故事行銷：劇本企劃寫作實務

〈自序〉傳播感動，散播愛

〈觀念篇〉故事行銷與消費者行為
一、何謂「故事行銷」
二、創意何處尋？
三、故事如何行銷？
四、從「電子情書」看軟性行銷的年代
五、故事力與消費者行為
六、產品定位與購買行為
七、網路平台與故事創意的結合

〈練習篇〉創意腳本寫作
第一講
腳本創意三要素：故事，衝突，結構

第二講
世界觀與角色設計

第三講
故事大綱

第四講
場景時人的圖像思考

第五講
劇本是工程的藍圖（綜合討論）

附錄一：劇本格式練習
附錄二：分鏡腳本

〈實踐篇〉劇本與文本改編
一、語文的重塑與改寫
二、「異體轉換」劇本的操作原則
三、以羅任玲詩作〈昨日的窗簾〉為例

〈代跋〉半裸與全開：故事行銷的手法及魅力
 

自序

傳播感動，散播愛
陳謙

　　本書內容的書寫，源於民國一百年（2011年），經濟部工業局委託東吳大學推廣部所開設的「故事行銷」政府的補助課程開始，一直到2013年至今（2017）我在國立台北教育大學開設「故事行銷」的授課相關講義內容修訂而成。

　　這些年來「故事行銷」這專題，意外成為大專院校或地方文化局相關機構邀約我演講時，希望的指定題目，可見學生或業界人仕都相當重視故事力會為產品說話及代言的事實與趨勢。

　　故事行銷的表現內容繁多，舉凡個人演講、廣告文案文宣、頁配文專題寫作、在在都有故事行銷的相關範例可循。筆者衡量自身專業能力，並單就課程所需，故就「微電影／廣告劇本／遊戲動漫企劃寫作實務」為焦點範疇，希望在課程進行時討論有據，才有本書寫作的想法。

　　「廣告影片」古典的定義會將它稱作「有膠卷的音像攝製活動」，但今數位時代來臨，膠卷在1990年代之後漸被數位的快取記憶體所取代。因此，我們鎖定的廣告影片範疇仍不脫傳統電視廣告製作，當然跟隨環境演變，也擴及微電影的影像製作之行銷方法。

　　二００五年在我獲得管理碩士學位之前，我仍服務於傳播相關業界，一直與文字寫作與企劃行銷為伍，在工作中學習並且成長。三十七歲（2005年）轉換到學術圈的跑道後，十二年來在九家大專院校專兼教職，目睹學生學習與業界落差之鉅大，因此縮短學生學用落差，一直是我教學生涯最大的努力與目標。因此本書我盡可能不涉及艱難的理論，希望能用最深入淺出的方法教授同學箇中門道，引發學習動能及興趣，進而登堂入室。

　　故事不是修辭的炫技，擁有好的文采只是基礎，但不見得可以感動他人。重要的，是如何傳播你的感動，將這份感動傳染給更多消費者，感動他們而不是說服他們。