精準訂價：在商戰中跳脫競爭的獲利策略

自序 訂價大師的告白

第1章 最被忽視的策略工具
第2章 拆解訂價背後的價值思考
第3章 消費者對價格的微妙心理因素
第4章 採取高價策略好，還是低價策略好？
第5章 價格是最有效的獲利引擎
第6章 找出獲利最大的價格
第7章 價格差異化的藝術
第8章 創新的訂價手法
第9章 市場急凍時該如何訂價？
第10章 執行長需要做什麼？
致謝

 

作者自序

訂價大師的告白

　　價格無所不在。我們每天都會多次支付價格、收取價格，有時候會為價格苦惱不已，有時候又不假思索就付了帳。因此，了解價格真正動態的經理人可以將這些知識轉化為更豐厚的獲利，以及更強的競爭優勢。

　　這樣的挑戰在於，「訂價」賽局變得愈來愈複雜。激烈的競爭、成熟的網路環境， 以及日益加劇的全球化，導致消費者對價值和價格的認知發生巨大、顛覆性的變化， 訂定價格的方式也隨之改變。經理人必須與時俱進、不斷學習。

　　四十多年前，當我開始深入挖掘價格和訂價的奧祕時，我從來沒有想像過這個迷人的領域能夠激發出這麼多的好奇、謀略和創意。訂價成為我畢生的事業。在四十多年的光景中，我和夥伴們打造開創性的成果，為全球上千家企業持續提供價格策略和訂價指引。這些工作使我們累積豐富的經驗，發現訂價實務的智慧寶藏。

　　這本書就是打開寶藏的鑰匙。

　　在這本書裡，你可以找到所有應該要知道、與價格有關的答案，這些答案無論是對高階主管、經理人、銷售專家、行銷專家，還是消費者，都同樣重要。我會忠實的帶領大家一起了解這些技巧、策略，以及在實務上「最好」和「最差」的訂價策略。我們會透過革命性的行為研究（behavior research），探討價格理性和非理性的一面。偶爾也會用些簡單的數學，使某些觀點更清晰明瞭。

　　在開始這本書的探索旅程之前，我要先自我介紹，而且坦白的說些事情。

　　我和同事們為了幫助銷售人員找出最好的價格，對消費者行為進行深入研究，我第一次接觸這項工作是在擔任商學院教授和研究員的十六年時光中，接著我與兩位博士生在一九八五年共同成立西蒙顧和管理顧問公司（Simon-Kucher & Partners），繼續從事這份工作。現在這家公司已經成為訂價顧問服務的全球領導者，在全球主要國家有三十個辦公室，營收超過兩億五千萬美元。我們服務各行各業的高階經理人，包括醫療保健、汽車、電信、消費產品、服務業、網路和工業產品等產業。西蒙顧和為消費者或企業顧客所面臨的許多現代、複雜的訂價策略提供指引和分析。這些顧客幾乎都無法在第一時間意識到是誰創造這些複雜的價格結構。

　　我們對產品和服務提供價格建議，這些產品和服務的年營收總計高達兩兆五千億美元，世界上只有六個國家的國內生產總值大於這個數字。

　　是的，我承認，在賣家和消費者之間並不見得存在公平的競爭環境。這對於在價格談判中非常強勢的採購專家，也就是企業顧客來說，並不適用。但整體而言，我認為這場競爭是公平的，原因在於「價值」這個詞。顧客最終只願意為得到的價值付款。對所有賣家而言，挑戰在於找出顧客感受到的價值，然後藉此對產品和服務訂價。只有和賣家培養持續的公平感，消費者才會保持忠誠。讓長期獲利達到最大的唯一方式就是讓顧客滿意。

　　是的，我承認，我們偶爾會面臨道德問題，你會建議對一種挽救生命的藥物收取盡可能高的價格嗎？企業在貧窮國家訂出的價格應該與富裕國家相同嗎？企業如何將獨占的優勢地位推進到多遠？怎樣的訂價策略與反托拉斯法（antitrust law）有衝突，哪些做法又被允許？這些都是棘手，而且沒有明確答案的問題，最終我們的顧客需要做出決定。但我們身為顧問，仍然需要考慮這些法律和道德問題。

　　是的，我承認，我幫助上千家企業聰明訂價，讓獲利達到最大。有些人認為「獲利」（profit）是資本主義醜陋的一面，「獲利最大化」（maximize profit）是一個煽動性的詞，讓人脊背發涼。但顯而易見的事實是，獲利是生存之本。對每個民營企業來說，持續創造獲利攸關生死存亡，因為沒有獲利的企業將走向滅亡。而不管你喜不喜歡，價格是產生更多獲利最有效的途徑。我們嘗試向經理人灌輸正確的獲利導向觀念，但我並不支持追求短期獲利最大。我的使命是幫助企業訂出最好的價格，持續取得長期的獲利。

　　最後，我承認這本書談的全是我在訂價上的努力和冒險、成功和失敗。我到現在仍然很意外，因為幾乎每天都會看到全新、突破傳統和創新的訂價想法出現。我還是會繼續坦白地說出更多訂價的想法。

　　在探索浩瀚的價格世界時，我希望你會覺得充滿樂趣，也祝福你在這趟旅途中不斷有驚喜的感覺。