誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學

　　本書作者丹‧艾瑞利為杜克大學心理學與行為經濟學教授，18歲時的一場爆炸意外，讓他全身皮膚70％遭灼傷，住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴面罩的他，活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊，而又痛苦不堪的歲月裡，他發展出觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學家。

　　長久以來，經濟學家堅稱，人類的行為和機構的運作，用理性經濟模式最能夠說明，亦即人類是自利、精明的，能夠充分權衡每項決定的成本和好處，以便獲致最大效益。但在許多金融危機之後，從2000年網路泡沫破滅、2008年世界金融危機至今，大家猛然驚覺一項事實：在經濟運作上，心理學和不理性行為所扮演的角色，重要性遠遠超出理性經濟學家和眾人願意承認的程度。

　　本書首次出版（2008年）之後，長期盤踞《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書排行榜，至今仍是 Amazon.com商業理財百大暢銷書。艾瑞利在書中以有趣、好讀的筆調，介紹了他主持的許多新穎實驗，證實人類的種種不理性行為。

　　接受自己的不理性，才是理性的開始！

　　艾瑞利分析的獨到見解，幫助你了解身為人類天生的不理性傾向，看完本書你會知道：
　　我們如何看待金錢？
　　人類和小鵝其實沒兩樣
　　消費習慣如何形成？
　　「免費」如何讓人花更多？
　　激勵員工的方法
　　如何克服拖延、增加自制力
　　刻板印象的影響
　　如何不做錯決定？

各界一致盛讚

　　《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書
　　Amazon.com商業理財百大暢銷書
　　諾貝爾經濟學獎得主、各界學者、企業家、各大媒體一致盛讚！

　　「有趣、好讀，艾瑞利的書讓經濟學和人類心智的奇怪現象變得有趣。」──《今日美國報》（USA Today）

　　「這是一本重要的書，充滿了將會對你的公司、專業和私人生活造成影響的寶貴和有趣見解。」──傑克‧格林伯格（Jack M. Greenberg），西聯公司董事長及麥當勞公司退休董事長和執行長

　　「艾瑞利巧妙的實驗深入探索，我們的經濟行為如何受到不理性力量和社會規範的影響。本書運用廣大讀者易於理解的迷人隨性風格，對理性經濟理論的解釋提出批評。」──肯尼斯‧阿羅（Kenneth Arrow），1972 年諾貝爾經濟學獎得主，史丹佛大學經濟學教授

　　「本書相當具有獨創性，它揭露人們為什麼會犯下愚蠢、有時甚至是災難性的錯誤，而且頻率通常遠超出一般人願意承認的範圍。艾瑞利不只提供我們一本好讀物，也讓我們明智許多。」──喬治‧艾克羅夫（George Akerlof），2001年諾貝爾經濟學獎得主，加州大學柏克萊分校經濟學教授

　　「《蘋果橘子經濟學》認為，人們可能會以不理想、但總是合乎理性的方式回應誘因。艾瑞利則讓讀者看到，人們的不理性是多麼根深柢固，而且往往一再重蹈覆轍。」──奇普‧希思（Chip Heath），《創意黏力學》共同作者，史丹佛大學商學研究所教授

　　「本書是令人著迷的著作，充滿了精巧的實驗、有趣的構想，以及令人愉快的軼事。艾瑞利是明智風趣的嚮導，能夠指出日常決策上的缺點、錯誤和大挫敗。」──丹尼爾‧吉伯特（Daniel Gilbert），哈佛大學心理學教授，《快樂為什麼不幸福》作者

　　「一本絕佳的指引，闡明我們在市場及每個地方所表現的不理性行為，並且說明如何加以克服。」──傑佛瑞‧墨爾（Geoffrey Moore），《跨越鴻溝》、《企業達爾文》作者

　　「艾瑞利是了解人類行為的天才，沒有經濟學家比他更能夠揭露和解釋，在市場內外，我們怪異的行事方式背後的原因。本書會永久重塑你看待世界的方式。」──詹姆斯‧索羅維基（James Surowiecki），《群眾的智慧》作者

　　「這是一本精彩、令人大開眼界的書，深刻、可讀性強，同時提供令人耳目一新的證據，證明在一些領域和情況中，物質誘因會以非預期的方式發揮作用。人就是人，具有一些會因為經濟收益的介入而被破壞的特質。一本必讀的好書！」──納西姆‧尼可拉斯‧塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者

　　「一本令人驚歎的著作，既發人深省，又極具娛樂性，涵蓋了安慰劑的威力和百事可樂的歡樂。艾瑞利揭發我們的心智在玩哪些把戲，也告訴我們如何不上當受騙。」──傑若‧古柏曼（Jerome Groopman），《醫生，你確定是這樣嗎？》作者

　　「看完這本書後，你會用全新的方式了解你所做的決定。」──尼可拉斯‧尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte），麻省理工學院媒體實驗室創辦人，及「一個孩子、一台筆電」非營利協會董事長

　　「本書是科學性的，但也極具可讀性，確實洞察我們每天行事的習慣……以及為什麼即使我們『知道改變比較好』，但依然從未改變。」──溫妲‧哈里斯‧米拉德（Wenda Harris Millard），瑪莎史都華生活媒體公司媒體總裁

