者、顧問、企業領導者的需求出發，使本書成為容易上手的服務主導邏輯入門書，如果有必要，可替代我們過去針對此主題所撰寫的許多文章。第二，我們企圖為服務主導邏輯建立堅實的基礎，讓讀者能夠開始質疑那些過去過度仰賴新古典經濟觀的老式做法，將企業視為生產產品的組織，追求單一利潤績效最大化， 我們稱之為商品主導邏輯。

　　簡而言之，我們的目標就是要讓讀者能擺脫既有的商品主導邏輯思維與心態。第三，希望這本書能提供建立更創新的服務、更具說服力的價值主張所需的知識，而這多半並非來自於提升競爭優勢的策略，而是來自於透過共同創造，為企業設計規劃未來的合作優勢。

　　企業與產業團體、研究所學生，以及其他有興趣的人，常常會要求我們進行對服務主導邏輯基礎的「教學」。但從一開始我們就明確說明，也希望在這本書中清楚傳遞這個訊息：「服務主導邏輯是無法透過教學傳遞的，而是需要親自體驗學習。」當然，這本書和我們的相關論述，都可 做為教學的載具，但是對於讀者來說，必須成為一個主動、積極參與的學 習者，才能了解並融會貫通服務主導邏輯的精髓。

　　我們常會聽到這樣的需求：「請告訴我們如何運用服務主導邏輯」；我必須再次強調，先接納服務主導邏輯的相關思維與觀點，然後依據企業或其他實體組織獨有的情境與條件，再來決定如何運用這些服務主導邏輯相關的想法，而做這件事情的最佳時機點，就是一邊閱讀與學習本書中服務主導邏輯思維與概念，一邊思考企業或組織的情境與狀況。我們建議讀者在閱讀到和自己周遭事件相關的內容時，先記下相關的概念，之後重新回到這個部分進行檢視，並邀請其他人一起討論這些想法。

　　本書共分為三篇：第一篇為「前提」，針對服務主導邏輯相關的前提重點進行介紹，其中包括以下各章：第一章「服務主導心態」，針對服務主導邏輯背後不可或缺的概念與想法進行說明，讓讀者開始檢視、思考社會與經濟組織中，人類行動者的服務交換行為；第二章「根源與歷史」，說明的是過去數百年來政治與經濟思維的發展，也就是將生產、出口過剩實體商品視為國家致富關鍵概念，並以大量生產為基礎，發展出的公司管 理主流典範；本章內容同時也陳述因為商品主導邏輯的不一致性、不適用性，出現許多嘗試彌補商品主導邏輯不足之處的做法，但同時也推動了服 務主導邏輯的發展，讓人們對服務主導邏輯產生更大興趣，並願意接納這 個全新的思維；第三章「公理與基本前提」，針對服務主導邏輯的十個基 本前提，進行更深入的討論與詮釋，並將之歸納為四個服務主導邏輯的公理；第四章則聚焦於「以服務做為主導架構」，時常有人提出為什麼要將 服務當作社會與經濟組織主導架構的質疑，因此在這一章，我們針對為什麼服務才是「正確」的參考架構，提出更完整的回應與解釋。

　　第二篇是「觀點」，在這裡我們希望幫助讀者以不同的角度，觀察自己所處的世界。從第五章「一切都是行動者對行動者（A2A）的關係」開始，其核心觀點在於：不再將行動者二分為購買者與銷售者或生產者與消費者，而將社會與經濟組織視為行動者與行動者之間的互動網絡以及／或系統；在第六章「資源的本質、範圍與整合」，我們特別針對資源提出不同的觀點，幫助大家在思考資源管理的做法上，有更寬廣的思考面向，同時也說明在社會與經濟行動者被視為具有資源整合功能的行動者時，如何能成為推動企業與社會創新的關鍵角色；接著在第七章，我們聚焦於「協同合作」，服務主導邏輯的概念中，其策略優勢並非來自於競爭優勢，而 是透過協同合作所取得的優勢，這種觀點讓大家可以看到成熟的服務交換中更多不同的可能性；最後，在第八章「服務生態系統」的內容中，我們呈現給讀者的是一種廣泛的架構，能檢視屬於微型層級的、行動者之間服 務與服務的交換行為，也能觀察由這些微型服務交換所創造的中型架構， 以及接下來更為穩定、長期發展的巨型結構；而從這種生態系統的觀點中，企業需要將微型、巨型行銷系統都放在同一個整合系統中進行管理，而不是將兩者視為獨立不相關的領域。

　　第三篇聚焦於「可能性」，內容包括兩個章節，第九章「策略性思考」特別強調企業應該透過服務生態系統、設計規劃思考、協同合作、重整資源、價值主張，來建立策略方向，進而拓展企業發展更多的可能性；第十章「結論與其他思考」，討論的是服務主導邏輯如何聚合多元思維，整合 為一個更一致性的企業與社會理論。我們將服務主導邏輯視為一種後設概 念，將服務主導邏輯當作一個概念平台，企業與政府在這裡都能更容易地發展出特定功能的想法與策略，藉以提升系統的活力；在本書結尾，我們也提出呼籲，在發展服務主導邏輯上，各種組織需要投注更多的心力，也 需要發展更多中程理論，讓這個領域的發展更臻完善。