　　「投資最困難的部分是管理自己的情緒，艾瑞利解釋，為什麼那對所有人會如此具有挑戰性，以及識別固有的偏見如何能夠協助你避免犯下常見的錯誤。」──查爾斯‧施瓦布（Charles Schwab），嘉信理財集團董事長兼執行長

　　「一本極為迷人、妙趣橫生的著作，透過決策科學，揭露情緒、社會規範、期望和環境將我們引入歧途的方式。」──《時代》雜誌

　　「金融蠢事的分類學。」──《紐約客》雜誌

　　「一項有趣的導覽，利用艾瑞利本身巧妙設計的實驗，說明人們違反自身最佳利益行事的許多方式。切身，而且容易了解。」──美國《商業週刊》

　　「艾瑞利睿智、充滿活力的風格，以及發人深省的論點，促成了一本迷人、令人眼界大開的好書。」──《出版人週刊》

　　「作者艾瑞利以創意的方式，讓理性受到考驗……新的實驗和樂觀的構想，彷彿山泉一般，從他身上傾瀉而出。」──《波士頓全球報》

　　「創新、容易理解的描述，艾瑞利不只是有才華的說故事者，如果有更多研究人員能夠像他這般寫作，世界就會變得更美好。」──《金融時報》

　　「靈活且易懂，本書遠比它不具威脅性的態度所透露的還要具有革命性。」──《紐約時報》書評

作者簡介

丹‧艾瑞利 Dan Ariely

　　18歲時的一場爆炸意外，讓艾瑞利全身皮膚70％遭灼傷，住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴面罩的他，活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊，而又痛苦不堪的歲月裡，他發展出觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學家。

　　艾瑞利是杜克大學心理學與行為經濟學教授，杜克大學進階後見之明中心（Center for Advanced Hindsight）創辦人，論述常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《波士頓環球報》等，為《紐約時報》暢銷書作者，著有《誰說人是理性的！》、《不理性的力量》、《誰說人是誠實的！》、《不理性敬上》、《動機背後的隱藏邏輯》。

　　現與妻子Sumi，以及兩個孩子Amit和Neta，定居在北卡羅來納州德罕（Durham）。

　　danariely.com

譯者簡介

周宜芳

　　自由譯者。對文字與家事的療癒力深有感應，喜歡分身於書房與廚房，享受創造的樂趣。賜教信箱：yifang.chou@icloud.com。

林麗冠

　　台大中文系學士，美國密蘇里大學新聞碩士。現為自由譯者。

郭貞伶

　　畢業於政治大學心理系及哲研所，目前任職出版業，深深祝福每個人都能活出喜悅與活力。

前言 
 
一場意外傷害領我走入人類的非理性層面
　　
很多人曾告訴我，我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裡，我那不尋常的看世界的方式，讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因（相對於我們信心滿滿所認定的原因）時，從中得到許多樂趣。
　　
我們經常下定決心節食、運動，但是在甜點餐車推過身邊時，卻總是把這個承諾拋至九霄雲外，你知道這是為什麼嗎？
　　
有時候我們會興沖沖買下並非真正需要的東西，你知道這是為什麼嗎？
　　
在吞下3元一顆的阿斯匹靈後，你的頭還是覺得痛；但是在服用150元的阿斯匹靈後，同樣的頭痛卻消失無蹤，你知道這是為什麼嗎？
　　
想起十誡的人通常比沒有的人誠實（至少在想起十誡的當下是如此），你知道這是為什麼嗎？還有，榮譽守則確實能減少工作場所的欺騙行為，你知道這又是為什麼嗎？
　　
讀完這本書，你就會知道這些問題的答案。本書也會解答許多其他問題，將對你的個人生活、事業職涯和解讀世界的方式帶來重大啟示。例如，那個阿斯匹靈藥效問題的答案不但將影響你對藥物的選擇，也對我們社會所面臨的一項重大議題有所啟發：健保的成本及效益。了解十誡對不誠實行為的遏阻效應，或許有助於防止下一宗安隆弊案。而明白衝動飲食的原因，則有助於面對生活中其他一時興起的決策，包括可讓你知道為什麼要做到未雨綢繆會這麼難。
　　
我的目標是幫助你在讀完本書後，從根本重新思考自己和周遭人們行為的背後動力。我希望借助許多相當有趣的科學實驗、發現和軼聞，帶領你思考。我認為，一旦你明白某些錯誤是如何地系統化（我們如何一再重蹈覆轍），就能開始學習如何避免其中一些錯誤。
　　
不過，在我告訴你我對飲食、購物、愛情、金錢、拖延、啤酒、誠實和其他生活領域，所做的那些新奇、有用又有趣（有時候甚至令人食指大動）的研究之前，我認為有必要讓你知道，我這個多少帶點離經叛道色彩的世界觀，其起源何在（也因此是本書的起源）。我之所以踏入這個領域，不幸緣起於多年前一場一點也不有趣的意外。
 
燒燙傷病房的體驗
　　
那原本應該是一個18歲以色列青年生命中的尋常週五午後，但就在一眨眼之間，一切都變了調，再也無法挽回。